编辑导读：对于电商平台来说，用户拉新的成本越来越高，如何维护好老用户是每个企业都需要思考的问题。本文将从影响复购率的三大因素出发进行分析，希望对你有帮助。

随着电商“人口红利”时代的逝去，商家纷纷意识到用户拉新的成本越来越高，如何维护好老客，提升老客的复购率是商家可持续增长的重要一环，而老用户的流失对商家来说是一笔巨大的损失。

我们来看中国电子商务研究中心提供的公开数据统计情况：

• 2015年电商获取新用户（站外拉新）的成本价已经达到每人200～400元，商家站内拉新成本为每人30～80元。
• 电商行业商家获得新用户的成本是维护老用户的5～10倍。
• 用户流失率每降低5%，其利润增加的就是25%～85%。
• 一个满意的用户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的用户则可能影响25个人的购买意愿。
• 如果忽略对老用户的关注，大多数企业会在5年内流失一半的用户。

这些数据均表明，商家要保持业绩的持续增长，必须一手抓拉新，一手抓留存和复购。

那么如何将购物频次通过模型和算法打造成直观的用于衡量商家近期用户维护及运营健康度的指标？又如何利用复购率这个指标来管理一个店铺？以及如何帮助商家提升复购率呢？带着这些问题我们来深入理解和认知复购率。

复购率的定义：

用户复购率：单位时间内，“购买两次及以上的用户数/购买的总用户数”。举例：近90天内共有10个用户购买了商品，4个用户购买2次及以上，则用户重复购买率为40%。

订单复购率：单位时间内，“第二次及以上购买的订单个数和/单位时间内总订单数”。举例：近90天内，共有10个订单，中间有3个是用户2次购买的订单，还有1个是用户的3次购买订单，则重复购买次数为4次，订单重复购买率为40%。

当前在电商领域比较常规的是按照用户复购率进行的统计核算和指标数据发布。

复购率继续拆解，可以分成会员复购率、新用户复购率。

会员复购率：单位时间内，【购买2次及以上的且入会时间在统计开始时间之前的会员数】/【入会时间在统计开始时间之前购买的会员总数】。

新用户复购率：单位时间内，【购买2次及以上的当期新用户】/【购买的当期新用户总数】。

衡量会员运营得好不好，要看会员复购率。衡量营销推广拉新活动做得好不好，要看新用户复购率。

会员复购是利润的重要来源，自营电商的鼻祖亚马逊，在对它的Prime会员（付费会员）进行总结分析时发现了数据中隐藏的规律，Prime会员大概占全站总活跃用户数的4%，但是他们的消费额却差不多占了总额的10%。他们的人均消费金额几乎是非会员的两倍，会员是1224美元，非会员是505美元。

付费会员意味着是商家最忠诚的用户，他们持续复购为商家带来源源不断的收入和利润。复购率直接影响着商家的利润，复购率越高，利润也越高，原因是复购带来的收入不再需要摊付拉新的成本，因此订单收入自然有更多转化为商家的纯利润。

当新用户的拉新成本居高不下，如文章开头所说，已经达到200～400元一个人，那么对于商家而言，他们割肉让出自己丰厚的利润空间，辛苦推广拉来的新用户，必须维护好，在未来从他们身上获得更多的收益。

商家花费成本与新用户成功的建立起联系，精心培养，建立感情，让会员对品牌和商家产生信任，会员的忠诚度逐渐提高，会员能够更及时便利的获知商家的活动和新品信息。信任使会员会再次购买并且持续购买，而这才是商家放弃短期利润，追寻长期收益的根本原因。

我们研究复购率的终极目标是为了提高复购率，那就必须清楚哪些是会影响复购率的要素？影响复购率的基础要素主要是商品质量、服务质量、物流效率。次之是商家的运营方法和营销触达。

商品质量：

调查报告表明，影响会员复购率的最主要要素是商品质量。

广州某女性营销有限公司董事长说：商品才是复购率的核心因素，其实品牌哪里分线上线下？用户愿意从哪里购买，我们的商品和宣传就应该出现在哪里，现有的很多品牌过于热衷运营细节及销售推广，最后变成依赖。做企业不要急，不要卖“穿”价格，如果你可以少打折扣甚至原价卖出去，才代表你的品牌是用户需要的、喜欢的、不可或缺的。

反过来讲，如果你的商品质量问题较大，使用再多的策略、手段、工具均不可能带来复购率，对于用户而言，不仅连一锤子买卖都做不成，而且由于电商的退换货机制，可能连一次购买都未最终完成。

所以商品是命脉，所有的手段均是在商品质量过关，且都是在商品同质化基础之上而言的。

服务质量：

电子商务交易平台的买卖双方，隔着电脑，隔着网络光纤，隔着地域上的千里万里，唯一的联系便是跟客服在线的交流，所以我们看到网络上超现实的亲切用语均从电商平台发起。因此在这个交流的渠道上无论如何不能慢待用户，对于用户发起的疑问、请求均要快速、专业、客气的响应。这样用户满意度可以保持在一个较高的水平，人是情绪化动物，好的情绪是产生复购率的强大动力。

物流满意度：

用户在评价物流快递服务时，服务速度是最重要的因素，其次是服务质量、服务态度等。由此可以看出用户在评价物流满意度时感性因素占有重大比例。

前述三个基础要素均为会员对已经发生的交易的感性记忆，影响最大。在前述基础要素没有硬伤的基础上，如果商家可以对这些会员进行有效的营销刺激和触达，才会实现复购率的提升。

#专栏作家#

DearNicole，人人都是产品经理专栏作家，前京东产品经理、研发经理，主攻电商的方方面面。公众号：中台碎碎念

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