直播带货对于新零售而言是理想弥补更是实践手册，直播带货长远来看发展的关键一定不仅仅是带货本身，而在于广泛的应用和切入。

2020年的电商环境除了社区团购、无接触配送到家、门店自提等一些列火热的关键词以外，想必“直播带货”这4个字同样是印象深刻！疫情的爆发不但给新零售行业增加足够多的助推燃料，同样让泛娱乐下的直播行业突飞猛涨！

春节到2月中旬，淘宝平台每天有3万商家入驻，新入驻电商及直播平台的主播较上个月同期增长了10倍，淘宝直播间开播数量也同比翻番，场均观看同比增长近200%。2019年中国直播电商行业的总规模达到4,338亿元。预计2020中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9,000亿元。（数据来源网络）

一、直播电商本质

做为新型电商业态，早在2016年的拼多多以“社交电商”为切入点可谓把传统电商拉到一个新高度，有力的解决电商获客成本的问题，拉动下沉市场流量喷井式增长。而做为直播电商的崛起，承担的角色更多的是解决用户快速成交的转化，为销售成交提供更好的解决方案。

其次，直播电商的场景是主播通过商品内容来引导用户购物，从模式上而言属于典型的“货找人”场景。因此我们定义直播电商的本质一定是流量转化和“货找人”。

1. 直播电商的流量转化

我们不妨把直播电商拆解，不难发现几个要素缺一不可：直播场景（直播间），直播设备，主播达人，商品，直播内容。主播通过自身的影响力和事先准备的商品内容，搭配个人风格的演绎式解说，不断提醒和引导用户下单购买。整个过程当然毫无疑问是我们电商运营过程中的“提升转化率“环节。

2. 直播电商的创新购物模式

直播电商对比传统电商一个较大的创新突破在于用“货找人“！传统电商下消费者通常由“产生需求”—“确认需求”—“寻找商品”—“需求落地”，是一个“人找货”的过程环节。而直播电商，主播通过内容直播，将产品上架到直播间，附上产品的购买入口，此时需求链就演变成“内容引导需求”—“被动产生需求”—“确认需求”—“需求落地”。

3. 直播电商的主播影响力信任消耗

说到直播，核心元素当然离不开主播KOL，和社区团购类似，整个生态链内都需要一个足够有影响力的人来做为领导者，社区团购的领导者为“团长”，直播电商的领导则为“主播”。

• 人际信任消耗建立：出于“货找人”模式，直播带货的过程中多数购买用户是出于“非刚性”需求转化，非刚需的转化无非几个核心点“折扣低廉的价格，新奇特的商品以及主动推荐者”。主播的场景自然跟推荐者密切相关，若推荐的商品可以完美引导用户从“非刚性”转向“刚性”，多次复购性行为也会随之产生，反之，若推荐的商品没有任何使用价值，则主播的信任消耗开始产生并逐渐放大，失去信任。

4. 直播电商下的商品直观化

直播电商的属性决定了直播内容的丰富，从个人秀场/生活记录/游戏解说/美食解说等等，包括直播电商下的商品解说。核心点都在于内容。

传统电商下的商品表述通常都是文案描述堆图片，对于用户的感知和信息传达始终存在局限性，以至于行业逐渐出现类似于内容/互动问答/AR看图/等等增加用户体验的形式。而直播电商的出现似乎是该痛点目前较好的解决方案。

直播通过现场真实详细的产品解说，使用体验以及适用人群信息，基本一览无余的将商品的信息足够彻底的曝光。弹幕/在线评论的提问形式，实时解决用户对商品的购买顾虑。

老罗首场的直播持续了3个小时，总观看人数超过4800万人，最高同时在线人数290.9万，总抖音音浪数达到820万，直播间共关联23件商品，总销售额达到1.1亿元。（数据来源网络）

5. 直播电商下的互动体验化

任何平台的互动都是提高个人参与感的表现形式。正如早期的社区论坛，内容引导用户互动，互动量大社区的氛围自然更好，对于运营者而言可挖掘和发挥的商业化模式就会更多。直播电商的逻辑同理，只是表现形式更加丰富，通过用户的参与、评论、打赏都可以产生不同的收益，最终和平台按比例分成。

