不做石油做零售，中石化的新零售转型有什么经验可以借鉴？

中石化易捷，中国最大的便利店，最具话题的央企混改标杆案例，也是新零售转型的勇敢尝试者。

从它背后鲜为人知的数据、海量资料中探索的转型轨迹，哪些是突破过程中的成功探索，哪些可被商业复制再创新，哪些又迫切需要涅槃嬗变？

近日，中国最大的便利店易捷便利店发布了“加油站式咖啡”——易捷咖啡。

没错，中国最大的便利店不是全家，也不是罗森，是中石化易捷便利店！

2018年中国便利店Top 10（数据来源：《2018中国便利店发展报告》）

中石化自2008年涉足非油业务，从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、电子商务、跨界合作，到社交电商、O2O、无人便利店，易捷紧跟产业变革，从未被落下。

截至2018年年底，已在全国加油站开设2.7万余家易捷便利店，拥有8000万加油卡活跃用户，8000万微信粉丝，日均进站超2000万人次，易捷销售额也从最初的十几亿增长到了600多亿，绝对可以称之中国便利店的大哥大。

中石化易捷成效（数据来源：中石化官方）

走进易捷，为大家讲述易捷10多年不寻常的故事，要了解易捷，首先从中石化外部环境及内部改革出发。

一、中石化改革之路

1. 中石化混改

中石化面临着外部日益激烈的竞争环境，及整体业务增长乏力，为寻求突破，中石化开启混合所有制经济改革。

国外油品市场方面，2014年以来，国际油价呈现断崖式下跌；国内油品市场方面，各大企业纷纷利用其在销售价格、灵活的营销策略和多样化服务等方面，与中石化展开全方位竞争，中石化面临着严峻的经营创效压力；非油业务发展方面，易捷整体增长乏力，仅依靠加油站门店扩张已不足以驱动业务增加。

中石化混改，是指中石化启动的中石化销售业务重组、引入社会和民营资本实现混合所有制经营，以不超过30%的股权引入社会和民营资本。

混改将融合和吸取各种所有制资本和专业能力，建立新的运营机制和激励机制，激发公司增长活力。

中石化混改引资占比

易捷公司的成立，是中石化非油品业务向市场化、专业化发展迈出的重要一步。

中石化混改举措主要涉及法律治理和市场战略。

法律治理方面，依法处理公司股东关系、以法律推进公司战略发展、建立公司法律风险管理机制、强化危机法律处理能力、杜绝公司内部腐败以及建立法律规则意识与文化。

在市场战略方面，孵化自由品牌商品、扩大商品统采规模、降低采购成本、整合系统资源、创新营销方式和创新机制、培养专业化运营管理团队，从而提升企业竞争力。

易捷新零售转型，是中石化混改中创新机制的一项重要举措，充分发挥中石化平台优势，为用户提供全方位的综合性服务。

2. 为什么要新零售转型

外部市场环境方面，油品销售的高利润时代逐渐成为了过去，加之非油品业务经营模式的逐步完善，加油站向综合服务商转型是趋势。

从国外环境来看，发达国家加油站便利店非油品业务发展已经相对成熟，其中非油品利润占总利润50%左右；从国内环境来看，中石化加油站便利店的非油品业务只贡献了整个加油站营业利润的12.36%（由于中石化官方未公布易捷盈利状况，参考便利店行业平均20%的利润率，大致估算出易捷非油品业务贡献中石化营业利润的12.36%），与国外差距极大，有足够的提升空间。

发达国家加油站业务模式及非油占比（数据来源：《中石化易捷便利店服务营销策略研究》）

2013-2018年中石化易捷(非油)销售额占比趋势图（数据来源：中石化官方数据）

中石化易捷自身存在的问题：

易捷业务拓展初期，传统加油站便利店经营非油品业务，香烟、饮品、食品为主，以通过门店数量扩张来提升销售收入。传统加油站便利店中存在着许多问题，亟待改善。

易捷传统加油站便利店存在的问题

易捷从2013-2018年，销售额整体呈增长态势；但是从2015年开始通过门店扩张已不足以支撑销售额快速增长，业务整体增长乏力，易捷通过尝试新零售模式转型来寻求业务增长突破点。

根据中石化官方数据及《2018中国便利店发展报告》：2018年年底，易捷便利店已达2.7余万家，相比2017年增长5.76%，门店总数占全国便利店的25%左右，销售总额占全国便利店的27%左右；2018年，易捷销售额为620亿元，相比2017年增长19%；易捷销售额占中石化总销售额的2.15%，相比2017年基本持平。

从图中可以看出，2013-2015年，在易捷门店不断扩张的情况下，易捷销售额增长率不断增长；但是从2015-2018年，即使在门店继续扩张的情况下，易捷销售额增长率逐渐平缓及下降。

