继上文介绍了零售大环境以及线上线下困局后，笔者继续向我们介绍了零售知识体系中的基本元素：商品、消费者；以及四大零售业态：经、代、联、租。

零售基本元素：商品、消费者

1）商品和消费者

无论零售的方式、方法和形态如何千变万化，其最终的本质就是一个，就是怎么把商品卖给消费者。核心要素有三个：一端是商品，另一端是消费者，以及连接两端的销售渠道。

首先我们来看商品。

这是一个广义的集合，可以是实物商品，也可以是数字化商品（如软件、游戏、电子书）、虚拟商品（如充值卡、游戏点卡、道具），服务（如跑腿代购、洗车），O2O商品（如餐厅、美发店团购券，景点门票），内容（音乐、视频、知识产品），金融产品（如P2P产品）……等。

总之，一切有价值的东西，都可以成为商品。

随着互联网的蓬勃发展，商品形态也在迅速地丰富和变化。传统的零售，更多的是指实物商品销售。但新零售的概念，目前已经延伸到服务和O2O，后面会不断发展丰富；而且，不同类型商品之间也不断结合，例如在盒马购买一个海鲜，可以选择带走，同时也可以购买烹饪加工服务，或者要求提供外送服务。

再来看消费者。

消费者也就是消费商品的人。它也有非常丰富的形态，可以按性别、 年龄段（幼年、青年、中年、老年）来分；可以按出生时代（70后，80后，90后，千禧一代）来分（要注意的是，70后处于青年阶段的消费特征，可能非常不同于90后青年，所以要注意“年龄”和“代际”是非常不同的两个维度。）

可以按消费偏好来分（如母婴人群、时尚人群、科技控、阅读爱好者、家庭CEO……）；可以按消费特征来分（价格敏感人群、品质导向人群、解决方案人群、品牌铁粉等等）；可以按消费力来分（土豪、白领、工人、学生、大妈等）；可以按城市线级来分，……同样有无数种分法。

基于大数据对于消费者的维度划分、维度类型的精准判定、以及基于此的消费习惯和需求把握，是做好精准化营销和“千人千面”的基础，而这也是新零售的核心之一。

最后，销售渠道。

这同样是一个非常复杂的形态，有直接销售渠道、有平台、有中间商，相同的本质可能会表现为多样的形式，在本文后面会适当展开。当然搭载在销售渠道上的千变万化的营销方式方法，推动商品与消费者以各种各样的“姿势”发生接触和“化学反应”进而促成销售，则是零售和营销的艺术所在。

零售研究的，就是用什么样的方法，把什么样的商品，通过什么样的方式，卖给什么样的消费者，并且怎么让他们继续和更多更好地买、买、买。

2）商品到消费者的触达途径

用天猫创世人黄若在《零售的变革》一书中的比喻，我们可以假设有一条河，隔开了在两岸的消费者和商品，那么商品触达消费者的方式：一种方式是造船，一种方式是架桥。

造船是指——商品的生产者，自行铺设商品流通渠道（也就是造船），通过自己的渠道（船）把商品直接卖给最终消费者。

我们很容易看到，这种方式的好处是，“船”是100%由生产者把控，造成方的还是圆的、什么时候起航、怎么运货，全部都可以自行决定。

比如，品牌方在繁华商业区开店，那么商店的营业时间、门口的广告、堆头、里面的布局陈设、卖什么货、什么价格、做什么促销、引导什么消费者进来，全部自行掌控。

缺点也是对应的——成本高、冷启动、自己打造所有销售和服务环节、负责为门店引流、应对监管、效果效率基本全都只能靠自己。

所以使用这种方式“过河”的，大多是那些知名度高、实力强的大企业，如苹果、联想、耐克，都会开设自己的专卖店、品牌官网，这些就是他们的“船”。

对于大部分没有能力造船的中小厂商，则要靠使用别人的“桥”来让商品过河，触达消费者。

这里的“桥”，就是指零售商，负责建立销售平台，提供导购、收银、库存管理等专业化服务，打广告吸引客流，对平台进行管理和维护，帮助厂商完成商品到消费者的触达。生产者省去了巨大的造船费用，却始终需要为“桥”支付过路费并接受管理和各种规则，如销售提成、广告费、承担平台指定的促销费用，也需要接受所有管理规则，如营业时间、店内布局、商品和价格范围、售后标准、露出／排序位置和规则等等。典型的“桥”如沃尔玛、亚马逊、家乐福、各类百货商场、天猫／淘宝、京东等等。

