有时候做品牌，就是一个“上纲上线”的过程。本文只想粗浅地利用一下“上纲上线”字面上原本的意思和大家做探讨，因为它的本质是一种提炼、升华、包装的能力。

星巴克说，他不是在卖咖啡，是在卖“非家非工作”的第三空间；宜家说，他不是在卖家具，是在卖“一种生活方式”；钉钉说，他不是一个通讯工作，他是“一种工作方式”……

本质上，这和女朋友说，“我不是生气这个礼物便宜，而是生气你对我的爱只值9块9！”真是一毛一样的脑回路…但其实我想说，有时候做品牌，就是一个“上纲上线”的过程。

这些个场景你可能很熟悉…

比如。周末，女孩子换上新买的露肩装，画好春日桃花妆，等着男孩子约饭约电影。然而，男生吃完饭可能表示想回家打游戏了。这时，女孩子可能就不开心了，“哼，你不爱我！”

​又比如。烛光晚餐，女孩子点了一份南瓜干贝汤，邀请男孩子一起喝。然后，男孩子打捞了里面唯一的一个干贝，一脸天真的问诶这个是什么，接着一口嚼完，哦，好像是干贝。此时，女孩子可能又不开心了，“哼，你不爱我！”

这里就有个问题了，为啥，女孩子那么容易就经常能“升华”出这样的结论…大概是因为一些没有满足期待的场景，导致联想到比如：TA不懂我，TA没那么重视我，TA很自私，TA心里没有我……等等的推论，然后最后的结论就是“嗯，TA不爱我！”

于是，就出现了这个经典呼吁——“你能不能不要动不动就上纲上线啊！”

那么，什么叫“上纲上线”？

百度百科是这样解释的——

1、“上纲上线”是一种思想方法、话语方式。

2、这种方法要求，看待人和事物不能就事论事，而必须“透过现象看本质”，把所有问题都提到重大原则的高度，即，从阶级斗争、路线斗争的高度，把所有问题提到无产阶级和资产阶级、社会主义和资本主义之间谁胜谁负的根本上来分析、认识、评价。

3、上纲上线抛弃了实事求是的原则，推崇看待问题简单化和绝对化。现在经常用于讽刺在谈论普通话题时，用滑坡谬误的错误思维将话题上升到民族、国家和政治立场层面的行为。

当然这3点中，第3点一定是有一些具体的历史语境，导致现在大家对这个词印象不是特别好。本文只想粗浅地利用一下“上纲上线”字面上原本的意思和大家做探讨，他的本质是一种提炼、升华、包装的能力。

​如果抽象一下，“上纲上线”其实是：

针对一些现象，会有个自动抽象的过程，会根据这些现象的特征、共性等做抽象总结。

然后针对抽象的结果有一些联想，联想是一个无法精确描述的过程，每个人脑回路其实都会因为其成长背景、教育程度、人生阅历等，有不同的联想。

然后根据联想的结果，升华。升华出来的，多半是“价值”或者“定位”或者“调性”这类的语句。

done。

这个脑回路有什么用？

除了百度百科说的，可以透过现象看本质。更重要的是，能更好的“包装”“呈现”你的运营动作或产出。

就比如说，某居委会重阳节去街道给老人发几双棉袜子，写到年末总结里应该“提炼”成——深入走入群众，在中华民族传统佳节，为街道老人给予最温暖的节日问候。（捂脸，我怎么像是在黑居委会…本意不是这样的啊，别过度解读哈）

正经地再比如，天猫发现：近一年来，22-30岁的男生：购买眉笔总人数增长123%、购买牛排总件数增长65%、购买登山、攀岩类装备成交增幅61%、购买香氛成交增幅37%、 购买瑜伽服总人数超过332万人……等，抽象出“都市新先生”这样的人设形象。

发现了没有，如上述脑回路，经过升华出来的“现象”，更加具有传播、认知价值，“上纲上线”其实是一种解读现象的过程。

本质上是一个根据素材，确定“论点”的过程，这个论点，有时候也叫“立意”，善于上纲上线，可以借助很多“现象”来完成你的“品牌塑造”。

假设已经有主命题，脑回路请反过来走走。

正向流程的“上纲上线”还不够，如果你要是做品牌做运营，基于“升华”出来的结论，即你们已经设定的主命题，还应该走一次逆向流程。

逆向流程走完，绝对不是回到上图第一个部分的“事实1-10”，而应该拆解出“1-10”之后的“11-100”…原理参照下图：

• “我的一举一动，都是爱你”：每一个场景的抽象，都可以是相同的结论；从具象到抽象，一定是聚焦收拢的。
• “爱你，有一万种表达方式”：升华出的结论，拆分到具体场景，可以遍布各个场景；从抽象到具象，一定是发散的。

本质上，“逆向的上纲上线”是一个已有论点，找论据的过程。

所以，当你想论证“万能的淘宝”这个命题……真的是一个很挑战脑洞的命题和论证过程。

本身论点就够无边无际了，按“万能”这个设定来做发散，简直了…这个时候，就不是为了完成KPI，随便瞎搞，然后很不负责任地丢一句，嗯，反正这些都很体现“万能”。这样你的KPI一定完成的很不怎么样。

所以“逆向的上纲上线”的最后一步，也是最最挑战的一步，应该是根据roi去选定最符合当下阶段、性价比最高的落脚点。否则，这种无边无际的命题发散出来无边无际的行为，根本是无法指导实践的。

你说呢？

作者：陈筱铓，阿里巴巴产品运营，从0到1，和神经网络式客户体验管理平台（9点电台）共成长。个人公众号：涂蜜（ID：Tooome2017），欢迎互动交流。

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