转化率优化（CRO）是了解目前用户购买过程的每一步，发现哪一步潜在客户会放弃购买并解决问题。

今年是麦当劳经典产品“巨无霸”推出50周年，诞生半个世纪以来，巨无霸已遍及全球，从芝加哥到北京，每天为顾客带来美味轻松的体验，巨无霸的意义已远超任何一款汉堡。

如果想品尝这款畅销汉堡，你会去做：

• 路过一家麦当劳；
• 想买一个汉堡；
• 排队等候；
• 浏览菜单；
• 点餐结账；
• 取餐。

恭喜你！你刚刚经历了“销售漏斗”的购买模型。

销售漏斗

销售漏斗是指卖家指引消费者的购买过程，根据不同的销售类型，一个销售漏斗一般分为多个阶段。

让我们再来回忆一下你如何购买巨无霸汉堡：

• 路过麦当劳（意识阶段）；
• 想买汉堡（兴趣阶段）；
• 排队等候（评估阶段）；
• 浏览菜单；
• 点餐（决策阶段）；
• 结账（支付阶段）；
• 取餐。

然而这又与转化率优化有什么关系呢？

什么是转化率

想象你运营一家公司并希望通过互联网增加收入，你会怎么做？

你可能会：

• 内容营销（微博、视频网站、直播）；
• 搜索引擎优化；
• 社交媒体营销；
• 广告；
• 关键词竞价。

这些都是很好的决策，但有两个重要问题摆在面前：

1. 都需要大量时间，金钱和资源；
2. 专注于漏斗顶端。

事实是现在大部分商家和市场营销人员会过分注重“漏斗顶端”策略，而你需要知道的是：市场的确是一个数字游戏，但是无论如何提升漏斗顶端，如果剩下的部分出现问题还是无济于事。

所以什么是优化转化率？

简单来说，优化转化率是：

• 为什么访问者不转化；
• 解决问题；
• 仅此而已。

这看起来似乎轻而易举，但是很多人都视而不见，从而导致投入大量资金却一无所获。

4个转化率优化的策略

不用担心，转化率优化很简单，它不是A/B测试按钮颜色或者提升虚荣指标。

转化率优化（CRO）是了解目前用户购买过程的每一步，发现哪一步潜在客户会放弃购买并解决问题。

第一步：明确目标，去除不必要的选项

在网站首页中，转化最重要的环节是清晰表达网站目标。

在页面中，不应该尝试让访问者操作超过3个以上的功能，这会让网页看起来十分繁琐，所以在每张网页里最好包含少于3个的最佳转化点。因此，理想状态下是只有一个最佳转化点。

我们重点研究一下购买页面，市场营销人员推荐在购买页面里移除以下链接：

• 顶部导航栏；
• 侧边导航栏；
• 页脚；
• 社交媒体平台。

以及任何会将消费者目光从最佳转化点移走的链接，因为购买页面的目标是用户的一次鼠标点击（购买）。

事实上在购买页面中消费者最好只能点击一下，如果消费者这次鼠标单击不是在购买按钮上，而是点在查看社交媒体页面上，那么这笔生意大概率就流失了。

如果你想让人们买一本电子书，免费试用或者安排一个购买日期。首先确认每一个页面元素都是为最终目标服务的，唯一例外的是返回首页按钮（你希望用户去浏览整个网站，除非是一页式网站）。

那你如何知道是什么样的链接分散了访问者的注意力呢？

这有两个例子：

例子一：减少购买服务链接

https://www.heatherbzliving.com

最初这个网页有3个不同的购买链接，商家是想提供更多的服务选项，然而消费者却陷入了选择矛盾。因此解决方案是一个产品对应一个购买链接，删除其他的购买链接并整合到一个。

https://www.heatherbzliving.com

例子二：减少站外链接

Marry Me Tampa Bay

这家网站希望获得更好、更详细的供应商流量数据。现在的问题是如何追踪到所有流出的流量。因为有时在联系供应商之前，用户会先访问第三方网站（Facebook等）。这就说明如果用户是通过第三方网站点击进入供应商，那么一部分流量来源会显示来自Facebook，而实际上用户是通过此网站Marry Me Tampa Bay找到的供应商。

