一年一度的双十一即将来临，阿里和京东的活动也一早就推出来了，无论是作为用户，抑或是作为运营人，都不免时刻关注。本篇文章从优惠和拉新两方面出发，对阿里和京东双十一的活动进行了对比分析。

此刻的你，是不是一边浏览手机，一边想着买什么？想好了，就切换到淘宝、天猫、京东？

是的，一年一度的双十一来了，你也该一年一度的剁手了。

作为一个不怎么网购的人（除非有喜欢的书上市），对双十一基本是无感的，不过，同时作为一个运营人，又不能不对双十一的套路进行关注。

尤其是开始研究裂变之后，对双十一期间各家的拉新手法甚是好奇。

其实从双十一诞生之日起，在玩法上一直就在两个方面进行探索：一是优惠，二是拉新，优惠的目的显然是促进消费，获取更多成交额，拉新则是得到更多用户，实现规模增长。

本文不会在优惠方面进行过多探讨，仅对主流双十一玩家的裂变方式进行剖析，而主流玩家，其实也就两个：阿里和京东。

一、阿里做社交

先看阿里的双十一玩法：

天猫双十一玩法

阿里是双十一的开创者，每天曝光双十一玩法都会引起各方关注，因为要“剁手”嘛，当然要先了解清楚。

2018年的玩法据说较以往简单了不少，但优惠上还是传统方式，红包雨也已变得让人麻木，仅有两个亮点是88vip和双十一合伙人。

88vip实际是阿里旗下各app会员的打包产品，目的是彼此相互打通，促进整体增长，详细情况本文不表。

笔者想重点说说这个双十一合伙人。

合伙人计划是阿里此次新推出的玩法，它要求用户到线下门店或线上的阿里系各app（除支付宝）签到和完成一系列任务，每完成一次签到或一次任务，就可以获得“能量”，而集齐100个“能量”可兑换1元面额，以此方式参与瓜分10亿红包。

阿里巴巴产品矩阵

可以看到，10亿红包是集齐“能量”的动力，而用户为了这个动力会到每个app签到和完成任务，阿里显然是想通过这个合伙人计划把流量尽可能导入每一个产品。

当然，用户仅仅签个到、完成一下比如进店铺、绑定账号等的任务是无法瓜分到尽可能大额度红包的，对于这一点，阿里早替你想好了。

合伙人计划除了让用户到各产品去集能量，还推出了组队pk人气玩法，笔者简单总结了下规则：

1. 用户可邀请4个好友组队；
2. 每日发布4个任务，在任务时间内邀请好友助力，完成任务的战队可获得团队能量；
3. 用户也可邀请最多3个人组成战队参与pk，组队成功后会根据人数等给予初始团队能量；
4. 每日系统随机匹配同档位能量战队进行PK，pk需要场地费作为入场费；
5. 战队成员每天可为战队点赞和拉好友点赞；
6. 一天可给6个战队点赞，普通用户点赞人气+1，超级会员点赞人气+2；
7. pk结束后，人气高的一方获得全部奖金池，人气相同则平分能量。

在这个玩法里，用户拉人组队、助力、点赞主要以邀请链接进行，被邀请者点击链接即可登录淘宝，为其助力或点赞。

其实，我们可以看到阿里合伙人计划的基本运营逻辑：10亿红包是利益基础吸引参与，组队pk人气是利用求胜心理和侥幸心理进行活跃，二者则共同促使用户利用社交关系进行传播。

