当年轻人市场已经是一片红海各家厮杀的时候，大多数人的目光会看向两个方向：校园市场，和老年经济，希望能从这两个市场找到更多增量。在线下零售、电子商务相继遭遇瓶颈之后，校园新零售会是下一个风口么？

中国经济发展进入新常态，消费成为拉动增长的核心动力。

高校大学生生于互联网高速发展的时代，其消费和娱乐存在的明显互联网印记，年度消费规模达3800 亿元，其巨大基数背后的商机是无限诱人的。

通过分析校园零售市场、大学生的消费特征，进一步挖掘零售市场潜在的商机；以天猫进军校园新零售、小虎团探索校园新零售社交电商为例，剖析校园新零售转型变革。

首先，从校园零售市场特征、传统校园零售市场面临的问题出发，剖析校园市场新零售转型的必要性。

1 校园零售市场

1.1 校园零售市场特征

校园市场，拥有庞大的用户规模、巨大的消费潜力、强大传播能力。校园市场的具体特征如下：

（1）高校市场广阔，消费潜力巨大

• 一是由于高校扩招，大学生人数不断攀升，2018年在校大学生达3000万人，人均可支配消费金额达1400元；
• 二是大学生有稳定的消费能力，虽说可支配收入不高，但是超前消费意愿强，且每月有相对较固定的生活费。

2018年高校学生消费规模

（数据来源于艾瑞&超级课程表《2018年大学生消费洞察报告》，2019年报告暂未公布）

（2）校园市场易形成口碑传播

相对独立且封闭，大学生密度大，大学生各种信息来源渠道主要有社交网络、学校论坛、师生间传播、校园广播、图书馆，很容易形成口碑传播。

（3）校园文化的独特性

互联网时代成长起来的90后、00后，最大的特点是“懒”，具有一定的攀比心理，热衷于各种潮流文化，追求个性化、多样化，爱好多变，大学生接受新事物的速度较快，敢于尝试比较前沿和新潮的产品。

1.2 传统校园零售市场面临的问题

中国消费结构升级，高校学生消费观念变化。传统校园零售商正面临如下问题：

（1）校园消费主力正走向年轻化、分散化，传统校园零售商无法及时满足大学生消费需求。

• 互联网时代成长起来的90、00后一代，生活消费习惯转变、消费水平提高，消费越来越倾向于体验和场景化；
• 校园零售商具有垄断性，店面规模小、产品品类少、价格高昂、场景单一、排队结账时间久、无送货上门、体验不佳等问题。

（2）校园零售商由于相对封闭的环境和独特的校园背景，垄断校园市场，致使经营管理理念落后。

• 在服务上缺乏以消费者为中心的经营理念，忽视顾客的满意度；
• 在产品管理上由于管理人员管理模式老套，缺乏先进管理经验和方法。

（3）电商发展的冲击：线上商城和新零售模式的发展，极大地冲击了传统零售商原有的销售渠道，使得传统零售企业利润下滑。

• 店面租金成本、人力成本等逐渐攀升，产品利润降低；
• 大学生的需求在校园超市无法得到满足时，往往会选择线上购买，销售额极度缩水。

2 校园新零售转型

2.1 智慧门店尝试——天猫

（1）天猫超市校园店

2018年4月，全国首个天猫超市校园店进驻四川师范大学。陈列布置时尚、精致、温馨，结合新技术，为学生提供丰富的互动式消费体验。优势点如下：

1. 简单粗暴的“商品实惠”大促买和“限时秒杀”，价格相比外面超市或者网上实惠很多；
2. 有趣好玩的互动式消费体验，玩游戏就能领奖品的“天猫互动吧”，智能试镜的“天猫魔镜”，提升用户消费体验；
3. 设置了“自助结算终端+人工结算通道”，自助完成付钱，省去了排长队。
4. 提供30分钟送达服务，快速送货到寝；
5. 拥有数据分析系统，顾客的性别、在货架前停留的时间、货品销售实时情况等一目了然。

（2）天猫无人校园超市

2018年12月，全国首家应用RFID技术的天猫无人超市校园店入驻杭州师范大学，24小时不打烊，智能化无感支付。优势点如下：

1. 刷脸进店，通过图像识别技术，对消费者快速面部特征识别、身份审核，完成“刷脸进店”；
2. 无感支付离店，拿着选购的商品直接走到出口区，面前的屏幕就会显示待付款清单，然后抬头刷脸就完成了支付，支付宝也会收到详细支付清单。真正让“拿了即走，走了即付”成为现实！

