做活动有一个总的基本原则：要么不做，要做就做最好。什么叫最好？尽全力了，就是最好。

活动运营，是运营的任何一个工种都必须要接触的一项工作，这项工作的跨度也非常大，小能小到一个几小时的抢楼活动，大能到一个花费几百万的线下发布会，活动的形式也非常多，但万变不离其宗，归根结底，还是在于日常的基本功，看你对于这项工作的具体理解。

我做的第一个活动还是在2007年，回顾这11年的运营经验，今天来阐述一下我一直坚持恪守的一些基本原则，并分享一些小技巧，希望能对大家有所启示：

1. 做活动，活动一定是“做”出来的！

很多人活动做不好，都把问题归结在流量不够、预算不够、创意不够上，工作的重点，几乎也都花在了申请推荐位、沟通协调资源、申请更多的现金和奖品、把活动页面设计的更好看上了。这么做有错么？一定没错。我只是想说——

• 第一，光做这些还是远远不够；
• 第二，我也从来不认为，如果没有了这些，活动做的一定就差；
• 第三，活动发出来只是第一步，别以为就万事大吉了，然后等着用户来参加，这种想法更加要不得。

我们常说做活动，活动一定是“做”出来的，如何做？在这里分享两个技巧：

（1）提前找“托儿”

活动在发布之前，就应该提前找好参与者，即所谓的“托儿”。活动运营有一项非常重要的工作叫活动引导，提前找“托儿”，本来就是活动引导的基本要领。而且你提前找的参与者的水平越高，咖位越高，活动的效果就会越好。

（2）活动氛围的营造

活动氛围的营造应该是贯穿整个活动过程的一个重要思想。举个例子，很多活动在设置的时候，对于参赛作品都有评论、点赞等等功能，活动页面也会有类似的功能。那么，你就需要安排用户，第一保证活动的氛围能营造地比较火，对于参赛者，也要让他们感到“这个活动人气是很足的”。否则，谁会来参与你的活动？

2. 低门槛的活动一定少做或者不做

我从来不喜欢做抢楼、灌水或者几个字就能参与的活动，原因很简单，大家想一下，这类活动吸引的都是什么样的用户？一定不是高质量的用户，甚至可以说是无脑用户。做的了，久而久之，用户就会形成惰性，整个平台的用户档次都被你拉低了。所以10年过去了，我依然不屑做。一个平台的品牌调性和未来，永远取决于头部用户的打造，而绝对不取决于底部用户。

我一直认为，活动应该尽可能地增加门槛，无论活动规则（玩法）上，还是活动流程设置上，当然不能无限加门槛，太复杂了就没人参加了。举个例子，世界杯猜比分，肯定比猜输赢更难，而比分之外，你大可让用户加上猜这个比分的理由。

我们要思考，我们做活动希望的是吸引一批怎样的用户，什么样的用户对平台的发展更具有长远的意义，那么就应该始终坚持这个原则。即便一次活动吸引的用户不多，我们也要想办法，让这些用户多起来。

3. 活动是细水长流的事情，而不是一蹴而就的法宝

很多运营人员总是希望用活动来冲kpi，在绩效考核的时候，搞一个大活动，kpi完成了，年终奖也拿了，大家都很开心。考核一结束，好了，数据立马一泻千里。来年接着这么干。

活动运营只是运营的一个手段而已，千万不要押宝在这上面，更别指望靠这个打爆用户。运营工作永远都是一个复合型技能工作，当年h5页面最火的时候，能刷爆朋友圈的也就那么几个而已。天天抱着做爆款的春秋大梦的人，永远做不成爆款。

活动最合适的是保持一个固定频次，举个例子，大活动（线上周期在20天以上的、线下准备时间需要一个月以上的），一个季度搞一次就可以。中型活动（线上周期7-10天、小的线下活动）、小型活动（线上7天以内的），一个月搞1-2次即可。频次太低，感觉平台就没什么人气了;频次太高，用户也被你搞疲了，员工累死累活，心气也便磨没了。魅族手机在2016年光发布会就做了30多场，然并卵！

活动每次做，就把这次的目标用户服务好，积累好，日积月累，便是一笔宝贵的财富。

4. 靠奖品、钱堆出来的活动都是垃圾！

我们早年做活动是一件非常奢侈的事情，我们用的是虚拟货币、虚拟勋章，我们基本上也没有什么预算，所以我觉得大家现在都很幸福。我记得我做的第一个活动，一等奖是一只唇膏，298元的；二等奖是睫毛的套装，一共3套，每套是78元（唇膏和睫毛膏是销售支持的一个哥们支援我的）；三等奖用的是公仔，那会儿一只公仔是12块钱。但一个活动让我的板块uv翻了一倍。

