社区连接了人与信息。好的信息，优质内容会让用户有收获。收获能够帮助用户成长，反之也能留着用户。在互联网金融行业也是如此。

论坛作为互联网第一批用户集聚地，渐渐地消失在了细分的社区中，如今的社区也成了各种产品上的一个功能。对于近几年兴起的互联网金融，也渐渐有了社区的影子。如何搭建好一个互联网金融产品的社区，从内容入手是一个角度。

一、理解社区：互金产品搭社区的必要性

1.1 社区是什么

社区是一个连接人与信息的场所，由平台或者用户生产信息，用户消费信息的一个过程。同时也可能延伸出连接人与人，人与物。

对于互联网金融产品来说，在社区中，重要的是在人与信息之后，能够连接的是人与物，也就是用户去理财、借贷或者交易行为。即通过社区来转化用户。

1.2 对于垂直社区，社区是附属品

对于在互联网金融产品领域中搭建一个社区，如果是做产品，而不是做垂直的社区产品，那么社区一定是一个附属品，是围绕产品的核心功能或者商业变现开展的。

如陆金所的陆社区，围绕产品核心盈利功能定期、活期、网贷、基金等开设了一个社区板块，发起话题，邀请KOL和使用用户积分体系，促进用户参与社区搭建。

（陆金所：陆社区）

1.3 社区提升ROI

互联网金融产品搭建社区不是目的，借助社区提升单个用户的投资价值才是真实的意图。金融产品获取单个用户成本本身就很高，如果能提升单个用户价值，ROI（投资回报率）就能相应提升。

社区具有放大用户存在感和消耗用户时间的特性，自然而然就加上了社区这样一个功能。放大用户存在感是因为好的社区能够让用户在社区找自己，找到和自己相似的观点或者相似的情绪，也可能是完全相反的认知冲击。用户会在这种情况下，不断地将自己的时间消耗在社区上，可能就为了争论某一个观点，这个观点可能还没用，但用户就是喜欢争论，一吐为快。

注意力经济的时代还没过去，吸引用户的注意力就是最贴近商业变现的地方。

二、社区内容：互金产品用户喜欢的内容

社区最初连接是人与信息，搭建社区就得回到社区最初的本意。从内容切入，搭建一个互联网金融产品的社区，是一条可行的途径。尤其搭建用户喜欢的内容。

2.1 优质内容是根本

优质的内容能实实在在地帮到用户，这一点已经覆盖了多数用户的需求。搭建一条优质“生产线”，就很必要了。对于多数互联网金融来说，相比传统的金融公司，提供专业的投资研报，是一件非常费成本的事情，大多数都采用了引进媒体、UGC或者KOL文章的策略。对于用户来说，有了这些或许还不够，自产内容或许才是最终的优质内容的“护城河”。

（1）优质内容产出方法：平台先带头

“从众效应”的前提是有人做了示例，才有可能引发围观，优质内容也是一样的。社区对引进的内容质量做好把控，每一篇文章都能做到高质量并且时效性强，用户持续打开阅读的可能性才更强，用户对好文章是会产生依赖感的。除此之外，社区自产内容也要具备高质量且时效性强的特点。不过，这也增加了运营成本，可能很多金融产品公司都不愿意这样做。

对于的这个阶段的用户，都是消费型用户。既不建议开放评论，也没有必要开放用户发布文章的功能。从效果看，评论往往还需要结合其他功能一起上线，如积分体系。本身发布长文章，对于互联网金融产品的用户来说，更是可能性极小的事情，写一篇长文章本身门槛就很高，而且还是专业性较比强的金融文章。

好东西要分享。对于优质文章一定要有分享功能，用户自带分享的欲望，分享的门槛很低，而且是一件产品自传播的设计。前期除了打磨优质内容外，还要考虑产品的传播，因为好的产品是自带传播特性的。

（格隆汇：专业提供提供海外证券资讯）

（2）优质内容产出方法：让用户来模仿

对于用户来说，在社区表达自己的观点的冲动始终会有，开放评论、点赞、收藏功能就很有必要了。在有一定的优质内容前提下，会有小部分量的用户在阅读长文章后表达观点，但仍然是少部分。

上线积分体系，开放话题以及短内容，激发用户参与讨论的热情和降低用户的参与门槛，都是这阶段适合做的事情。还有让积分与用户的评论、分享、阅读行为挂钩；提供话题，话题具有聚合观点，发表观点的作用；上线发布简短内容的功能，就像发朋友圈一样简单。

社区具有一定氛围后，用户的模仿的天性就很容易表现出来；用户就不仅是内容消费型用户，也是内容本身生产的用户，形成了一个良性互动的社区氛围。

2.2 优质内容的话题性

社区能否一直活跃，优质内容的话题很重要。长文章、专题、短内容都需要引导用户形成一个有讨论的氛围。社区的话题是一端用户的疑问，是另外一端用户的解答，社区要做“疑问”和“解答”之间的桥梁。问答社区知乎就做得非常好，不仅有用户与用户之间的邀请回答功能，还有点赞、评论、新增回答等提醒体系。