我们知道，阿里一直有一颗做社交的心，而合伙人计划明显透露出其在这方面的努力和野心。

当然，阿里的社交之心不单单体现在双十一合伙人上，在支付宝的”码上双十一“体现地更明显。

支付宝推出的双十一活动基本逻辑和合伙人计划相同，都是通过签到和任务获取兑换红包的虚拟物，只不过支付宝发的红包更大，有11.11亿，有人戏称双方在“打架”。

支付宝的码上双11

支付宝里兑换红包的虚拟物是“双11码”，除了签到和消费可以攒码外，分享邀请好友、完成森林公园任务也可获得。

邀请好友的方式很简单，首先会弹出带二维码的海报，下面四个分享入口（支付宝、微博、QQ和微信），点击就可以分享（QQ和微信会先保存相册然后提示分享，会直接跳转）。

森林庄园任务则是去蚂蚁森林浇水和蚂蚁庄园答题，其中浇水这一项带有极强的社交属性，因为给好友浇水不仅不打扰，还对好友有好处，极大促进了用户活跃。

所以说，阿里这一次的双十一活动，从拉新角度而言，是以利益+社交为基本运营逻辑的，值得学习。

二、京东薅羊毛

双十一的另一个大玩家——京东，也是电商巨头，但实际一直享受着腾讯给予的辅助，比如薅微信流量的羊毛，尤其是这一次的双十一，有过之而不知道达到多少级。

京东的双十一，在具体玩法上没有阿里那样复杂，即没有组队集能量，也没有浇水攒码，而是发起了“头号京贴”和“京东福利官”两个活动。

首先是“头号京贴”，听这个名字就知道给用户发福利，但是这个福利好拿吗？一点也不，你需要邀请一定数量好友助力，优惠券不同，助力人数不同：

4人次，10 元；8人次，20 元；12人次，30 元；PLUS 会员拥有减少 2 人次助力的权益。

这还是笔者撰写本文前刚刚查看的规则，而其他分析京东双十一玩法的文章提到，助力最多曾达到33人次，看来京东因为某些原因调整了规则。

头号京贴

为了获得10-30元的优惠，需要付出邀请多达十名以上好友的代价，不得不说京东此次对于流量有多么渴望，当然，“头号京贴”还不是薅羊毛的主要武器。

最主要的，是“京东福利官”。

“京东福利官”即邀请好友获取京豆，而京豆是用户购物付款时可抵扣一定金额的虚拟物。

显然这是把京豆当作裂变诱饵来使用，而搭配诱饵的裂变拉新方式，则很丰富，有四种：

1. 拼团分豆：用户发起拼团，邀请议一定数量好友成团，一起瓜分300京豆，成团人数以当天为准；
2. 邀新有喜：用户分享邀新海报，好友新注册并实名认证且下单，即可开启宝箱拿800-1500京豆；
3. 助力免单：用户点击商品即可发起砍价，并邀请好友在小程序帮砍，砍至0元即可得全额优惠券；
4. 推荐拿袋：用户在店铺可增删商品，分享后好友关注、浏览、加购商品，将获得福袋和开出京豆。

四大薅羊毛利器

以上这四种拉新方式，都是今年非常流行的裂变手段，每个手段都可以找到典型代表，比如拼团和砍价能想起拼多多，邀请能想起趣头条，推荐能想起连咖啡的“口袋咖啡馆”。

可见，京东的此次双十一重点放在了拉新上，而且借鉴了最流行的玩法，且是非常适合微信生态的玩法，说其薅微信羊毛也不足为奇了。

不过，微信对于此类手段一直查的比较严，虽然京东是腾讯重点扶持的对象，但对于其在微信的传播应该会给予一定控制，就笔者看到的京东双十一效果，也基本印证了此猜测。

所以，京东此次双十一能否有大成绩，可以重点关注下。

三、总结

通过分析阿里和京东此次双十一在拉新上的运营手法，可以简单总结出如下两点：

1. 玩法上，阿里和京东都较以往有所简化，福利上，前者是红包，后者是京豆；
2. 具体到运营手段，阿里重视社交属性，采用组队pk的形式，京东则借鉴了微信生态较为流行的裂变玩法，更重视流量的获取。

其实，双十一是每年运营人最值得关注的事件，有很多玩法是可以直接复制，或借鉴后改造就能使用的。

不过，玩法固然重要，其背后体现的运营逻辑及目的，更值得每个运营人关注，因为当我们每看见一件事物，只知其表而不得其里，则永远无法突破自己实现真正的进步。

所以，双十一的运营逻辑，你掌握了吗？

#专栏作家#

独孤伤，人人都是产品经理专栏作家。一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒，裂变研究者，教育行业观察者，运营老司机，对教育机构的增长有独特见解。

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