编辑导读：人们购物的方式从线下转变成了线上，得益于互联网的发展。企业也渐渐将重心从线下转到线上，商业模式的转变背后是交易逻辑的变化。电商的交易逻辑与传统线下交易模式发生了哪些变化？围绕这个问题，本文作者提出了他自己的看法，与你分享。

传统线下交易模式为：产品–渠道–终端–用户。先有产品，然后通过渠道、终端最终触达用户。

在传统线下交易模式中，产品是营销的主体，渠道和终端发挥着营销和交付的双重价值。

在传统线下交易模式中，用户是是被“影响”的对象。在整个的交易体系中，是通过产品、品牌、渠道、终端等关键营销要素去影响用户，最终达成用户购买。

电商的交易逻辑发生了变化。电商的交易逻辑变成为：用户–产品–订单–交付。

在电商的交易体系中，用户成为核心的营销要素。整个的交易模式变成了以用户为中心。用户运营是电商交易体系中最核心的交易要素。

产品、品牌变成了运营用户的主要营销要素。订单、交付变成了有效改变用户体验的关键要素。

在电商的交易体系中，改变了传统的渠道–终端–用户交易链路，变成了B2C的交易模式，产品可以直达用户。

这个直达可以变成三个模式：一是交易的直达，也就是产品由品牌商直达用户；二是可以是交付的直达，也就是产品可以经过中间多个交易环节，但是产品可以由品牌商直达用户；三是营销的直达，也就是整个交易可能需要经过渠道、终端等多个环节，但是品牌商可以借助用户在线化链接实现营销直达用户，能够实现对用户的直接营销。

当前很多企业在规划电商交易模式时，是把传统的线下交易模式照搬到了线上体系中，也就是只是把电商作为一个简单的新交易渠道，并没有把握准电商模式的逻辑变化。所以，很多企业的电商探索都走的比较艰难。

电商的交易逻辑带来了非常重要的交易模式的变化。对企业规划在全渠道环境下的新营销体系带来了重要启示。

关键有以下几点：

1. 营销的重点要由产品运营转向用户运营

电商的交易逻辑与传统交易模式发生的最大变化是营销的重点变了，由以往一直把握的产品营销变成了用户营销。

电商主要是借助于在线化链接，实现了对用户的直接链接，借助这种在线化链接，把用户变成了营销的最关键要素。

这种变化带来了营销的重大改变。

传统的产品营销、品牌营销思维是一种通过商品去影响用户的思维，对比电商发生的改变，这种通过产品、品牌去影响用户的营销模式成为了一种低效率的营销模式。

营销的最终目标是让用户买单。传统的通过商品、品牌去产生用户影响，对比电商直接建立用户连接，建立一套新的用户运营体系的新模式，整体的营销效率会发生显著改变。

所以，当前讲营销转型最主要的是借助电商带来的逻辑启发，实现由传统的产品、品牌营销向用户营销的转换。

2. 实现渠道扁平化的改造

关于渠道改造，不同品类会存在一定的差异。但是，总体来讲大多企业都需要借助当前的电商启示，在企业的全渠道转规划中，完成渠道扁平化的改造。

有三个改造方向：

交易的B2C：

也就是实现产品直接由品牌商对用户的交易改造。对大多产品来讲，实现产品直接对用户，减少中间交易环节是一个重要的渠道改造方向。特别是对一些市场变化比较快、小众化市场、针对一些特殊目标用户的品类来讲，特别需要建立这种交易B2C的模式。对这些品类来讲，线上的B2C模式可能是成本最低的模式。

交付B2C：

就是把交易与交付分离，交易有多环节、多渠道、多形式，但是交付实现统一的交付体系。

这种模式的转换当前看，对很多企业都是非常迫切的。特别是对很多企业面对传统以线下为主体的体系完成全渠道的转换，迫切需要把各种渠道优势整合到一起，发挥好全渠道中各个渠道的优势。

也或者讲，在企业的全渠道转型过程中，如何更好地实现渠道融合需要借助各种的交易方式更好的解决交易效率问题，同时需要借助各个渠道优势更有效率的解决好交付效率问题。

营销B2C：

就是要借助这种在线化用户链接优势，能够建立起借助与各个渠道实现的用户链接，把企业的营销资源最有效的投放到最精准的用户身上。

传统营销是一种“盲打”的营销模式，带来的问题是营销资源的极大浪费。

当前，很多企业在数字化转型过程中，首先实现用户的数字化是数字化转型的关键基础。很多企业已经形成比较庞大的数字化会员用户体系。

实现营销的B2C，就是借助各个渠道所能提供的数字化用户链接，实现营销的精准投放，使整体的营销资源发挥好最大的效用。

3. 打通各个交易链路

面对渠道的多元化发展趋势，不仅是线下与线上的简单区分，未来的线下渠道也将多元化，线上更将是多元化的发展趋势。

要适应这种多元化的发展趋势，需要打通各个交易链路，实现用企业的核心交易资源，能支撑多渠道的发展。

当前，转型全渠道，实现整体交易方式的线上化转移是企业营销模式转型的重要方向。

在转型的过程中，要努力把握线上交易模式带来的逻辑变化，千万不能把传统线下交易模式简单照搬到线上。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

本文由原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议