消费这个话题，这两年总是被提起，但依然有很多争论，比如：消费到底是升级了，降级了，还是分级了？这里面既包含着对行业前景的憧憬，也存在着对经济环境压力的担忧，很难断言是好还是坏。本文将围绕行业的变量，探讨行业的机会在哪里。

01 信心是金，升级继续

探讨消费产业离不开对宏观经济的解读。用数字说话，2019年第三季度中国GDP降到6%左右，经济增长内外受压，居民收入和消费支出跟宏观经济节奏同步，也呈平缓增速下降趋势。

但从三驾马车来看，消费无疑是经济增长的稳定器。2018年，消费对于中国GDP增长贡献率非常高，达到了76.2%。2019年前三季度消费增速保持在7.5%以上，高于同期GDP增速（6%）。中国2018年消费总量占GDP比重是54.3%，这个数字比很多国家要低；麦肯锡认为，2030年中国将贡献全球消费增量的30%。对比全球，我国消费增长还有较大空间。

也就是说，消费行业的总体前景还是很光明的。

事实上，我国改革开放至今就是一段消费不断升级的历史，只是“消费”这个词这两年才被频繁地提出。对应不同的GDP水平和消费特征，中国的消费发展进程大致可分为四个阶段：

1. 必需品消费升级（70年代初到80年代末）：人均GDP为150-300美元，消费总量增长较快，但是国民消费类型局限在基础必需品上。
2. 小康消费升级（80年代末到20世纪初），人均GDP为300-1,000美元，投资型消费有所增加，城乡差距开始加大，国民消费重点为耐用消费品。
3. 品质消费升级（20世纪初到2015年）：人均GDP为1,000-8,000美元，互联网和移动互联网产业快速增长，奢侈品消费和服务型消费占比变高，但总体国民消费结构变化不大。
4. 多元化新消费（2015年到现在）：人均GDP达8,000美元以上，增长总量趋缓，同时低线城市和农村的消费快速升级，下沉市场受关注。此外，人们越来越追求健康、科技、个性化和品质化的消费。

从文化内容的角度来看，2015年也同样是一个分界点：从大众移动互联网时代向分众移动互联网时代过渡。2015年以后，不管是从消费内容还是从消费结构来说，分层的状况都更加明显。

谈两个问题。第一，我们现在说的新消费，“新”在何处？主要是三点：结构升级，理念更新，需求多元。第二，新消费的“动力引擎”在哪？

首先整体上讲，主要原因还是宏观经济的发展。我们看到，从世纪初中国加入WTO起到2018年，中国GDP迅速增长，城镇化率进一步提升，2018年已达58%。近20年来，信息技术的发展也对整个消费行业起到了非常大的引领作用。

从需求端来看，虽然现在中国人口维持在14亿左右，人口增长红利不再，但人均GDP越来越高，越来越富裕。人口结构也在发生变化，科技的发展会促进更丰富、更个性的自我表达方式的涌现。

从供给端来看，交通网络和物流升级，线上线下结合更加紧密，供应链愈发信息化、智能化，是技术给予了消费强有力的支持。

02 新消费时代的人群画像

讲消费离不开人、货、场，人是需求端，货是供给端，场是如何把两者更好地结合在一起。

首要关注的当然是人群，但分析人群特征正变得越来越难，因为现在消费者的行为真的很“难猜”。比如：

• 年轻人会在名创优品上买便宜标品，但在新兴领域花大钱却一点都不心疼；
• 富人手里能够代表他的阶层、代表生活品质的东西可以价值上万，但穿的衣服却只要几十元；
• 一些人平时算计着过日子，省吃俭用，但是双十一却迷失在直播前，包裹多得收不过来；
• 很多中产虽然在子女教育的未来投资类消费、春节旅游的生活品质类消费上毫不手软，却对在拼多多里买到的书包感到满意。

我们可以通过某些硬性标准（比如年龄、收入）给消费者分类，但不可否认，消费者的消费习惯和消费方式正在变得更综合、更复杂。

目前中国的消费人群结构正逐渐发生着变化。以几大代表性人群为例：

Z世代：丰富物质环境下的新消费主力， “千金难买我开心”

中国有3.78亿Z世代，他们是互联网的原住民，物质条件丰富，也接受过良好的教育，而且比起中产阶级、年纪大的人，他们更敢花钱。

年轻人的消费动机和消费倾向是我们的研究方向，尤其是内容消费。他们出于兴趣、为了圈层的消费模式是我们的关注重点。

银发族：金字塔式需求，“不孤独、不生病、不掉队”

