世界杯赛事正如火如荼，做运营的自然不会放过这样一个热点，本文通过对3个产品的世界杯自传播运营活动案例进行剖析，希望对大家有帮助。

一、产品与活动概况

此次选取的产品除了本品同程艺龙（微信火车票机票）外，还包括全民应用支付宝和美团。其中本品世界杯主题的运营活动是“支持你的主队-赢球衣”，支付宝的是“猜世界杯-赢蚂蚁积分”，美团的是“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”。

1. 同程艺龙：“支持你的主队-赢球衣”

2. 支付宝：“猜世界杯-赢蚂蚁积分”

3. 美团：“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”

二、活动剖析

我们可以把一个运营活动拆分为活动创意策划和视觉+交互+文案两部分，前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分，下面一一进行分析。

1. 活动创意策划

（1）活动主题

本竞品都有结合世界杯热点主题来做活动，也就是借势，同时内容本身和主题都有很好的契合。

但“世界杯”主题本身其实有门槛的，不像端午节、中秋节等主题，它会筛选掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就注定这类活动本身无法像西瓜足迹（参考上一篇文章《为什么刷爆朋友圈？西瓜足迹病毒式传播案例分析》）那样成为一个全民参与的刷屏活动。

（2）活动玩法

世界杯的活动玩法（形式）具体包括有奖竞猜、拉票、射门类游戏、测试类小游戏、带球过人游戏等，其中又以结果竞猜最为主流常见，也最没有新意。

同程艺龙活动的玩法是选择一支主队支持（相当于投票），活动结束从人气最高（投票最高）的三支主队里抽奖获得球衣。竞品活动的玩法是猜输赢，其中支付宝提供了更丰富的竞猜模式，包括“猜冠军”、“猜金靴”。

从参与门槛来看，三家的活动都或多或少要求用户对比赛球队有一定知识储备和了解。同程艺龙的活动玩法相对更简单直接，门槛更低，用户只需要选择自己的主队支持就行；竞品的竞猜活动玩法相对参与门槛更高。

但从另外一个角度，竞猜这种玩法本身提供了博弈的乐趣，用户的参与和分享动力更强。

（3）活动场景

和用户的使用场景结合的活动通常能更好的自传播，反之产品的广告位、个人中心这些非产品核心功能位置属于闲余场景。

同程艺龙的活动出现在微信火车票首页的Banner位置；美团的活动出现在APP产品首页的Banner位置；支付宝的活动出现在首页中部的广告活动栏以及蚂蚁会员频道页面。

可以发现：这些活动的场景基本都属于闲余场景，这就决定了活动的曝光和流量不会太好。（支付宝随后在首页顶部增加了一个“世界杯-限时推广”的固定功能位，活动的曝光和流量会得到一定提升）

（4）活动奖励

同程艺龙活动的奖励是1200件正品球衣，外加500件同程艺龙世界杯玩偶，此外参与活动还可以领福利，包括无门槛火车票代金券（8元）和4张合计30元滴滴快车打车券。

球衣更多吸引世界杯/球迷发烧友，玩偶对于不懂球的女生用户来说会有吸引力，福利奖励更多是为回馈老用户，用户反映比较实惠。球衣和玩偶这类实体奖品虽然涉及采购和派送，成本不低，但是在到达用户手中后会形成二次传播效果，尤其是球衣被用户穿上后的自传播效应会非常可观。

支付宝活动的奖励是蚂蚁积分，通过蚂蚁积分可以兑换会员频道的商品或权益。对于支付宝的重度使用用户，该奖励还是很有吸引力。从奖励来看，该活动除了拉新，还有提升留存、复购的目的。

美团活动的奖励是竞猜币，可兑换现金5000元、500元；无门槛代金券；业务（外卖、猫眼电影、KTV等）高额代金券。用户反馈美团的奖励可选择比较多，且与用户的生活密切有关，比较实惠和有吸引力。