在工业生产能力极为强大，商品极大丰富，大大小小生产厂商如汪洋大海的当今时代，“架桥”这个行业变得极有价值，除可为中小生产者提供十分专业的各类零售相关服务，还聚拢了海量的消费者。在此情况下，不但中小生产者不得不依赖“桥”来完成销售目标，具备造船能力的大厂商，为了触达在“大桥”上聚集的海量消费者，也不得不入驻各类平台来“过桥”。由此，也使得很多“桥”变成庞然大物，进入了世界五百强，甚至沃尔玛多年占据着五百强龙头。

生产者对于“桥”的优劣判断，会主要集中于：

1. 顾客规模、持续获客能力、顾客的信任度、顾客群体定位以及与自身产品的匹配度；
2. 提供的管理、导购、收银、客服、物流等专业化服务的覆盖面和水平；
3. 广告和营销工具的丰富性和精准性；
4. 销售规则的稳定性、合理性和持续性；
5. 环境、布局合理性、购物体验、销售效率；
6. 当然，重中之重，收取的费用类型和费率，以及账期（结算打款周期，这往往是坑死很多卖家的一大因素）。

同时我们也看到，“船”和“桥”的形态，正在不断发生变化，从早期的线下企业，到沃尔玛、京东等电商篇平台的异军突起，再到线上线下的相互渗透和逐步融合创新（这不，6月23号苏宁刚刚宣布收购家乐福中国80%的股份），以及零售新物种的大爆发。

3）交易效率及中间商

除了生产者通过“船”或“桥”（可能会分为多级）与消费者直接发生接触完成商品销售，中间商也往往是零售中的一个重要环节。下面再来谈谈中间商及其对交易效率的帮助。

最早的商品交易是以物易物。比如猎人打到野猪，用吃不了的野猪肉跟从事纺织的女人交换布匹。

随着生活需求的扩展，人们消费的商品种类越来越多，一个生产者生产的商品，会需要去跟很多其它生产者交换各种各样的商品。此时突出的问题是：价值界定困难、交易效率很低。

我们假设有10位生产者和10个消费者，每个消费者从10个生产者处易物，总共要完成100次交易，交易过程中对于每个物品的交换价值还要进行大量的价值界定和讨价还价，效率十分低下，交易成本高昂。

在此情况下，中间商很自然地应运而生，负责从每个生产者处收购商品，再向消费者集中出售，成为交易的中心点，在此情况下，所有交易的完成从100次缩减为20次，大幅缩小了总交易成本，提升了效率。

中间商的价值非常突出，除了极大提升交易效率，也可以促进跨地理区域的商品流通，规范生产者并保证商品质量，规范商品价值，保证双向的资金和交易安全，提供专业化环境和服务。

但是也很显然，中间商也必然逐利，会在买卖之间赚取差价（耳边忽然响起一位中间商的广告“没有中间商赚差价……”），并借助其中心点的地位在相当程度上把控了生产者资源和消费者资源，由此在交易中可能形成垄断地位，并借助该地位极大地获利。

忽然想起早年中国特有的一个名词“投机倒把”，该名词产生于计划经济色彩浓重的六七十年代，顾名思义即是以买空卖空、囤积居奇、套购转卖等手段获取利润，特指的是中间商的负面谋利手段。

随着改革开放和市场经济体制的确立，该概念渐渐从法律和人们的耳边消失。由此，规范中间商、促进其对供应链效率进行挖掘，促使其在商品流通中提供增量价值，是商业提升的关键。

