做任何事情，只有理解和做好三个环节，才算是成功，即知道做什么，谁来做和怎么做，否则就容易沦为浅薄和自大。很多时候，我们对自己说，我要做啥啥，结果因为各种限制而做不到，这些限制归结起来，不外乎上述三个环节有短板。或者没弄明白自己真正想要做什么，或者根本就不知道如何去做，或者知道怎么做但无资源去做。简言之，做好一件事，见识，手段和资源缺一不可。

这三个环节中，知道和理解做什么最为重要，知道做什么就是知止，知止而后能定、能静、能虑、能得。否则就是迷惑，迷惑就会混乱，就会像无头苍蝇一样，乱作一团，最终什么也得不到。

关于内容运营，到底是做什么的？有人说，是写文章；有人说，是编辑文章放到要闻处；有人说，是把好的文章分享到微博微信，分发给用户。似乎都有道理，但又不够准确，没有抓住本质。马克思曾用生产、分配、交换和消费来概括社会生产总过程，其实，内容运营也有一个过程，这个过程也就是内容运营的“做什么”或者内容运营的本质，那就是，内容的生产、整理和分发。

知道了做什么，然后就是谁来做的问题。谁来做？自然是能够生产、组织和分发内容的主体。这些主体主要有三类：工程师、运营者和用户。对应的怎么做也就有三大类，即技术怎么做，运营者怎么做和用户怎么做。下面以做什么为纲领，以谁来做为细目，具体回答怎么做这个问题！

一、内容生产：从无到有

内容生产的本质其实就是内容的从无到有。工欲善其事必先利其器，内容的从无到有，首先需要技术人员做好相应的工具和功能来，主要是文章发布功能、抓取功能，评论功能、调查工具、自媒体管理平台，等等。

技术创造的这些工具不仅仅是给编辑和用户用的，它也会直接参与抓取内容。早期，在内容的生产采集上，编辑的作用很大，但现在，像样点的网站，都会通过技术直接抓取别人的内容。也就是说，技术的进步解放了编辑的采集功能，同时也节省了网站的人力成本。编辑的作用也就顺势转移到原创上来。因为原创需要花费时间和人力，因此编辑的原创要能有起到补充和品牌效应，否则不如直接抓取了。说句题外话，我曾在A、B两个网站呆过，他们都有原创编辑，A网站的原创内容只放在首页展示，与众多别的内容一起埋没了，B网站的原创每天一期，放在固定的位置，有专门的栏目，他们做了几千期，形成了品牌效应。同样的人力，A网站的原创编辑干的活只有补充效应而没品牌效应，挺让人遗憾的。

机器抓取需要解决内容源的问题，否则会被告侵权；而编辑原创则受限于人力和成本；因此最好的情况是调动用户，让他们参与到内容的生产上来。现在自媒体如火如荼的发展，各大网站都在大搞自媒体平台，就是看中了用户的生产能力。这方面做得好的是微信公众号、搜狐新闻客户端、一点资讯和今日头条等。至于未来谁能胜出，就要看谁能帮助用户做好分发和盈利了。

二、内容整理：从无序到有序

内容整理的本质是使内容从无序到有序。所有有序，就是内容之间相互联系。通常而言，相互联系的东西被归到一类。所以，内容整理也就是内容的归类。报纸电视时代，按版面、频道整理归类；互联网门户时代，按频道、栏目、专题整理归类；搜索时代，按标签、关键词整理归类。内容整理不外如此，关键是要明确谁来做以及怎么做最划算。

因为标签和关键词有成千上万个，所以只能通过技术来做整理。这方面做的最好的是一点资讯。一点资讯的搜索即订阅，截至目前还没哪家做过，未来如何就不清楚了。

技术主要通过关键词来做整理，编辑整理的维度应该更丰富些，例如可以按文章的属性、时效、用户的兴趣、内容的形式等维度来整理。另外，技术整理的目的是创造无数个长尾频道，编辑整理的目的则是做精品、做品牌频道，否则还不如直接交给技术来做。