新媒体这个行业兴了之后，活动也渐渐被玩坏了，很多运营人员发起奖品来，大手大脚，简直拿钱好像不当钱似的，更像是在撒福利。现在活动似乎已经变成了一个没有预算、没有奖品就搞不定的事情了。很多平台都有专门的一批薅羊毛的人，也就是活动党。微博活动这个产品就是这么硬生生地被玩死的，因为奖品都被各种一看就是马甲的账号给顺走了，那谁还会来参加？谁还会组织？

运营的要义之一叫四两拨千斤，即小成本做大事。活动运营亦是，每个运营人员，一定要学会控制成本。如何少花钱还能做出效果不错的活动？分享一些小心得：

1. 控制获奖人数，不要雨露均沾，同时把单个奖项的价格提高，重赏之下必有勇夫；
2. 把精力放在活动细节和活动流程设计上；
3. 活动的玩法和创意力求做的有趣；
4. 奖品一定要有梯度，不建议设置超过5类以上的奖项；
5. 奖品一定要搭配着来，都给钱，我只能说你俗气，现金、实物等等混着来，效果更好；
6. 周边产品是最省成本的一种推广方式，这点我说过很多次。

最后我要说关键的一点，不要一次活动就把家底给掏干净了，循序渐进才是王道，想一把玩个大的，也是有前提的，最起码也是在蓄好势和积累能力的前提下，才会更有把握的。

5. 活动中对于细节的设置，比创意更加重要！

先说创意，很多人往往把时间花在想创意上，我还是那句话，你们同事已经共事1年多了，你这人到底有没有创意，还不知道么？把你们关在会议室一天，该想不出来的，还是想不出来。创意的来源在哪儿？第一取决于在于平时看的案例多不多，第二取决于你本身的思维就是活跃的。有一个小技巧，分享一下，就是多和你平台上的用户接触接触，他们能帮你想出很多不错的点子，而且一定会更好。

再说细节，我一直觉得我不是一个很有创意的人，如果你是一个像我一样的人，那与其憋创意，还不如平时多花点时间在细节上。这细节包含以下部分：

（1）拟好标题、重视推荐位上的所有文案

标题是一篇文章成功的一半，自然也是一个活动成功的一半。这就意味着你在任何推荐、banner上露出的文字，同样重要，因为标题本身就是中心思想。

标题都不吸引人，就别指望用户会点进去看，流量起码折损了一半。

我从来不相信标题党，都是骗傻子的，信一次可以，几次之后就没人会信的。

判断一个标题是否吸引人的办法，很简单，就是拆字法，我之前的文章里有讲过。

（2）图片要做到吸引人

图片是门面，无论是头图，还是点进去的图，还是你把整个活动做成h5页面的形式出现。

重要的信息一定要出现在第一屏，尤其是规则和奖品。所谓活动，用户只关心，如何参加，参加了有什么好处，这是最最关键的元素。

（3）活动规则

这个一定要讲清楚，你可以举例子。简介明了。

（4）评选规则

评选的规则尽量简单直白，能让用户一眼就看懂。有些活动故意不把规则告诉用户，这是愚蠢至极的做法。

规则的算法，不要超过两类，这是基本规则。

（5）活动时间

包括活动时间、评选时间，尽量精确到小时，否则你就会收到投诉。

（6）奖品设置

上面我已经讲过了。

（7）注意事项

必须要有，把用户一切可以作弊的可能性都给出来，比如刷票、换马甲、抄袭。

其他可以根据活动具体要求来写。

最后一定加上：本活动的最终解释权归XXX所有。说白了就是，活动是我做的，我有权对于整个活动所有环节和细节作出合理的解释。

6. 活动是要全程跟踪的，必要时需要及时作出调整

活动运营，做好了，一定是一个杀手锏，一定会出数据。一个活动，一定要有一个owner，全程把控活动的整体运营情况，无论是事前的准备工作，还是活动中的执行细节，还是活动结果的公布，还是活动的复盘。

1. 流量监控：活动每天的数据是要看的，如果出现较大异动，需要引起重视。活动效果好，还要去争取更大的流量位。
2. 作品和用户跟踪：当活动中出现了非常牛逼的作品和用户时，也可以给出更多的资源推荐一下。
3. 应急性调整：当活动出现了疏漏的时候，一定要及时补救，该改的地方抓紧改，该加的地方抓紧加。谁说活动发出来了就不能改的？
4. 活动的整体氛围把控：一定要想法设法让新来的用户，感觉到你的活动是热闹的。