（5）活动规则

同程艺龙的活动球衣获得需要支持的主队排在前三，然后再抽奖；玩偶为参与奖，随机抽取。通过分享活动让好友助力，可以增加抽奖概率，但是概率如何增加没有写清楚。福利新老用户均可领取，与分享无关。

支付宝的活动以用户现有的蚂蚁积分为基础进行竞猜，每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得20积分，最高邀请25个好友获得500积分。从竞猜一场比赛获胜获得的积分回报相比，分享邀请获得的20积分太少，可能造成用户的分享动力不足。

美团的活动竞猜币的获得方式多样，包括邀请（成功邀请好友填写邀请码，与好友每人获得500竞猜币，每日上限10个好友）、分享 （每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得50竞猜币，每日上限邀请40个好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”额外获得100竞猜币）、累计签到（累计签到3天 额外获得200竞猜币）、下单（美团任意下单，额外获得300竞猜币）。

除了邀请和分享旨在自传播拉新，搜索和下单则意在消费转化，签到意在活跃。

2. 视觉+交互+文案

（1）微信同程艺龙-“支持你的主队-赢球衣”

用户反馈最大的问题是活动页面色彩比较多，信息量大，页面视觉比较复杂，用户一进来有点懵，不知道该干什么。此外，活动的规则写得不清楚，玩偶奖励更是没有在活动页面展现出来。

（2）支付宝-“猜世界杯-赢蚂蚁积分”

该活动的承担的“使命”太多，既包括自传播拉新，又包括消费转化，用户留存复购等，所以从活动入口进去并不是活动页面，活动页面是三级，这影响了活动自传播的效果。

活动页面本身比较清晰简洁，但是对于蚂蚁积分有什么用，如何获取蚂蚁积分，是通过活动页上的Banner和规则来展示的，需要用户点击进入4级页面，影响了活动效果。

（3）美团-“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”

美团的活动页面蓝色背景，红色辅助色，风格鲜明同时又不杂乱。页面模块布局清晰，核心信息（如何参加活动，如何获取竞猜币、竞猜币可以兑换什么）全都在页面清晰地展示出来，尤其是兑换区把所有可兑换的资源展示出来更能吸引用户参与和分享。

三、活动总结

• “世界杯”主题的自传播活动因为主题本身的普适性较差，会排斥掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就决定这类主题活动不可能广泛传播。
• 无论是微信同程艺龙的支持主队玩法还是支付宝、美团的有奖竞猜玩法，其实都有一定参与门槛，要求或多或少对世界杯有所了解和关注，对球队有一定认知，参与门槛相对较高造成该类活动只能小范围传播。
• 三个产品的活动场景都属于闲余场景，活动本身的曝光和流量受到限制，也限制了活动的传播。
• 美团的活动奖励更贴近普通用户的生活，可选择也多，因此更受用户偏爱；支付宝的活动奖励需要通过蚂蚁积分来兑现会员频道的商品和权益，而且以用户现有的蚂蚁积分作为押注基础，因此对于支付宝的中重度用户来说会有一定激励性；微信同程艺龙主打球衣，对于球迷发烧友有诱惑力但对于足球小白用户就无感。
• 活动规则方面，微信同程艺龙的活动用户通过分享如何提升中奖概率不清楚，球衣等奖品的兑现更是要等到活动结束，兑现周期长，同时球衣的获得要求主队人气前三且需要抽奖，门槛高；支付宝和美团的活动规则简单易懂，可以即时兑现，获取奖励的门槛也相对较低；而美团相比支付宝在自传播方面的规则设计更加突出，除了分享还加入了邀请码机制，更利于活动自传播。
• 视觉交互文案层面，美团无疑做得最好，把用户关心的核心信息全部通过一个页面清晰展示出来，同时兼顾了活跃、留存、复购等目的，比支付宝更优。

作者：刘佩龙，6年市场与用户研究经验

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