主播获得直播收益、商家通过主播销售商品、用户对于整个购物的体验过程也变得更灵活和趣味化，从B端到C端生态链也就更顺畅。

二、直播电商与新零售的默契

1. 与新零售“人货场”完美切入

新零售的崛起，有效的将“人货场”三个核心元素进行重组，线上线下C端用户整合、商品供应链结构化、线下门店仓店坪效利用率都能很好的被利用。同时，我们不妨拆解直播电商与“人货场”的结合。

• 以“人”为核心：直播带货无疑最直接的就是能让我们感受到足够丰富的“人群”，通过头部KOL主播、大量用户粉丝群体、正常消费者顾客、甚至还会有很多潜水的销售商时刻盯着屏幕销售量和直播收益。通过直播把相关的“人”都很轻松的集中在一起，用户快速反馈问题，主播直观化介绍商品，销售商实时化看销售数据和用户反馈做运营策略调整。要知道，这个氛围模式在传统电商可谓是难上加难！
• 以“货”为核心：对于用户而言，商品的感知通过页面的滑动和详情页是远远不够的。内容直播却完美解决这个痛点，使用感受、详细参数配置、在线互动解答，让用户真正了解到买到的商品是什么！对于商家而言，在线收集用户售前反馈、根据实时销量调整促销力度冲刺销售目标和供应链上游生产需求。
• 以“场”为核心：直播带货最直接的“场”即为直播间。目前主流的场更多的是直播私人空间，例如房间/直播室/办公室等地方。主播把更多的用户关注度都停留在内容与互动商，背后的场景简单却充满机会。当然可以作为新零售电商的很大的机会点。

2. 以商场为场景的延展性，连接线上线下

新零售的场景是具备丰富性的，从商家而言商场门店、前置仓店、交接区，从配送到家而言用户社区、广场、目标人群聚集点，都可以作为场景的利用，搭配线上直播每个场景的延展性也可以很强。

• 商家门店场景利用：门店拥有足够多的商品与商品货架组，在售价格/款式选择/现场使用/路人体验都可以落地到门店展示，其次，对于O2O业务，一直强调的生鲜活虾活鱼等品类，同样可以作为直播场景为用户在线科普相关品类的营养成分以及烹饪方法，从商品出发给用户传达“新鲜/营养/安全/美味”氛围理念。
• 为线下获客提供有力条件：线下用户无论是逛商场还是逛社区广场，从众心理引导用户集中关注，通过扫描现场二维码进入线上店铺。可以扫码到线上享受更低的优惠折扣，让线下用户的转化率更高，同时，对于线上的店铺业务而言，可以借助线下直播为线上导流，并且用线上直播的形式来弥补无法再线下门店当中展示的场景。

3. 头部用户的领导网红经济

网红经济一词相信大家并不陌生，合理整合行业具备影响力的KOL做流量推广，同时培养我们现有的头部用户资源做拓展，之前我们讲过RFM模型对用户进行分层，其中S级用户也是我们潜在目标群体。对于个人品牌价值打造/个人场景应用拓展都能展开拆解。

• O2O行业优势品类KOL：“生鲜”和“母婴”两大品类一直是O2O平台优势品类，生鲜拉动高频，母婴拉动高客单，且两者对于KOL的包装和资源相对丰富可控。“生鲜”可以集中在小区社区物业群内活跃/认可度较高的人群；“母婴”可以集中在辣妈、社区群内活跃/认可较高的人群。
• S级用户场景应用拓展：S级用户对于平台的价值是战略性的。除了销售GMV的提供以外，线下的分销获客、社区团购团长以外，直播带货主播也是可培养的方式之一。广泛拓展业务应用的同时打造个人品牌价值，在商圈内提高个人影响力，影响力越大获得的商户权益也就越大，打造个人与商户之间沟通闭环。

直播带货对于新零售而言是理想弥补更是实践手册。直播带货长远来看发展的关键一定不仅仅是带货本身，而在于广泛的应用和切入。

对于新零售业务发展而言，具备良好的创新思维和小步快跑的试错执行，将已存或者未知的业态进行尝试各类排列组合，或许才是整个电商行业应该具备的姿态。

#专栏作家#

Leon；公众号：Leon新零售笔记，人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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