此可以删除社交媒体的选项，来减少用户的流出渠道。

我们还可以进一步优化转化率，建立一种简易与供应商联系的方式，从而得到更清晰的数据。

• 将供应商链接改为按钮；
• 将“联系卖家”摆放在上面。

对比一下竞争网站的页面：

第二步：监测用户在网页的行为

当访问者明白了网页1-3个转化点后，那么接下来他们会了解网页的构造。

现在是什么会让用户从最佳转化点分散注意力？如何知道用户在网页做了什么？

这里有几个工具可以帮到你：

1. Google Analytics

你需要在Google Analytics上看两个数据：

1. 网页浏览时间；
2. 流量第一来源。

（1）网页浏览时间

网页浏览最佳时间，是每页1-3分钟（小于1分钟是必须要做出提升的）。

Google Analytics的网页浏览时间

如果转化点十分复杂繁琐，那么Google Analytics的网页平均浏览时间数据有时会夸大，所以你可以用以下自定义数据，来得知网页上的用户行为和时间。

根据这些数据我们可以获得用户在网页的行为从而做出改变，例如：

• 人们只停留10-15秒就关闭了网页，因为他们不能迅速找到他们想要的信息。
• 人们跳出网页，因为你在销售产品之间就把价格展示给用户了。

（2）流量的第一来源

我们可以说最大的网站流量入口是Google，社交媒体或者邮件。无论你的网站最大流量来源是什么，都可以利用这些数据了解人们是从哪个源头来到你网站的某个网页。

你可以比较同一标准下不同来源的相关流量，例如：来自不同搜索引擎的流量、竞价和媒介，所有的数据进行比较可以让你更好决定哪个流量入口最有效。

流量来源数据会告诉你关于消费者心态学的重要信息：

• 这是热流量还是冷流量？（取决于用户对网站的认知）
• 他们处于搜索过程中的什么阶段？（如果大部分网站的内部网页是来自搜索引擎，那么访问者可能处于销售漏斗中的意识阶段。如果大部分流量是来自邮件的链接，那么这些访问者可能已经接近于决策阶段）
• 他们处于漏斗的顶端还是中端？
• 问题意识处于什么水平？（通过上面流程以后，用户接下来要浏览的页面。读了一页就直接点开购买链接的人比读了1-3页的人有更坚决的购买决定）

然后你就可以专注于优化关于这些类型流量的转化点（例如：建立消息盒）。

2. 热图

另一个关键分析数据是热图，例如：你的产品购买页面附带视频介绍，但是用户浏览网页时间很低只有15秒。而用户多次点击视频快进按钮然后下拉到价格页面，这就说明用户可能过早的看到价格。

如何根据数据进行优化？

在用户在网站进行购买的过程中，商家需要考虑到方方面面。以上这些工具，能够帮助你精准定位到哪些具体部分需要进行优化。现在你可以找到问题所在，并修改网页设计来取得更好的效果。

第三步：简化设计

用户会忽视你网站关键信息的一部分原因是网页设计太过复杂，了解人们浏览网页的习惯，能帮助你做出更好的转化率优化决策。

夹层蛋糕式浏览热图

• 夹层蛋糕式浏览：用户粗略扫一眼标题和副标题，然后略过下方主体文字内容。这个浏览方式的热点图会是多条水平线，就像夹层蛋糕一样，一层奶油一层蛋糕。
• 散点式浏览:忽略大量文字内容，只寻找特定内容，如：链接、数字、特定文字，或者带有特殊标识的词语。
• 标记式浏览：目光集中在一个地方，鼠标向下拉动，就像舞者原地旋转时会找一个固定参考物，这种浏览方式通常发生于手机端。
• 回避式浏览：当列表中每行都是重复开头，人们会故意绕开每行前几个词。
• 沉浸式阅读：认真阅读网页的大部分内容，如果用户对你的网站产生浓厚兴趣，他们会阅读整个文字内容甚至是整个网页。（不要太过寄托于这个模式的发生，大部分用户还是会一扫而过）

以下是设计的两点基本原则：

1. 易读性大于设计风格

有些时候丰富的设计可能看起来很引人注目，但是这不利于观众阅读。例如：文字背景最好是白色透明的而不是采用图片，图片可能会看起来十分美观而且还可以展示你的个人风格，但是访问者会很难阅读文字。

假如图片极其重要并且应用性很强，那应该将图片进行加工处理，否则不如舍弃不用。

2. 颜色的选择

寻找颜色灵感最好的网站就是： Material UI color palette list.（链接在文末参考）

Google调色板是官方颜色风格参考，这份官方指南经过深刻研究和大量的调查，保证会让你的网站颜色更舒适。

那网站应当选择多少颜色呢？

你最好选用6种以下的颜色（不包括黑和白）

网站的6种主颜色

第四步：消息互动系统

网站没有“消息按钮”会使网页显得杂乱无章。

这是几个页面布局：

https://shutterbooth.com/tampa/

根据之前关于“清晰表达网站目标”的话题，而这些网页展示了太多内容。

此网站的目标是：

1. 让访问者浏览网页；
2. 通过证书取得用户信任；
3. 用户选择一项服务；
4. 介绍不同的商铺类型；
5. 证书模块不统一；
6. 每个商铺类型是不相关的，根据用户选择服务的高低决定商铺的等级。

那网站的第一目标是什么？第二目标？第三目标？

因此需要超过3个以上的信息盒与用户互动。但是注意每个消息盒直接服务于关键转化点，反之去除这些无用的元素。

建立一个清晰的消息层次。

消息是指什么？

网页版块和消息是不同的，很多网站有多个网页版块但是只有一个基本消息互动盒。对比一下iPhone的购买页：

iPhone着陆页

很显然iPhone的着陆页和上一个网站的主页是大不相同的。

最后的思考

我们把很多内容结合在一起，因此如果你学到了些知识，可以收藏这篇文章。

对你来说，即使仔细阅读了这篇文章，转化率优化的概念可能还是有些模糊。那没关系，关键的是你已经知道如何开始建立转化率优化的计划。那么现在你的目标更清晰了，放手去做吧。

参考：

• https://blog.markgrowth.com/4-simple-conversion-rate-optimization-strategies-f60cb0bca436
• 选择矛盾：https://en.wikipedia.org/wiki/The_Paradox_of_Choice
• Google Analytics：https://analytics.google.com/analytics/web/
• 热冷流量：https://thesmartaffiliate.com/hot-vs-cold-traffic/
• 网页浏览习惯：https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
• Google官方调色板：https://material-ui.com/style/color/#color-palette

作者：小Z，微信公众号：增长那点事儿

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