2018年我国50岁以上人口将近4亿，明年，70后也将跨过50大关，银发族的扩张将对老年人固有的消费习惯和消费特征产生较大的冲击。银发族的触网率越来越高，能够为他们提供服务的方式也会越来越多。根据中国电信的数据，老年人手机里平均有31个APP，说明他们很多的生活内容、社交，服务来自于智能手机。

目前，老年人市场在中国的供需非常不匹配，供给薄弱，不像日本和美国那样完善。除了社区养老设施、医疗健康等投资较重的领域之外，针对银发族的社交、健身、旅游等生活服务领域，以及教育等自我提升领域，在未来若干年都会有较大的发展机遇。

单身汪：独而不孤， 催生“一人经济”

中国单身成年人口数达2.4亿；美国过去四年离婚率上涨了一倍，中国也类似。

“独而不孤”很好地概括了单身人群的生活现状：越来越宅，但不觉得孤单，原因在于现在的移动互联网可以实行千人千面的推送，在互联网上可以找到和我同一圈层的人，可以在线分享，也可以线下活动，共同在自己的圈层中消费。满足各种各样需求的精神和生活服务的出现，是实现“独而不孤”的基础。

新中产：理性消费，追求精与美

中产阶级很苦，有3000多万户，他们是理性的品牌消费者。一方面要维持自己的体面生活，对品牌、商品品质要求高，比如从线上购物占比来看，他们通过海淘和严选类的购物方式消费的占比逐年提升，增速较快；另一方面承受着巨大的养老、抚幼以及城市生活的压力。他们既追求品质化，又非常理性。

“五环外”群众：有钱有闲，群体消费升级需求凸显

现在大家最看重的是“五环外群众”，也就是低线人群，人群总数是美国总人口的3倍，有着非常显著的消费特征。他们的收入虽然没有那么高，但是因为买房等刚性开支不大，所以可支配收入有余地，并且增速很快，2018年达到10.7%。

他们对价格非常敏感，低价可以极大地推动他们消费。他们同时又是互联网网购的主流增速人群，根据淘宝发布的数据，去年70%以上的新增人群来自于低线人群，是电商发展的主力人群。但即便如此，他们的网购普及率和移动支付普及率还是远远低于一线和二线城市。

所以在这个方向上，低线人群有很大的消费潜力。

如今我们不仅仅依据年龄、地域等标准来界定人群，而是越来越多地用兴趣爱好来划分圈层。移动互联网中基于标签的大数据推送和千人千面，能够更精准地捕获具有相同兴趣爱好的圈层，正如这里列举的潮流人群、玩物人群等。

大平台的爆款逻辑和千人千面已不能完全覆盖用户的需求，从而延伸出了垂类的消费和服务平台，越来越多的线下渠道、圈层平台被被带到线上。

这在一些领域尤为明显，拿古玩举例，这个领域的个人决策门槛比较高，知识需求比较大，而基于古玩的社区、平台可以很好地帮助用户展示、鉴定、估价，提供更好的垂直服务，这是现在的大电商平台无法完全覆盖的领域，所以重度服务的垂类平台就有机会脱颖而出。二手市场也是如此，如今二手的交易规模逐年扩大，而二手平台能为商品做强有力的背书，为买卖双方提供方便。

03 货与场：以消费者为中心的价值链重构

讲了需求就必须要讲供应：货怎么跟着人走？有哪些货抓住了移动互联网爆发的机会，能够在数字经济对产业端的赋能中脱颖而出？

“货”的升级，既有新品类的崛起，又有传统品类的升级。新品类以代餐品、电子烟为代表，它们随着消费者需求的细化而出现。这些新的品类伴随互联网的传播和用户的聚集，得到了巨大的发展。

同时，我们也看到像名创优品这样的中国优质生活杂铺货集合店走向海外。中国在供应链、产能上的优势，以及移动互联网的发展，给新的品牌创造了非常好的时机。

同时，传统品类针对特定人群无法覆盖的地方，给了直击垂类人群的品牌很多机会。比如方便面大家很熟悉，外卖的崛起给它造成了一定的竞争压力，而现在出现了自嗨锅这样的自热火锅，提升了方便食品的品质和口感，又更好地解决方便食品非刚需的问题。