四大零售业态：经、代、联、租

上篇阐述了商品的形态、消费者的分类，以及商品到消费者的触达方式。随着新零售的不断推进，所有这些零售的要素都在被不断变革着，而其中的核心元素——商品的销售方式，也正在发生着日新月异的变化。所谓“线上线下”，指的是商品在哪里卖，而业态，则是指生产厂商怎么把商品卖给消费者。

下面我们从销售角度来看看中国的四大零售业态及其特点。

1）经销

京东是中国自营电商的领导者，很多消费者在京东平台搜索商品，都常在搜索关键字后面加上“京东自营”字样，以把搜索结果的范围限制在京东自营范围内。我们在做打标系统的时候，也看到了在搜索结果列表页的商品标题后加“自营”标后，点击率有较大提升。同样的情况也发生在天猫超市，亚马逊，1号店这些著名电商平台。

这背后的原因很清楚，是因为商品背后有京东的品牌背书，消费者对于京东的品牌信誉和服务质量比较有信心，认为买京东自营的商品更放心，更可靠，万一碰到售后服务的问题，也比较容易沟通解决。

如果要深挖细抠京东平台对“自营”的定义，其实十分复杂，有很多种不同的方式和模式（其实打“自营”标的商品并不止是由京东选品进货卖给大家这么简单），但里面最核心的方式，是由京东负责经销。

经销是指零售商按销售计划和目标进行选品，随后将商品从生产厂商或品牌商这里采购过来，给商品定价后再通过各种渠道卖给消费者。零售商以现金或账期形式买断商品，物权从厂家转移到零售商，这也意味着后续环节的风险除产品质量问题外基本都由零售商承担。

这种方式下零售商对供应链介入较深，需要有很强的买手团队，根据市场动态、消费者最新需求、自身平台和顾客特性进行商品的品牌、款式和规格的选品，与生产厂商沟通，确定进货成本、进货量等要素，对库存进行管理，同时确定销售渠道，销售方式，决定销售定价策略，直到最终完成销售。

中国的线下零售市场情况比较复杂，一个商场或超市把商品放在自己的货架上进行销售，并不意味着这个商品的货权就属于这个商店，由这个商店进行经销。也可能是后面要提到的几种模式。但比较著名的连锁大卖场，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、联华超市这些，基本都是经销模式。线上相对容易区分些，平台商品上标了“自营”的一般属于平台的经销模式。

因为经销商买断商品，会面对较大的库存风险（当然在采购时也可以尝试约定退货条款，部分生产厂商可能会有条件地接受）。在没有退货条款的情况下，如果销售情况未达预期，会有较大的库存挤压、损耗、贬值等方面的风险，导致经销商蒙受损失，因此经销具有明显的买手驱动的特征。换句话说，经销商的采销团队的买手需要有很强的眼光，准确地判断什么货好卖，多长时间能卖多少，卖多少钱合适，同时也具备很强的上游渠道议价能力，最小化风险，最大化利益。

中国的经销业态大多集中在快消品领域，如食品、生鲜、日用百货等。快消品消费频次高、需求为刚需，商品大多为标品，用户复购率高，销售规模大，具备很强的规模效应，从销售预测、议价能力等各方面都对零售商较为有利，由此经销业态在快消品领域风险相对更为可控，盈利更有保障，因此也比较主流。

站在新零售的角度来看经销，也正在发生迅速的变化。经销商需要从根本上进行转型，从以品牌和商品为中心，转型到以消费者需求为中心的经营模式上来。早年的中国市场环境，商品相对匮乏，品质和性能相对偏弱，著名品牌影响力巨大，同时老一代的消费者具有强烈的从众心理。在这个大商业环境下，如果经销商拿到了某个知名品牌的代理权，也往往意味着销售和利润的保证。这也造成了品牌方往往十分强势，在市场规则、定价规则上往往说一不二。

