近年来，生鲜市场风起云涌，盒马生鲜、天猫超市、京东生鲜等知名品牌趁着这个“新零售”的风口，迅猛扩张。很多人认为，这是一个机会。然而，事实确实如此吗？在二、三线城市，生鲜电商的生机是多少呢？今天，笔者将用GRAI复盘法，来复盘一下几年前开启的生鲜电商项目！

一、生鲜电商

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指：用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

2012年被视为生鲜电商发展的元年，生鲜电商有7种模式：综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直销、线下超市、社区O2O。

随着生鲜电商厮杀的展开，一代新人换旧人就层出不穷，目前为止，活跃在市场上的上线电商大致是如下几家：

在浪涛中被拍死的更是不计其数，如下图：

了解了生鲜的大致情况，现在正式开始复盘。

二、Goal（目标回顾）

2014年，我们发起的生鲜电商名为“青青菜园绍兴站”，依托微信公众号平台，链接入第三方网上交易系统。用户只需要关注公众号，即可完成下单付款收货的一系列流程。

“青青菜园”是一个半成品净菜电商，提供新鲜的蔬菜和肉类半成品服务，洗、切、配、冷藏包装，用户只需按照公众号上对应的菜谱，在家烹饪即可。

当时打出的理念是健康：远离快餐，吃上一份自己做的放心菜，为繁忙的都市白领提供一份方便、干净、价格合理的晚餐。

由于前期做过竞品分析，绍兴市场上并没有类似的平台出现，当时的目标定的很宏大：做成绍兴本地的生鲜巨头，向上从垂直电商向综合电商过度，向下整合本地食材一手资源、发展壮大自身的物流队伍，中间服务好用户，成为平台的有力支撑。

三、Result（结果陈述）

很遗憾，我们的这个项目于2015年5月正式以失败终结，这期间，没有任何利润，倒是亏损了不少。

其实这样的结果用今天的眼光来看，是毫无悬念的。只是那时候初出茅庐，雄心壮志，缺乏对市场的真正了解，坚信“做才有可能成功”，盲目进行，中间出现的很多问题都无法解决，导致最后满盘皆输。

四、Analysis（过程分析）

现在，我重点来分析一下我们的执行过程，也许大家能避免我走过的坑，当作是一份经验教训吧。

1. 调研

一般来说，一个项目开始前，必须要进行一个调研，我们当时做了3个调研：竞品调研、用户调研、市场调研。

在竞品上，采用搜索调研的方式，通过搜索类似微信公众号、APP以及对线下实体店的经营调研，确定2014年的绍兴市场上，完全没有同类产品出现。当时我们是有些兴奋的，相当于在开发一个空白市场。

在用户上，采用的是“问卷调研+面对面调研”，通过原有平台发出有奖问卷。因为针对性不是那么强，调研结果只能是一个参考。

另外，发动人员去周边写字楼进行面对面的调研，了解白领想法。看似有效的调研，但其实是犯了一个“盲人摸象”的错误，以少数代表大多数，缺乏实际验证，凭主观臆断作出结论。

这其实导致了我们整个用户群体的崩塌，这样的调研提出的是一个伪需求！

白领忙，没有时间买菜洗菜，青青菜园来做；白领懒，时间有限又渴望健康，青青菜园为他们挑选精致的菜品。

这是我们通过对身边的白领群体进行调查后得出的结论。当时还算新鲜的生鲜电商概念，对80、90后的白领诱惑是很大的，纷纷表示如果有这样的平台，是愿意尝试的，但尝试不等于支持。

在市场上，我们联系了几家蔬菜供应商，实地去农村挖掘一手的蔬菜资源。因为没有资源，大海捞针，一般供应商的合作需要长期、量大，但一开始的我们显然没有这个实力，最终并没有找到合作商。

对于物流也是如此，最后决定由自己的工作人员充当送货员。

于是，我们的实施模式是这样的：

当时，我们招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，买齐了冰袋、环保包装等各种用具，万事俱备，只欠东风。