2013-2018年中石化易捷销售额、门店趋势图（数据来源：中石化官方数据）

中石化自身的基础条件方面，中石化天然具备品牌、门店、客户、成本低的优势。

中石化易捷便利店的优势点

综上分析，易捷传统加油站便利店存在着许多问题，亟待改善，加之加油站向综合服务商转型大势所趋，易捷便利店自身基础雄厚，易捷具备发展新零售的基础和条件。

二、易捷新零售模式探索

易捷新零售模式：易捷依托中石化自营加油站的站址资源，以人车为核心入口，构建产业孵化、实体服务、线上营销、金融服务“四大平台”，全面拓展便利店、汽服、广告、生活服务、汽车环保产品、创新型保险、数据营销等新兴产业，构建独具石化特色的“人·车·生活”生态圈，提供全方位的综合性服务，打造让消费者信赖满意的生活驿站。

中石化易捷便利店新零售模式

易捷紧跟产业变革，对新零售的探索从未停歇。从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、跨界合作，到进军社交电商、O2O、线上线下融合、数字化转型，易捷不断尝试与创新。

1. 基础零售探索

易捷致力于构建符合自身特色的商品体系，由甄选商品逐渐向产业链上游延伸。

1. 拓展合作合资，打造易捷自由品牌商品。自2010年，易捷先后引入多省市区的名优特商品，成功孵化出卓玛泉、长白山天泉、国杞天香、赖茅酒、鸥露纸等一系列自有品牌商品。
2. 建成全国集采中心，通过规模化采购降低成本，为顾客留出更大让利空间。
3. 区域自采，对地域特色浓厚，适合区域销售的商品，各省市自主采购，尽可能适应顾客购物偏好改善购物体验。

四是甄选各地原产地、原生态优质特色商品，为顾客提供高品质、价格优，具有多地特色的商品。

中石化易捷基础零售探索

易捷构建自身特色商品体系，效果显著，为易捷带来了销售额持续增长，但是从2015年开始易捷整体已出现增长乏力，为寻求业务增长的突破点，继续尝试探索新零售。

2. 跨界“强强联合”助推非油新业务发展

2014年，中石化易捷陆续与润泰、太平保险、顺丰快递、1号店、腾讯、京东等15家知名企业签订合作协议，合作方分布于便利店、车联网、O2O、零售、物流、保险等多个领域，逐步开展跨界合作试点。

便利店方面，与大润发合作，提升采购水平，降低采购成本，提升门店运营管理水平；车联网与O2O方面，与腾讯、1号店、顺丰合作，推动车联网O2O业务快速发展；保险方面，与太平洋保险合作业务，解决自身保险业务资质问题及提升保险业务发展基础。

易捷与跨界合作，扩充了业务品类，提升门店运营效率，但是盈利有限，未产生较大效能。

中石化易捷跨界合作（素材来源：百度）

2017年，社交电商异军突起，迎来大爆发，拼多多、云集等平台一跃成为社交电商第一阵营的玩家。

随着互联网用户红利消失，电商平台获客成本过高，如何突破流量成本束缚以更低的成本获客和开展营销，易捷尝试发展社交电商寻求业务增长。

3. 进军社交电商——易捷赚客

2019年年初，中石化旗下唯一跨境电商平台“易捷海购”正式推出社交电商项目——“易捷赚客”，采用S2b2C模式，会员层级关联，社交分享赚钱，挖掘社交流量。推广主体是中石化自有员工，数十万员工均为社交电商的第一层人脉关系网络基础。

中石化易捷赚客

截至2019年6月底，半年时间，易捷赚客注册会员已有8万人，90%以上属于中石化内部员工，每个赚客人均带货超千元；预估2019年2亿销售额，占易捷全年总销售额的0.32%，前期对于易捷整体业务销售贡献度较低，但前景还是很广阔，社交电商赋能线下泛渠道，寻求业务增长。

中石化易捷赚客

4. 易捷APP一键加油&店内自助扫码结账

1）易捷APP一键加油

2018年年底，中石化北京针对客户带卡、圈存、排队、开票等痛点，推出了“一键加油”业务。

易捷加油APP“一键加油”具有加油钱包充值、加油站导航、消费、开票等功能，实现了从下单到开票全部环节的线上化，免卡片、免下车、免开票。

易捷APP一键加油

截至2019年6月，半年时间，易捷APP“一键加油”交易用户已破百万，约占北京动车保有量(600万)的16.67%，成效显著。

“一键加油”真正将加油场景操作线上化，提高了加油效率，缓解了高峰期排队拥堵的问题，也提升了客户体验。北京试点很成功，有望推广全国。

 中石化易捷APP一键加油

2）易捷APP自助扫码结账

易捷APP推出了“自助扫码结账”，扫码、支付、专用通道离店，大大提升购买效率。

客户自助扫码，全流程操作不到两分钟，增加购物过程参与感和趣味性，节省了人工收银的压力，且产品投入成本也不高，用线上化功能提升线下购买效率。

中石化易捷APP自助扫码结账

5. 线上线下融合，带动转型升级——易捷咖啡

1）为什么选择咖啡？

中国咖啡市场前景广阔诱人。

中国咖啡市场保持年均20%的复合增长率，根据《2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景报告》预计：到2019年底，中国咖啡市场消费规模将突破700亿元；到2023年，咖啡市场规模达1806亿元。

