案例分析:十二个基于用户增长的游戏化策略

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 本篇文章通过一个案例来介绍如何通过游戏化设计来实现用户增长,详尽的增长策略中详细地说明了日活增长、拉新增长、留存增长、变现增长的做法。

谈用户增长一定要谈一个公司“拼多多”,是什么样的增长策略让这家公司短短3年活跃用户达到3亿,而且在“电商”这个近乎垄断的行业?

如果说苹果做手机的逻辑是“在电脑上加了一个电话的功能”,那拼多多做电商的逻辑是“在游戏上加了一个购物的场景”,面向用户的拼团、秒杀、砍价、助力、抽奖等都是一场游戏。

用户得到的是拼团带来的省钱体验、邀请带来的社交体验、助力带来的娱乐体验、抽奖带来的惊喜体验等。

所以拼多多的增长很可能是“游戏vs电商“的结果。

再一个稳定的行业颠覆巨头唯一的方法就是引进新物种。

除了营销功能,用户增长的背后是完整的拉新、留存、活跃、召回的运营结果。新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。

今天通过一个案例来说明一个业务如何进行游戏化设计。

案例:公司的核心业务是K12在线教育产品,直播课是当前的核心产品,服务模式是连接欧美英语老师和中国K2阶段的学生。

目标:用户增长30%。

策略:公司在教育领域是一个新手,行业巨头在英语教育领域有超过20年的沉淀,所以如果从优化师资力量、课程内容、教学体验上入手明显是在挑战巨头最强的部分,而互联网获客、用户运营明显是巨头相对较弱的部分,策略层考虑从用户运营入手。

定位:获客有两种方式,广告获客和内容获客,广告获客本质是花钱买用户,在巨头层这也是毫无竞争力的策略,所以定位“内容获客”。

没有一个学生会主动给自己报补习班,学习是反人性的,那么“内容获客”从哪里切入?什么样的内容是学生喜欢的?会主动参与的?

一、思考逻辑

1. 直播课的用户是k12阶段学生,核心用户6-15岁之间的孩子,这个年龄段的孩子会主动给自己报补习课程吗?这就是为什么在线教育的获课成本高的核心原因,因为用户天然排斥导致转化成本很高。

2. 学生如果要主动报名,会在那些场景。答案是游戏。所以问题的核心就分解成就如何让游戏和课程结合,激发学生玩游戏的热情同时嵌入购买直播课的内容。

二、游戏策略

假如我们看了当前儿童游戏中TOP10的游戏,参考了《洛克王国》、《赛尔号》、《奥奇传说》等,设计了一款以“疯狂动物园”为主题的游戏,孩子通过拯救小动物来建立自己的动物园,如营救恐龙、老虎、狮子、海豚、企鹅、孔雀等。

然后同学来参观自己的动物园获得奖励和荣誉感,游戏互动中抢宝箱、意外奖励、拯救动物等都带给孩子操控的娱乐和意外的惊喜。

游戏中通过老师的角色来嵌入上课任务,比如要和老师一起上一次直播课才能获得“智慧钥匙”,通过“智慧钥匙”才能开锁解救动物等。

三、增长策略

1. 日活增长如何做?

策略一:锚定核心货币策略;我们在这个游戏中嵌入一种虚拟货币“魔法液”,救出每个小动物需要“魔法液”,如救出一只长颈鹿需要30魔法液,救出一只老虎需要300魔法液,救出一只鳄鱼需要400魔法液。

策略二:签到策略;每日签到就能获取一定魔法液,比如5个魔法液。

策略三:损失策略;如果今天没有签到,你的5个魔法液就会被别人“捡走”,当然你每天也能去别人的动物园门口领域没被人领的“魔法液”。

策略四:抽奖策略;每天会有一次抽奖的机会,可能是魔法液、智慧钥匙、上课卡、红包等。

总结:日活的目的是让用户每天来做任务,对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好,一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。

2. 拉新增长如何做?

策略五:邀请策略;邀请一个新用户来自己的动物园参观,就能获取50魔法液;邀请一个新用户上直播课,就能获取300魔法液。

策略六:拼团策略;组团救老虎,每只老虎只消耗250魔法液。

策略七:砍价策略;对于报名上直播课的学生,比如:500元可以分享到朋友圈让更多朋友协助砍价,最后可以400元报名。

策略八:助力策略;特殊动物助力的人越多,营救的越快。比如:营救一只霸王龙一个人营救需要3天,如果邀请10个小朋友助力则只需要10分钟。

总结:通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略,获客成本降低的关键就是这里。在游戏设计中我们提升了新用户的权重,新用户能给予老用户更多的帮助,如:奖励更多的魔法液。

3. 留存增长如何做?