（知乎：XX邀你答题，XX更新提醒）

2.3 推荐内容是加速器

引进的、社区工作人员自生产的、以及用户生产的优质内容，要不断地推荐给更多用户，越是优质的内容，形成的头部效应会越明显。这些内容主导整个社区调性和活跃度。

（1）算法推荐

用户只对自己喜欢的感兴趣。在具有一定内容量和用户数据时，给用户推荐他们感兴趣的资讯和内容，用简单的推荐机制（可能都算不上算法推荐）推送，势必会给用户带来一种惊喜感。

由于人对相似的且喜欢东西会更有阅读兴趣，算法推荐在社区搭建中，已经趋势了。关于判断用户是否会感兴趣，在没有用户数据的情况，不断地打上“你可能感兴趣”的标签推送给用户，测试用户感兴趣的方向，在有些用户标签的情况，则推荐并加优化。

（支付宝：常用功能智能推荐）

（2）花式整合

一篇长文章，一个话题，久了形式上会有些单调。优质的内容可以不断地二次整合和加工，以新的形式出现，图文、小视频或者海报等，甚至还可以形成内容关系网，再次推荐给用户。

（3）分享内容是增长

产品应该是自传播属性的，产品的社区更应该如此。优质长文章、话题、短内容、小视频都应该分享功能，在产品设计中，应重点考虑推荐分享功能的设计。分享意味着用户对社区认可，也意味着产品增长。

三、社区体系：降低用户的参与门槛

用户参与社区的门槛一定要低，这几乎是产品设计的共识，前提社区是已经形成了自带某种属性了。在社区运营上，搭建一套好的产品框架，往往运营起来能够起到事半功倍的作用。

3.1 社区运营以产品为导向

（1）社区框架

搭建不同阶段的社区框架。对于起步阶段，在优质内容的展现形式功能和分享功能上不断优化。展现形式和文章标题一样，决定了用户的打开率。

在用户打开文章后，优质的内容保证用户会正常阅读完成，随后用户就会有一种分享的冲动，产品设计应该满足用户这种冲动，提供足够便捷的分享功能。

对于初期以内容切入的社区来说，产品设计中要重点考虑用户的打开率和用户分享率。

（2）互动机制

在有一定量（具体以产品用户量占比为准）的用户参与社区时，就要提供更加方便的互动产品机制设计。在用户表达观点功能和用户分享功能设计并迭代优化。

用户表达观点功能如发表内容、发表评论等，发表内容时，在产品设计应考虑，发布入口是否显眼，编辑框是否符合人在手机中的操作，能否简便关联话题等。发表评论同样也是。

用户分享功能则要继续优化，不仅支持文章分享，也要支持评论分享，一切社区的东西都应该可以分享。产品应该具备这样的规划理念。

（3）小工具

在某些互联网金融产品上，还可以为用户提供小工具，帮用户节省时间或者降低用户参与社区的门槛。如股票交易，提供一键交易利润分享、资讯分享至社区的功能。理财产品可以提供记账笔记，笔记自动关联投资、理财等。

小工具本身是一款轻量化的产品，与社区紧密贴合在一起的时候，将帮助用户降低参与社区的门槛。

（4）建立用户激励体系

用户是需要激励的，如果没有激励，即使再优质的内容，也有可能只能在一小部分人中传播。产品设计中，既要考虑用户与用户之间互动的激励，也要注重社区与用户之间的激励。

用户的点赞、评论、发表观点，都可以给另一些用户提示，形成一种反馈机制。比如A用户发表的文章被B用户点赞了，A用户就应该收到B用户的点赞的通知。这是用户与用户之间的互动激励。

在社区与用户之间的激励中，不仅要包括用户与用户这种互动体系，还要有奖励体系。用户在完成了点赞、评论或者发表了一篇优质的文章后，可获得相应的积分，而积分可换取跟精神或者利益挂钩的东西。在某些互联网金融产品中，常常还应有等级、排行榜、勋章等类似游戏化产品的设计方式。

（5）版本迭代和场景搭建

搭建社区是一件慢活。产品规划社区时，应该要有全局且较长周期的规划，每一个周期确定一个关键指标，与社区运营协同达成指标。除此之外，社区将用户停留的时间延长后，带来了很多新的场景，有新的场景，意味着就有新的商业变现的可能。这正是互联网金融社区应该起到的作用。

好的产品应该自带传播属性，社区功能比互联网金融其他功能更具传播属性，在保证社区调性的前提，应该不断地降低用户的参与的门槛，这一点，产品规划最为重要。

四、社区意义：帮助用户成长

社区连接了人与信息，好的信息，优质内容会让用户有收获。收获能够帮助用户成长，反之也能留着用户。

4.1 成长是动力

对于一个愿意在社区闲逛的用户，一定是因为社区有吸引力用户的东西存在。对于互联网金融产品的用户，相对来说，经济能力和知识修养较好，有一定的判断力。社区有没有让这些用户有收获的能力，他们是能感受到的。让这批用户成长，是社区应该有的使命。

4.2 延长用户生命周期

用户的成长，必定能够带来用户生命周期（LTV）的延长，单个用户给产品的利润将持续增长。这是互联网金融产品社区存在的最终目的。

作者：大军/Fong，深圳X互联网金融产品运营，微信号：meet0101，公众号「冯山开道」

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