遍布全国2.7万家门店，拥有先天固定消费人群和消费场景。用户群体相比大型商超要更加丰富，比如：开车时间较长司机刚需咖啡等抗疲劳的饮料。

2）易捷咖啡模式介绍

2019年9月3日，中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市，首店落户苏州星湖加油站，采用了“外送+到店消费”的新零售模式。易捷咖啡，不仅支持坐在店中消费，还支持2公里内配送。

石化选择了沉默已久的互联网咖啡先驱“连咖啡”合作，连咖啡为易捷咖啡输出完整的运营团队，主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等；易捷负责原材料的供应链、场地支持、品牌运营。

易捷咖啡模式

易捷咖啡线下门店、小程序下单（图片来源：百度）

3）易捷咖啡与星巴克对比

易捷咖啡与星巴克相比，新零售模式相似，均支持“外送+到店消费”模式，产品品类方面不具备优势，价格方面易捷咖啡优势较大，门店方面易捷更具优势，用户人群和消费场景两者差异较大。

易捷咖啡VS星巴克

易捷咖啡，是中石化新零售转型的跨界尝试，用户评价褒贬不一，目前仅在苏州试点，仍未全国推广，效果有待市场的进一步验证。

6. 数字化技术赋能门店

近几年，中石化易捷积极与互联网公司合作探索智慧便利店，利用数字化技术赋能门店。

如下为易捷较为典型的探索案例：

2018年7月，中石化易捷合作京东，打造智慧无人便利店。消费者自助购物、自助结账；考虑到店面空间及容纳商品有限，点击商品并扫码可接入京东商城，在线选购商品，提供送货到家的服务；目前仅在天津个别门店试点。

2019年9月12日，中石化易捷合作中国银联、银联商务公司，打造无感支付无人店。采用业内领先的人物及商品自动识别、无感支付技术，可秒速精准识别顾客生物特征、购物动作、购物路径，通过实现全过程的个人消费数字可视化精确分析；目前仅在上海外滩试点运营。

2019年9月16日，中石化易捷合作多点，加速数字化改造。店内从选品到陈列，均与普通便利店不同，商品品类更加多元；还开辟了专门区域增设多点智能购自助收银；目前仅在天津个别门店试点运营。

易捷便利店虽然小范围尝试了许多模式，但效果不明显，也未在大范围复制拓展。

便利店最根本目的是提升坪效，加油站便利店真的是客户太多、效率太低必须要有智慧门店？智慧门店能不能提升单店坪效还有待考证。自助零售机不能解决效率问题？这是结合加油站便利店场景提出的疑问，效果如何我们拭目以待。

易捷与互联网公司合作打造智慧便利店（图片来源：百度）

易捷紧跟产业变革，对新零售的探索从未停歇，不断尝试新技术、新模式，寻求业务突破的决心值得敬佩，不愧是中石化混改的一个标杆案例。

从中我们能得到很多启发，对移动自身业务的发展，具有一定参考价值。

三、总结

1）通过混改，打通全渠道，发挥渠道商业价值，将渠道变为一种盈利模式。

中石化销售业务混改，非油业务独立成立专业子公司易捷，并引入民间资本，将原有分散的加油站便利店渠道统一并打通，易捷销售额从最初的十几亿增长到了600多亿，真正将线上渠道做强做优做大。

2）建立“智慧零售二楼”，线上线下一体化运营。

移动社交时代的智慧零售应有“两层楼”，一层是基于场的“线下一楼”，另一层是将线上的体验融入到线下，线下的关系延伸至线上的“数字化二楼”。

“数字化二楼”集合了线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等，通过融通数据，精耕流量提升运营效率，最终为消费者供个性化体验；中石化通过易捷APP的一键加油、自助扫码结账、易捷咖啡小程序、易捷赚客，将线上的体验融入到线下，线下的关系延伸至线上，正是构建“数字化二楼”的典型案例，具有很大参考意义。

零售行业转型迭代还在继续，从未停歇。最好的时代，大幕才刚刚拉起，机会还很多，抓住机会，勇敢尝试。

参考文献：

1. 数据来源：中石化官方数据、《2018中国便利店发展报告》、《中石化易捷便利店服务营销策略研究》

2. 王文君，《中石化混改新难题》，董事会

3. 陆一夫，《中石化“混改”：不只卖油中石化混改新难题》，新经济

4. 刘甜，《创造易捷便利店新零售模式》，中国石化

5. 黄丽，朱曼婷，《新零售背景下易捷便利店创新策略研究》，南方论刊

6. 孙鹏程，《易捷十年：打造国内最大连锁便利店网络》，中国石化

7. 曲绍楠，《易捷一小步，新零售一大步》，中国石化

8. 孙春晓，《中石化易捷便利店服务营销策略研究》，山东财经大学

作者：瑞阳（Rain），中国移动电商中后台产品经理，先后负责B端营销工具产品设计、移动分销体系构建、派单系统产品设计及产品全生命周期管理维护。

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