用户必须是提前一天下单，也就是说今日下单，明日才会配送。

我们一旦收到下单信息，就由发起人在第二天一早到蔬菜批发市场买菜，然后交给阿姨进行洗切，包装好后，由工作人员进行配送。

为了能够及时配送，还借鉴了社区O2O模式，只针对公司周边进行配送，预期是等订单多了情况好转，再考虑物流如何完善的问题。

这是当时我作为托参与体验在微博及朋友圈上发布的宣传。

2. 平台搭建

为了减少用户负担，APP、PC端之类的，一开始就没有考虑，而直接瞄准微信公众平台。事实上，这个项目的启动也是想更好的拓展微信平台。

第一步就是注册“青青菜园绍兴站”，第二步是购买了一个第三方的电商会员系统，第三步是配上一台pos凭条打印机，用户一旦下单付款，pos机就会直接打印，工作人员就开始行动。

硬件齐备，剩下的就是软件了。

3. 平台运营

有了平台，自然涉及到运营，分为：内容运营和用户运营。

内容运营

平台的内容分为两类：食谱类+饮食知识类。

• 食谱类：主要是针对平台销售的净菜推出的，帮助白领快速掌握烹饪技巧。
• 知识类：主要是营造外卖快餐的不安因素，引导用户选择青青菜园，过健康的生活。

用户运营

一是教导用户如何下单，不定期推文，介绍方法，防止新增加用户的流失。

点击底部菜单，“开始下单”：

选择家常菜，选中自己想要的菜品：

填写姓名、手机、地址，及配送时：

二是不间断的满减、促销活动，吸引用户下单。

例如：订生日蛋糕6折优惠；满39.9元送番茄炒鸡蛋一份；下单任意火锅送水果拼盘一份；每日特价、送电影票等活动……几乎是想尽了一切办法来吸引用户。

三是组织线上线下的活动来促活用户，线上类似抢红包、团购等，线下主要是低价采摘游。

平台、运营似乎都没什么问题，层出不穷的活动却依然吸引不了用户，每日下单量都不超过个位数，在很长一段时间里，甚至都没有订单。

不到一年，项目就终止了，而原因我想我已经知道了。

五、Insight（归类总结）

如果你们百度一下，会发现“青青菜园”是个相当于加盟的类似项目，当时在深圳、天津、厦门似乎都取得了不错的创业成果。当然啦，最后他们也都GAME OVER了，但至少曾经是成功过的。

那为什么在一线城市可以，在二、三线城市，用同样的模式，差异化的运营，就不行了呢？

我将从需求、定位、推广三方面来阐述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要，一开始我们调研出来的需求是伪需求，为什么这么说呢？

首先，我们针对的是白领的晚餐。但我们忽视了一点：在类似绍兴这样的二三线城市，其实白领的晚餐多数是和父母一起吃的——也就是说，菜篮子的主动权，掌握在他们父母的手里。

父母一辈的买菜习惯是什么？

是需要亲自看、亲自挑选、亲自讨价还价的。他们的乐趣在于买菜的过程中去掉几毛钱的零头，或者被赠予几根葱，生鲜电商对于他们来说，就是瞎扯淡。

而对于那些独自吃晚餐的白领来说，绝大多数的选择会是外卖或者直接去实体店里吃，下单做饭这种居家式的生活，显然也不适合他们。

因此，需求调查时，要注意：

• 不要去问用户你会不会，你愿不愿意；

• 去问用户你现在是怎么做的，你身边人是怎么做的。

2. 定位

“青青菜园绍兴站”的定位很明确——就是普通白领。

何为普通？——他们的价格承受能力有限。

由于环保包装的成本价格昂贵，没有直接供应商导致净菜成本居高不下，这都造成了本应该走亲民路线的价格，变成了精英路线的奢侈品。而在运营上，我们却依旧针对着普通白领用户进行引导，自然就造成了定位脱节。

