运营工作中用不到券的小伙伴请马上关闭此页离开，否则会空有一套理论无处施展的浪费感，如果说上一篇《有效了解用户真实需求的三步曲：听、看、试》能帮助我们了解“对手”，那这篇就是如何用有效的武器“降服”对手。

各类券大家都知道，生活也经常接触得到，也是互联网最常用的营销工具，这个“工具”，有行之有效的使用诀窍吗？看了就能用的那种？

请往下看！为了更好地展示重点，本文将以思维导图所示大纲讲述用券诀窍。

一、常见券类型

（1）代金券

又叫现金券、抵扣券、折扣券等，叫法各异，但都是在交易中抵扣等值的现金使用。它是由线下延伸到线上的一种营销工具，是为大众所喜爱且接受度最高的一种券类型，平台打造此工具时，命名选择传播度高的为佳，如代金券、现金券。

（2）代币

笼统归纳的话，是具有货币交易属性的一种线上虚拟币，仅在发布方构建或约定生效的体系中流通。按用法通常分为积分和体验金。

1. 积分：用户完成指定行为获得的平台虚拟币奖励，用于兑换指定产品或服务，广泛用于延伸用户交易行为，常见的有信用卡、电商、外卖平台等的积分。
2. 体验金：替代等额现金在平台内完成购买整流程，交易完成后收回，但享有交易收益的虚拟币，主要目的是让用户体验完整的交易流程，一般用于使用门槛较高的产品，如：互金产品。

（3）红包

有的平台也称为现金，和代金券不同的是，它常常作为指定行为完成后的奖励，而非行为开始前就予以发放（支付宝红包是恰恰相反的例子）。

（4）特殊券

为了适应市场变化和平台自身的需要，衍生出的特殊券也不断推陈出新，最常见的是特殊购买资格和加息券，有些小伙伴运营的产品较少用到这些特殊券，可略做了解。

• 特殊购买资格：通过指定行为获得的优惠购买资格，常见的有拼团、团购等。
• 加息券：以利率展示产品未来预期收益，通过加息券来提升产品的收益率，多见于互金产品。

二、常见券属性

1. 共性

通过了解以上几种常见券类型，可以看出虽然各券的获取途径和生效方式不同，但本质上都是运营主体为了达到运营目的，以让渡自己的部分权益换取用户达成交易或交易更多的一种手段，也就是说，这些券的共同特征是为达成或者促进运营目的存在的。

2. 价值

• 驱动属性：券有本质上达成交易的属性，戳中人的贪婪属性，当一个工具天生具有对付人本性的属性时，就具备成为有力武器的先天条件。
• 加强属性：如果说达成交易是道路的开端，券的另一属性就是使道路更长更宽。通过设置使用券的门槛，用力把用户往运营目的方向推，用户主要做的是和自己的贪婪本性对抗，但往往难以招架。

3. 核心

唯一且重要的核心只有一个：提高券的使用率。

在过往的互金运营经验里，每平均提高券1%使用率，就能带来300多万的业绩，和再做一个活动、发放更多券相比，提高使用率是性价比最高的。这里并不是不重视覆盖人群、发放总数和可带来的成交，而是在所有的事项里，有且只有提高使用率的重点是运营人员的工作核心，而这个核心往往隐藏在活动开始前的设置中。

幸运的是，基于经验的积累会越来越精通，但前提是：你得了解这些券并掌握它的使用技巧。

三、用券技巧

1. 如何选券

以目的为方向，以效果为决策点。记住，这个顺序是绝对不能颠倒的。按照常见运营目的，我们可以按两个方向归类：

1. 完成/提升业绩（按效果排序）：代金券＞红包＞特殊券＞代币
2. 维护用户：代币＞红包＞代金券＞特殊券

2. 使用率提高技巧

（1）价值直观原则

永远把券等值现金的数字放在展示的第一位，且永远优先选择最能直观看到等值现金数字的券类型，如：代金券和红包。不需要考虑哪种券实际上用户获益更大这件事，如果用户不能第一眼知道自己获益多少，将在计算过程中流失一批用户。