在当今中国，作为制造王国，消费品的生产极度发达，产能过剩，商品极大丰富，流行一时的品牌层出不穷，而风起云涌迅速普及的互联网电商平台又极大地打通和拓展了销售渠道，商品到消费者的触达方式和渠道不但十分丰富，而且链路很短、价格很透明。在这个市场环境下，整个快消品市场结构主导权已经由商品端转向需求端，商品的影响力、品牌的驱动力都在弱化。目前看，包括宝洁、雀巢、可口可乐、伊利、娃哈哈等传统著名品牌都已经失去了影响市场的绝对控制力。品牌战略的顶尖高手宝洁近年来迅速衰落，不断缩短品牌数量，大家可能都有所耳闻。

再来看消费者，已经迅速形成分层化、小众化、个性化的市场格局。

这背后，既有中国中产阶级迅速崛起，贫富分层加速和不断切换的因素；又有新一代消费者更加具备自我个性和消费主张的因素；同时也有消费观从“多快好省”向“健康、优质、省心、美感、环保”的全新消费观方向发展变化的原因。

这一变化趋势正在打破以大众化定位的快消品经销商模式，从以少数品牌应对所有客户和市场需求、演变为根据不同客户群体个性来选择不同的品牌，并以适合他们的个性化方式进行销售。我们看到，不论是盒马鲜生模式、小米模式、还是三只松鼠模式等等，都在打破以往的零售市场结构，使零售市场更加的分层化、多元化、个性化。

2）代销

代销模式和经销模式最大的区别就是商品物权。零售商负责销售，但不从生产厂商或品牌商处买断库存，仅在商品销售后进行结算。商品不管是放在生产厂商的仓库，还是零售商的卖场，都不归零售所有，销售后物权直接从厂家转移到买家，零售商的角色是促成交易，并在交易完成后获取一定的权益。大致方式有如下两种：

i. 扣点模式

就是生产厂商与零售商约定一个交易提成的百分比，如20%，作为扣点。也就是商品的销售额中，有20%作为零售商的收入。

ii. 定价模式

该模式下，零售商给商品定价，厂商只确定供货价，零售商根据行情、卖场定位、季节性、促销计划等各种销售因素决定销售价格。在销售完成后，零售商按约定供货价格支付给供货商，和销售的差价部分就是自己的毛利。

代销业态中，定价模式较为常见，零售商拥有更多的话语权和更灵活的操作空间。国内大多数线下百货公司，电器连锁，以及线上流百销售的如唯品会，大多采用代销形式，因为耐用品、时尚商品和流百商品如服装鞋帽，款式变化快，流行趋势难以准确预测，市场驾驭难度较大。代销形式因为规避了库存风险，并且可以先货后款，对零售商有更大的保障。

当然由此带来的问题是，因为供货商承担了库存风险，为了预留库存积压导致的损失预留空间，因此供货价格往往会有较大上浮，再在定价模式下通过零售商的加价，终端销售价格相比经销模式，往往会虚高。

在这里顺便聊一下我对国内外的销售价格差异背后的理解。还记得我多年前第一次去美国的时候，逛Cosco，巨大的一个感慨是，资本主义社会商品不但琳琅满目，而且价格普遍大幅低于国内，本该水深火热的资本主义社会人民好像生活得非常幸福。不过我真心不理解的是，美国超市里大量的商品“Made in China”，这就不能接受了，为啥咱们中国厂商生产点儿产品，国内卖那么贵，漂洋过海花大价钱运到国外反而卖那么便宜？国内人民工资换算成美金，跟美国人民差距还是巨大的，同时美国商场员工工资也同样要高的多。随着这些年对零售业以及中国大经济环境了解到深入，我渐渐有了如下理解：

a) 模式差别

同一商品，因为风险的差异带来成本的差距，厂商在经销模式下的供货价，往往会比代销模式要低15%～30%，甚至更多。美国大多数百货公司以经销模式为主，自己组建了非常强劲的买手团队，对市场和消费者进行深度分析，并对上游供应链进行强力把握，在此情况下，产品的进货价格相对较低。而国内百货公司则往往趋于规避风险，懒得或缺乏能力打造强有力的买手团队，倾向于充当商业二房东角色，赚“容易”的钱，而因此高出来的成本，则直接通过售价转嫁给消费者。