7. 活动应该保证让最值得拿奖品的人拿到奖品

做活动不是为了把奖品发出去，想发奖品不很简单么？

我做的所有活动，从来都不允许自己公司的员工参加。原因很简单，丢人。用户知道了，以后谁还会来参加你的活动？

活动应该让最值得拿奖品的人，拿到对应的奖品。我觉得这是一个基本原则。否则你做这个活动就没有任何意义。这句话的道理你可能懂，但现实里，很多活动都是轻飘飘地就这么把奖品发出去了。

我说一下我的理解：

（1）你必须密切关注活动中的所有参与者，尤其是确实优秀的那一批人。也就是说，在活动临近收尾的时候，哪些人有可能排在前几名，你心里应该是有数的。

（2）前3名，甚至是前5名，你一定是可以把控的，并且是符合民意的。这样就不允许有太大的偏差。

如果一个不怎么样的人得了前三名，那就是你的问题，某种程度上，你这个活动已经做失败了。

所以，你有必要进行适当的干预，保证结果是有说服力的，而并不是任其自由发展。所以评选规则的设置很重要。

（3）活动的中部，尤其是尾部获奖的用户。理论上不需要太多的干预。只要是不出现太过奇葩的结果就行。

8. 活动更深层的意义在于积累优质的用户

我一直觉得，做活动只是一种表象形式，其目的除了攒人气、冲数据、吸引新用户参与，更深层的意义，就是积累更多优质的用户。高质量的用户才是一个平台的生命力，做运营要有这个意识。

我也相信，无论什么样的活动，都是可以挖掘到很多优质的用户、有潜力的用户的。除非你们家真的有钱，但并不是每个公司都能做的起撒钱的活动的。

作为运营人员，有必要在活动中找到一些好苗子的用户的。从这个意义上，你的每一次活动，只是下一次活动的准备阶段，都是为了给下一次活动助力。因为参与你第一次活动的用户，一定有可能参加第二次。

所以，当你第一次活动做的并不是很好，无需着急，你努力做好复盘，并且在每一次活动中，主动跟那些优质用户建立联系，这么循环往复地不断积累下去，你手里必将拥有一个庞大的优质用户资源库。有了他们，你的所有运营工作，都将拥有无限的想象空间。

所以，我无论到哪家公司，同样的条件下，我都可以做到无敌。

终将有一天你会感受到，也许有些活动你是选不出来第一名的，因为优秀的人实在太多了。

9. 如果你自己都不想参加，那这个活动干脆就别做！

换位思考，又叫同理心。我们常说要有用户思维，要站在用户的角度上去思考问题。

做活动，往往是一件费时费力又费神的工作，钱花了，效果还不一定好。有很多人，也只为了做活动而做活动。更有很多人，只是为了完成领导安排的一个任务。

我们辛辛苦苦把活动做出来了，但你有没有静下心来想一下：如果你自己是一个普通用户，按照你设置的这些规则、你给出的这些奖品、你给出的评选逻辑，你自己有没有兴趣参加这个活动？

现实里，往往很多人并没有从这个角度去考虑问题，而更像是站在上帝视角，并且在心里暗自给自己各种借口，觉得用户会参加。

我想说的是，没有任何一个用户会珍惜你的所有辛苦付出，他们永远关心的都是：

1. 我如何参加？
2. 我如果参加了，有没有可能得奖？
3. 这些奖品我需不需要？

10. 犯错是帮助自己以后少犯错，亮点永远用在下一次上

做活动，不犯错是不可能的，尤其是新手，因为细节实在是太多了。道理你也许都懂，但你实操起来，就是容易犯错。

我们应该给运营人员试错的机会，你能否把每一次的坑儿、坎儿，改正过来，记下来，在下一次的活动中，能够少犯错，尽量能够不犯错。这才是最重要的。

同时，还要善于发现自己在每一次活动中的亮点，就是做的比别人更出彩的地方。做久了你就会发现，活动这块的亮点，往往都是细节。每次比别人想的多一点，考虑的周全一点，亮点就会越积累越多。学会发现亮点，还能够帮助自己积累更多的自信。

所以，错误不总结，越做越差。亮点继承的越多，越做越好。

总结

我觉得做活动有一个总的基本原则：要么不做，要做就做最好。什么叫最好？说白了就是让自己问心无愧。尽全力了，就是最好。

活动运营，某种程度上，就是你日常运营工作积累到一定程度的爆发点。这个技能，所以应该慎用。

否则，你自己疲了，用户也跟着疲了，那就没意思了！

#专栏作家#

类类，微信公众号：类类有话说，人人都是产品经理专栏作家，前360手机粉丝运营总监、猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监，工作10年的互联网从业者。

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