目标用户对价格望而止步，精英用户对服务嗤之以鼻。

试想一下，一个普通白领，花20元能够吃一餐很美味的外卖，会花30元去冒着配送延迟，自己动手烹饪接触油烟可能还不好吃的风险吗？

我们一开始提出的便利二字，完全成了一个笑话。

因此，生鲜电商的定位必须注意以下几点：

群体定位：针对的是普通白领、社区居民还是精英阶层，要懂得取舍。

价格定位：用户群体是怎样的，价格必须有个高压线，否则一旦促销活动停止，用户也随之流失。我们就是如此，特价一旦停止，订单就没有了。

物流定位：垂直生鲜电商的物流绝对是重中之重，不是我们想的，暂时可以有团队的成员来送。

尽管我们的配送范围定位已经非常狭窄了，但依然总是延误，这就是对物流的错误评估。

在物流定位上，你必须有个15——30分钟的辐射圈，哪个圈配几个人都要事先设计好，否则就会手忙脚乱。

（图片只是举例）

内容定位：曾经内容电商是很火的一个概念，可见内容对于生鲜电商也是非常重要的。

结果显示，粗糙食谱类的内容是不可取的，网上随处可见，用户并不买账。

如果是原创的美观的，类似日食记这般的食谱内容，或许可以取胜。

3. 推广

在我们启动这个项目的时候还很早，微信平台的红利有很大的增长空间，社群运营还没有概念，社交营销更是未冒头。

在这样的情况下，我们的推广借助的主要是地推和公众平台引流。

当时，我们有一个微信大号，十几万的粉丝，阅读量高的时候上过百万。同时，有一个5000人的客服微信，我们通过大号引流小号的行为并没有获得成功，客服微信的宣传力也不行。

“青青菜园”的价格和模式——用现在的话来说，就是需要依靠口碑和社交营销的。当时没有这个思路，地推方面又主要是依靠宣传单，浪费了很多物力，推广上遇到了很大的瓶颈。

我认为，在生鲜电商的推广上，需要注意以下几点：

地推要有针对性：你的配送辐射范围是多少，就专门在这些场所进行广告投放。

引流要符合定位：我们的引流之所以失败，是因为大号是本地新闻类平台，服务的是想要获取本地资讯的用户，转化率并不高。

如果放到现在，我想，我会先在物流范围内举办各种活动，将人流引入到社群里，之后有针对性地将生鲜电商的活动发到社群来激活。

虽然没有尝试，但是我觉得会比我们之前的有效果。

社交营销是关键：生鲜和其他产品不同，他们的保质期很有限，这个时候，社交口碑就显得很重要了。

就像老头老太一听说哪个超市打折就会蜂拥而至，他们的信息来源就是靠身边的社交传播。

我们的“青青菜园”落幕后，绍兴地区有不少人又进行过尝试，最近的就是去年的“好食集”，完全依靠客服微信（即个人微信号）进行下单联系。他们是谈妥了一手供应商的，但是物流问题依然没有解决，采取的是自提的方式，这就挡住了很大一拨人的购买欲，现在也已经销声匿迹了。

至此，绍兴市场上，还没有出现过除了美团、饿了么上的水果外卖以外的生鲜电商了。或者说，是出现了，但还不为人所知。

我们经常说新零售，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。

我觉得这是个非常正确的概念，总结一下我的复盘，要想运营生鲜电商，需要考虑以下几个条件：

1. 是否有线下实体店？
2. 是否有长期合作保质保量的供应商？
3. 是否有实力强的物流？
4. 是否有切实有效的引流方案？
5. 是否有接地气的真实需求？
6. 是否有差异化的运营方式?

现在的人选择很多，但他们的选择习惯很少——购物他们习惯于淘宝，支付习惯于支付宝、微信支付。当初移动推广和包的时候，妄图以满50减20的互动颠覆用户支付习惯，最终也不过是昙花一现。

生鲜电商也是如此，在二三线城市，你要改变用户的晚餐习惯，就看你的财力能坚持多久，服务能否精益求精了。

这只是我的一点失败经验而已，供大家参考，希望不要踩我所踩过的坑吧~

作者：花花小萌主

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/WJuIgesYItq-JUkRmQWy2A

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