b) 渠道差别

渠道层级差别。国外渠道效率更高，百货公司大多和生产厂商直接对接采购，渠道相对扁平。而国内渠道效率偏低，一个商品从厂商到零售端往往经过多级渠道，层层加价，仅渠道端加价往往就会使价格上升60%甚至100%（此处品类差异较大，但传统分销方式下多级渠道是常态）。

c) 物流效率差别

在传统分销模式下，物流效率低下。根据物流行业的统计，一个商品从出厂到消费者手中，平均要被天南海北地搬运5～7次，运输成本再加上中国高速公路惊人的“买路费”，存在着极大的成本浪费。这也是刘强东要打造智慧化物流，把平均搬运次数减少到2次的依据所在。

d) 商业房地产问题

商业房地产问题严重。国内很多零售商倾向于轻轻松松做个“二房东”，规避风险，旱涝保收。如果商家想到商业广场租个柜台买东西，会发现这个柜台的东家往往已经二房东，三房东了。每一层“房东”加一个点位的租金，导致一个环节的钱被多个环节赚走，最终的成本都被加在商品价格上由消费者买单。这种所谓“百货公司”挣的并不是效率的钱，而是并不创造任何价值的商业房地产回报。

上述这几个因素加起来，我们不难理解为什么中国商场里的商品会比欧美商场高出如此大的幅度。而新零售以及智慧化物流带来的变革，对2，3，4三点会产生直接而巨大的影响，零售的效率有望不断地大幅提升。但因为个性化需求和小规模生产的不断普及，长尾商品的比例可能不断提升，目前我暂时不能判断这是否会抑制代销这一业态。

3) 联营

联营是一种非常传统的企业合作概念，《民法通则》对联营形式规定为法人型、合伙型和合同型三种联营方式。商品生产厂商入驻百货公司或线上平台根据法规的定义主要是指合同型联营。供应商和零售商本身不会成立联合法人实体，也不存在出资比例和投票权。

在联营模式下，零售商提供零售的基础设施和服务，例如卖场的一部分柜台或铺面或线上平台的一个栏位／频道，提供统一的收银服务、客服、企划形象，甚至负责投放广告吸引客流，而供应商则负责商品引进、库存管理、销售服务。

与代销模式相比，联营模式中零售商介入得更少，库存都是由供应商负责。零售商更多负责卖场环境建设，并提供统一的销售相关服务，如年节的大促组织策划、统一的会员体系、积分系统等。线下百货公司中品牌化妆品专柜、手表专柜等大多属于联营模式。这种模式通常适用于具有较强专业度、知名度高、单价高等商品。它对销售人员对专业技能要求较高，需要强有力的现场服务能力。零售商因各种原因不轻易介入商品销售细节，供货商也从专业角度更具备现场销售能力。

映射到线上，联营模式演变为第三方卖家入驻商城，最典型的如淘宝、天猫、京东POP平台等。商家入驻平台后，共享平台的流量，使用平台提供的购物流程、搜索、支付、会员体系、积分系统、社交工具等功能，并接入平台广告系统对自己店铺／商品的排序、日常展示位置和大促资源栏位付费获取更多曝光机会；也需要根据平台规则付费使用营销工具、数据分析等工具，报名参与平台组织的各类促销活动，并在平台的个性化推荐中获得向自己的精准目标客户群体露出的机会。商家使用平台提供的工具和模板搭建自己的店铺页面，进行日常运营，并提供及时有效的客户服务。