策略九:竞争策略;每天针对营救小动物最多的动物园奖励100魔法液;针对接受参观入园最多的动物园奖励200魔法液;所以更多的同学会邀请用户参观自己的动物园、去营救小动物。

策略十:排行榜策略;比如:谁的动物园老虎最多、鳄鱼最多、孔雀最多做个排行榜;心理上刺激学生攀比、做任务。

策略十一:随机宝箱策略;在去营救小动物的路上,会随机发现宝箱,这种策略能随时带给学生惊喜和满足感。

策略十二:明星策略;大家可以给自己喜欢的动物园发“星星”,类似点赞;积攒的星星越多,等级越高动物园的设施就越完善,如高等级动物园游人进来能坐火车、船参观等。让孩子有一个自豪感。

总结:在游戏心理上,留存的背后很多事社会心理的影响,比如同学之间的攀比,人无我有的自豪,被大家点赞的满足,等级高的炫耀,而竞争、排行榜、明星等策略很好的满足了学生这些心理。

4. 变现增长如何做?

策略十三:课程变现;比如要营救一只老虎,需要钥匙打开牢笼,这个钥匙只能在上直播课的时候老师发给学生,所以学生的每一次营救其实就是一次直播课变现。

策略十四:营销变现;在游戏的宝箱中会嵌入“上课卡、优惠券、折扣券”等,学生报名上课可以直接抵扣或者减免,提升变现转化率。

策略十五:道具变现;除了做任务可以获得魔法液,魔法液也可以用实体货币购买;比如100个魔法液需要花1元购买。

总结:变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”,这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景,整个转化模型只能是广告(流量)——转化(销售),后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。

游戏化对于这家在线教育机构是核心竞争力,老师、课程、体验相对老牌教育机构完全没有优势,用户的切换成本很低。

但是游戏化场景建立的角色、数据、成就、社交关系很难迁移,而且通过游戏的主线做教育品类扩张很容易。

比如:除了英语课还有语文课、数学课、科学课、绘画课等等都可以成为游戏化的一部分,对提升单用户收入很有价值。

 

本文由@ Mr Tang 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这个策略真的在产品上复现过吗??
    首先游戏化过于重,所有步骤全都跟游戏挂钩,且游戏营销化非常重,我不知道这套现在还能不能骗到小孩,起码青少年一看就会直接退出卸载。使用通用化的拉新方式,没有跟课程本身相结合,你的课程换成任何一个产品做同一套增长都通用,那么在互联网现在这套已经玩的非常成熟的情况下,还能骗到几个人?
    其次,小孩子是来上课的,不是来玩游戏的。如果他要玩游戏,他为什么不直接去游戏app里玩,你的游戏制作精美度和游戏好玩程度,难道能比得上一款专门的app,不见得公司会给你这么投入。
    最后,一款产品的核心竞争力,一定是靠产品本身。pdd靠的不是玩法,而是靠的全网最低价产品,主打的是低价不是砍一刀走到的今天,假设他的价格和淘宝一样,让你去分享给好友砍一百刀减少10块钱,你会愿意参加???如果是一款新产品,师资力量比不上大厂产品,这时候就是走差异化用户群定位,满足小部份人需求(比如pdd满足的一开始必然是喜欢薅羊毛和低价不那么过分在意质量更在意价格的下沉市场)。
    产品本身不做定位差异,光靠运营做这种游戏化拉新策略,恕我不敢苟同。

    来自广东 回复
  2. 就是游戏的皮,除了拉新别的没了… 而且使用的是学生,付钱的是家长…
    除非将学习内容直接嵌到游戏里面。
    而且学生每天花这么长时间在游戏里面,就是为了券?家长会同意吗?

    来自上海 回复
  3. 能拜师吗?

    来自广东 回复
  4. 用户是孩子,客户是家长……而且光靠游戏的激励还是不够的吧,课程的趣味性也需要达到能吸引孩子们留在平台的程度

    回复
  5. 付费的应该是家长用户才对吧

    来自北京 回复
  6. 如果解救动物的方式是完整拼写出对应的英文单词,是不是比用魔法液更能帮助学习呢?

    来自广东 回复
    1. 哈哈哈哈 杠精

      来自北京 回复
  7. emm 感觉这个年纪的孩子还是家长做决策为主,虽然任务很多,但是家长反而会觉得太游戏了吧。

    来自浙江 回复
  8. 哈啰哈罗,看了你的文章觉得很好,有些问题能私下问你吗?我的微信 yzj744231210

    来自上海 回复
  9. 有一个问题,不会知道我说的对不对。孩子都在玩游戏,看课程呢?当然您举的策略都很好,但是孩子的初衷是玩而不是学,文中这些没有提到。

    来自上海 回复
    1. 您的这个问题特别好!我理解的游戏化策略都是“术”,把学习过程游戏化才是“道”,我们想通过设计和策略解决“让学习变得生动有趣”,游戏化的情景设计是“变被动学习为主动学习”的一种解决方案,未来我们需要更多的创新。

      来自北京 回复
    2. 学生来到游戏的诉求是娱乐,学习课程才能辅助通过,学生会将学习课程视为完成通关的障碍,学生就算是看了直播课程也很难保证学习质量。个人感觉,将知识点无形中嵌入到游戏环节中是将来需要研究的重点。

      来自北京 回复
    3. 我同意你的观点,文章中提到的游戏玩法和学习无关

      来自广东 回复
  10. 再一个稳定的行业颠覆巨头唯一的方法就是引进新物种。这句话说的挺好

    来自浙江 回复