除了技术整理和编辑整理，就是用户整理了。目前的一些自媒体号称内容生产者，其实大多数做的是内容整理的事。但他们通常需要在web端进行操作，因此场景受限，效率很低。应该学一学pinterest和Flipboard，允许用户创建开放式收藏夹–专辑。这样一来用户就可以随时随地地整理内容。

从无序到有序，不仅仅是归类的过程，其实也是一个去芜存菁的过程。在这个过程中，机器通过关键词过滤，编辑通过手动审核，用户通过投诉反馈，一同来净化内容提高内容的质量。

三、内容分发：从无人看到有人看

内容分发的本质是让内容从无人看到有人看。没人看的内容等于存在的无，没人看的产品等于失败的产品。

内容分发主要指分发文章、聚合和消息。

关于分发文章，技术做的主要是个性化推荐和订阅功能；编辑做的主要是推荐和置顶；用户做的是社交分享。关于个性化推荐，这里详细说下。一提到个性化推荐，大家都觉得很有技术含量，其实它的逻辑很简单。首先是用户画像，机器探测用户是性别、年龄、职业、兴趣等等；然后是机器给内容打标签；最后则是匹配和推荐。当用户画像和内容标签匹配后技术就把内容推荐给用户，当然，技术不会武断地推荐，而是根据算法来推荐。因为，武断的推荐会导致泥沙俱下，而算法推荐则是推荐优质的文章。算法推荐的依据主要是点击率、收藏率、喜欢率、评论率等客观数据。

关于分发聚合，技术和产品通常的做法是做订阅中心，但用户往往不买账不点击。目前编辑推荐聚合的方式也很简单，即在订阅中心推荐一些好的频道，效果也不好。其实完全可以让编辑和用户去做频道卡片，审核后放到卡片池里由技术通过个性化推荐的方式分发出去。很遗憾，截止到目前，没有哪家网站或应用足够重视卡片。

关于分发消息，主要是指个性化push消息和人工push消息。个性化push，首先得有个优质的内容池，其次是做到去重，用户已经看过的就不要再推了。人工push主要是推送重大突发新闻。

内容分发是内容生产和内容整理的归宿和目的，因此是内容运营的重中之重，但往往内容运营在此是无力的，因为分发通常取决于产品。某种意义上产品即分发。所以好的产品一定是围绕分发来组织框架的。

因此，我们需要总结下，到底有哪些主要的分发方式或渠道。

我们认为，到目前为止主要有三大分发方式：

首先是推荐分发，包含个性化推荐和编辑推荐。个性化推荐做得好的就两家，即一点资讯和今日头条两家。门户网站基本上都是采用编辑推荐的方式分发内容。

其次是订阅分发，最早的订阅是RSS订阅，现在都没人做这个了。目前大一点的资讯客户端都有频道订阅功能，就不举例了。

最后是社交分发，提到社交分发，大家都会想到微博和微信，但那毕竟是人家的地盘，但凡有点野心的资讯客户端都想在自己的地盘里搞社交分发。虽然很难，但值得尝试，万一成功了呢。

其实，未来可能还会出现一种分发方式：辐射性分发。这需要内容和LBS结合起来。就不细说了。

四、内容生产、整理和分发应该平台化、生态化

内容的生产、整理和分发不是孤立的，彼此之间要能相互协调相互促进。有好的内容生产而没有好的整理，就不会有品牌效应；有好的整理而没有好的分发就不会聚拢优质的内容生产者；有好的分发而没有好的生产，就不会有用户。

打通内容的生产、整理和分发，需要构建一个生态化的内容平台。在这个平台上，机器能全网抓取和精准推荐内容，用户能自由和方便的生产、整理和分发内容，编辑的作用是维护公平、干净的环境。编辑可以做运动员，但主要是作为裁判而存在的。

只有内容平台真正生态化后，内容的生产、整理和分发才会生生不已。这需要产品、技术和运营共同努力，尤其要搞好产品。人们常说腾讯以产品取胜，阿里以运营取胜，百度以技术取胜，移动时代，微信正领先百度和支付宝，大概可以说明产品的重要性了。其实微信的订阅号和朋友圈正在往内容平台化和生态化的道路上大踏步前进。

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