事实是，面值10元的代金券和1000个积分，用户永远更能知道10元代金券对他意味着什么。

（2）门槛获券原则

100次含券的运营行为里，101次都是门槛获券的使用率大于无付出获券的使用率，虽然看起来和常规思路相悖，但却是事实。这个事实源自于人总是更珍惜付出才能得到的事物，那杯排队1小时才能买到的奶茶总是更好喝，那双100人中仅1人能买到的鞋子更珍贵，那个追求了很久才到手的女孩更珍视。

达到门槛获的券，代表着这张券的可记忆点是更多的，更容易被想起，更多被用的可能，但不是门槛越高越好，而是恰当的门槛中加入乐趣和可被记忆的点，例如：每天11点限量100张的券、回答问题获得的券、用积分兑换的券，这些行为背后，都被植入了记忆点。

（3）面值更大原则

无论券使用门槛设的有多高，我们将惊奇地发现，在基于合理事实的设置下（不能脱离用户经常为之付出的价格范围），同一批券中面值最大的那张使用效果最好（带来业绩最多或使用数量最多）。那是因为，用户总是在利益的天平中偏向自己获益更多的一端，优先考虑的不是要付出多少钱，而是将多赚多少钱。

（4）顺应习惯原则

延续上条所讲的“基于合理事实的设置”，主要用在使用门槛上，一定是挑用户最常购买的几个门槛。

可以从两个方面获得参考：

• 一是平台以往的数据，哪几个门槛被购买次数最多；
• 二是竞品参考，哪几个门槛被普遍使用，要知道，无论影响因素怎么变化，用户已经成形的购买习惯是很难改变的。

（5）主动告知原则

一般情况下，是不建议直接给用户派券的（参考第“2”点），实在要派，一定要做好用户告知工作，不然使用率很难变高（白送现金的除外），形式可以是：短信、push、首页遮罩广告位等。

（6）对比设置原则

有时候我们为了使目标券的使用率变高，会多发放几张券，相同门槛不同面额的、相同面额不同门槛的，引导用户比较后选中目标券。

问题复杂化了对吗？

但结果是这个体系帮助用户获得了他更聪明的心理暗示，经过对比，他做出了看起来最有效的选择。

四、券设置的注意事项

为了使运营行为可调整，需要提出某些设置项可调整、某些数据可查看、防刷的需求。

（1）可设置项（常规项，以实际需要为准）

• 券种类：代金券、红包、积分等；
• 券属性：面额、使用门槛、使用范围、有效期、数量；
• 特定属性：获券门槛、获券频次和频率、各券占比、添加或删除券；
• 注意事项：以上属性可做成固定或配置项，当可配置时，需和产品提前沟通修改后的影响范围，以防已获券用户因券属性变化引起投诉。

（2）可查看项

通过后台实时检索查看的相关数据：

• 券情况：整体和各券的发放总数、使用数、使用率、对应业绩、成本；
• 用户情况：参与用户数、参与用户画像（生命周期分布情况、性别、地区、年龄等）。

（3）防刷设计

为了让成本产生不必要的浪费而尤其需要注意的点，通常可以通过以下几种方式挡掉一部分薅羊毛的用户：

1. 设置防刷：如每人每天每种券仅能得1张、总量限量1000张、要交易满1000元才能获券等；
2. 技术防刷：IP限制、设备锁、验证码。

以上就是本篇的内容，通过罗列互联网经常使用的券类型，分析他们的属性，找到使用好的关键在于提高使用率，并有6个诀窍可以参考，最后再提示了券设置的注意事项，以协助我们用好互联网运营里最常用的工具。

欢迎小伙伴们留言说说观后心得和感兴趣的运营内容，下次见。

作者：列克星敦，个人公众号：列克星敦。

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