物流层面，商家可以选择成交后自行叫快递发货，也可以使用淘宝的菜鸟物流体系或京东物流进行发货。以京东为例，商家使用物流的形态通常为：

• 自配送，商家在京东平台完成销售后自行与物流合作完成配送。
• 京仓京配，商家把商品放到指定的京东仓库，在京东平台完成销售，由京东物流体系从京东仓库直接发出，时效类似于京东自营。物理库存的安全性由京东保障。
• 京配，商品在商家自己的仓库中，库存管理系统对接京东的青龙系统，当销售完成后向京东发出配送订单，京东物流会到仓库取件配送。物理库存的安全性自行保障。
• 厂商直送。这实际为京东自营的一种方式，生产厂家通过经销或代销模式和京东合作，但商品不入京东仓。京东平台销售完成后由厂商负责直接进行配送。该方式一般适合大家电或大件商品。

与线下“引厂进店”模式类似的是，商家需要符合平台的企业资质要求（淘宝和天猫最主要区别），缴纳保证金，接受平台监管，并在销售完成后按平台的账期规则获得货款。

引入第三方商家通常是电商平台非常欢迎的。

• 首先，第三方商家自负盈亏，平台不承担任何库存风险，商家缴纳的费用基本都是平台利润；
• 其次，第三方商家可以有效地提升商品丰富度，尤其在图书、服装鞋帽这些品类上尤其可以提供非常丰富的长尾商品，满足消费者的细分需求；
• 第三，第三方商家可以为平台进一步引流，通过他们自发的营销和广告行为把流量导入平台，聚拢更多人气，形成合力。

当然，相应也会带来一些问题：

首先，第三方商家的商品如果和平台的自营商品重合，那么会在平台上形成直接的竞争，尤其是第三方商家商品由于成本等各种原因，比平台商品价格更低，会直接影响自营商品的销售。

我会看到京东、亚马逊等会在明面上采取鼓励商家的手段，例如京东取消了“自营”筛选框，京东商品和第三方商品平等竞争（当然由于搜索算法也会考虑销量、评论量等因素，第三方商品排位靠前还比较难的）。

亚马逊则更加彻底，当一个商品有多个同款SKU来自于自营和第三方商家时，系统会让这些SKU共享商详页，用户点击进入时系统根据算法确定展示最优SKU（最主要因素是价格），当然用户也可以在商详页内进行切换，决定买谁的商品。

另外一个大问题是，第三方商家商品的质量和真假在保障上非常困难。我们常常在“315”前后听到“某某电商售假”的新闻，其实绝大部分情况下都是该平台上第三方商家的行为，但消费者或媒体往往不加以区分，直接宣称平台售假。因此监管以及相应的危机公关是大电商平台的一个共同难题。

4) 场地租赁

最后简单说一下场地租赁。顾名思义，生产厂商租赁零售商的一个铺面／柜台进行自己商品的销售。这是零售商介入最少的一种形式，基本属于业态互补和流量的二次变现。

我们看到很多大卖场一楼都有很多小铺面，销售眼镜、药水、营养品这些商品，这一般都是场地出租的经营方式，以创造更大的人流，并在其主营业态外，用远高于场地承租成本的租金转租给第三方，从中获利。

在大型卖场中，租赁方式需要与业态搭配组合，从而实现顾客流量的共享。

上面在联营业态中讲述了第三方商家入驻的情况。我把淘宝天猫京东POP等纳入联营，主要是因为商家会使用电商平台的各类专业化服务。在租赁模式下，购物流程、搜索、支付等关键功能应当是商家自行完成。有一些聚合店铺的线上平台如果只是负责入口聚合，在用户点击商家入口后跳转到商家自行搭建系统的页面中去，后续访问页面和系统是线上商家自行开发和接入，那么对应的应该就是租赁模式。平台在这里做的是聚合和共享流量，做适当的引导，并通过广告以及收取返点提成创造营收。

经、代、联、租基本涵盖了国内零售的主要线下业态，线上基本都是由这些形式衍生而来，并不断根据线上特性进行创新和发展。对于这些模式的理解，也是深入理解新零售的重要知识基础。

作者：徐霄鹏，微信公众号：产品遇上运营。亚马逊高级总监，产品、中央运营及增长团队负责人，前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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