天猫无人超市校园店（来源于杭州师范大学公众号）

（3）思考关于天猫校园超市可能存在的问题

1）智能设备投入成本过大

一是新零售转型涉及云计算、大数据分析管理、智能定位、移动支付等先进技术的引入，消费服务、用户体验等方面优于传统零售，但却加大了经营者的资金投入；二是现阶段校园零售商仍处于微利或亏损状态，无足够资金用于转型，转型升级步伐缓慢。

2）企业经营模式转型困难重重

一是新技术的引入急需专业的经营人才，但目前大多数零售商缺乏人才；二是新零售转型，硬件、软件均要全面升级，改造成本高，对于大多数零售商整体性转型面临重重困难。

3）学生数据安全隐患大

新零售的核心在于“数据”，学生隐私（个人信息、购物、支付、消费）也越来越透明，如被不法分子获取，后果将不堪设想。因此，新零售如何做好数据保护与挖掘并重，是新零售面临解决的首要问题。

2.2 社交电商探索——小虎团

1）小虎团平台模式

小虎团成立于2019年5月份，已于2019年9月完成百万种子轮融资，创始人是90后张剑波。

小虎团是一家立足于大学校园市场，专注于为大学生群体提供多快好省消费体验的社交电商平台。小虎团以楼长（团长）为核心，通过S2b2C模式（品牌方-小虎团-楼长-C端用户）赋能校园兼职/创业者，为其提供启动资金、IT系统、商品货源、仓储物流、销售培训、专业售后等服务，助力校园兼职/创业者零成本开店。

小虎团平台产品价格普遍低于实体便利店，涵盖饮料、零食、面包、水果、生活百货等快消品，大学生在“小虎团”小程序下单，楼长5分钟送货到寝。

2）会员晋升机制

小虎团合伙人体系分为3层：楼长/团长、校园负责人、城市合伙人。

其中楼长/团长晋升要求是在15天扶持期内，楼长微信群人数达到最低80人；扶持期后，月销售额达到最低3000元；楼长/团长表现优异者可以晋升校园负责人，校园负责人表现优异者可以晋升城市合伙人，具体晋升条件官方未公布。

小虎团会员晋升体系

3 总结

中国消费结构升级，高校学生消费观念变化，校园零售市场红利巨大，传统校园零售商亟待转型升级。其中主要尝试有智慧门店、社交电商。

智慧门店运用新技术，为用户提供丰富的互动式消费体验，提升了门店的运营效率。但是其中存在的几个问题也亟待解决，如智能设备投入成本过大、缺乏专业人才队伍、企业软硬件升级改造大、数据安全问题。

社交电商赋能商家及合伙人，为用户提供更加实惠、便捷的购物体验，其实前景还是很广阔的，笔者非常看好的。但是其中几个问题也需考虑解决。一是即时送采用楼长/团长采购形式，后期拓展会面临商品滞销和供不应求问题，如何优化供应链体系是重点之一；二是完善会员晋升体系，根据平台处于不同时期适时调整会员政策，充分调用会员销售积极性是重点之二。

笔者会在接下来日子里，对新零售和社交App做如下研究，欢迎大家关注。

1. 新零售“会员+社交电商”；
2. Z世代（年轻群体）社交和消费习惯研究；
3. 谈谈校园社交App；
4. 共享经济何去何从；
5. 共享经济垂直领域研究；

参考文献

1. 数据来源：艾瑞&超级课程表《2018年大学生消费洞察报告》、第一财经商业数据中心《Z世代圈层消费大报告2019》、中商产业研究院《中国零售消费行业经济运行月度报告》
2. 何承洪，李福建，《新零售背景下校园零售企业的机遇与挑战》，商业研究
3. 张炜，《提供大学生需求的经营模式—校园自助杂货铺》，互联网+
4. 张爱玉，刘颜楷，《校园无人便利店用户体验设计分析》，大众文艺
5. 李福丽，杨巧慧，赵莹莹，《校园自动售货机投放的可行性研究报告》，金融经济
6. 刘妮娜，《新型零售模式下无人售货模式的校园开发》，产业与科技论坛

作者：瑞阳（Rain），中国移动电商中后台产品经理，先后负责B端营销工具产品设计、移动分销体系构建、派单系统产品设计及产品全生命周期管理维护。

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