所以，传统品类里也有新的品牌能够出来，再如咖啡、家庭健身领域，新品牌都在试图更好地服务消费者。

“为好生活付出溢价”的精品路径和“好生活没那么贵”的大众路径并驾齐驱，但从小众到普惠仍然是大多数消费品牌的必经之路。

这里也列举了一些值得关注的一些国货品牌，例如瑞幸，拿得出手，也没有那么贵；最近华映新投了品质洗护品牌POLYVOLY，它让消费者感知到美好的沐浴体验也无需高溢价；在年轻人追求的健身领域，MAIA ACTIVE等不贵又有设计感的运动品牌正在出现。

近年来，新消费品牌也获得了很好的投资。简单分析一下2015到2019年间中国拿到投融资的品牌，2015年有27个，到2019年达到了200个之多。这两年消费新品牌是一个风口，是投融资里非常热的一个方向。

从类别来看，饮料、食品、烟酒类占比最高，可见刚需最重要，在这个领域投融资的新品牌是绝对的主力。此外，母婴、宠物、时尚、小家电等领域都有比较大的投融资规模。从地域分布上看，一线城市仍遥遥领先，因为好的品牌有品质、审美上的要求，这个过程往往是从高线城市，向中低线城市，再朝乡村扩散。

讲完了品牌、人、供应的货，那么，人和货之间的连接又发生了什么样的变化？如何更精准地匹配“人”与“货”从而促进消费者和产品更好地连接？

虽然大家说移动互联网的红利消退，从移动互联网整体人口的增量来看，确实如此。2018年全年净增移动互联网用户数超过4000万，但是2019年前三季度这个数字仅为238万。

但其中还蕴藏着一些机会：就用户使用时长而言，短视频的占比遥遥领先，达到64%，第二位为综合电商。短视频吞噬了及时通讯、长视频等其他类型软件在线时长的占比，对电商和消费都起到了非常大的促进作用。

以李子柒为例，她产出了百余条短视频，微博粉丝超2000万，Youtube粉丝超700万，数量惊人，可见内容对整个流量的会聚作用非常明显。这些粉丝的消费转化率也十分可观，双11当天李子柒天猫品牌旗舰店销售额达8000万。

内容越来越电商化，典型比如抖音、快手；同时综合电商的占比时长高，因为电商也内容化了，淘宝直播今年有2000亿的GMV，对整个流量的拉动非常明显。移动互联网的繁荣改变了消费背后的逻辑。

在过去，我们是带着目的去搜索，不管是在百度还是在电商平台。但现在，系统会给我们做千人千面的推荐，大数据比我们更了解自己，在逛和玩的过程中，我们通过浏览种草就把东西买好了。用户的消费习惯在发生着变化，整个互联网变成一个大卖场，流量入口无处不在，什么都可以转化成交易。

新品牌也都更注重线上线下的结合。线上有数据优势、对人群定位精准，但是现在流量获取的成本越来越高；线下提供了低成本获客的机会，也能给予消费者更好的体验，但面临着资本和运营的挑战。所以对品牌来说，不管是线上还是线下，都要做好对客户、对数据的双向服务，现在涌现的消费“新物种”，很大一部分都是在线上线下结合层面进行创新。

另一方面，技术已经渗透到整个供应链中，从原材料出发，经过供应链生产，数字营销流量的分析，各个平台的投放、品宣，再经过渠道线上线下的推广实现交易的转化，由智能物流送达消费者手中，最后通过品牌效应占领用户心智。

数据营销带来的变革非常大，最具代表性的就是种草平台的兴起。目前新品牌基本上都会在各个平台上投放内容，并通过监控效率，实时调整互动，从而更好地触达用户。

线下很多新品牌都是从线上出来，但是技术对线下渠道的赋能对效率的提升起到了非常大的作用。比如，数字门店，AR，VR的体验，智能选品。渠道越来越市场化，物流所起到的功劳毋庸置疑。自动分拣、无人配送都是大家看好的方向，这些技术对于消费全环节进行了非常好的赋能和改造。

04 结语

无论是就整体消费对于经济增长的动能而言，还是从细分人群和新品牌创造的新场景来说，消费都值得我们去长期关注。这里面仍有很多创业和投资的机会，但需要更多的耐心。

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作者：华映资本，微信公众号：华映资本（ID：MeridianCapital）

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