今年双十一天猫京东“猫狗大战”斗得火热，但网易严选却来了个出其不意的反套路圈粉——付费会员；如果说天猫，京东等是大而全，那么网易严选就是小而美，针对特定需求人群，做用户精细化运营。

• “时间过得真快，突然就到年底了，想想年初许下的目标一个都没完成”
• “没关系啊，双十一到了，赶紧买买买调整下心情再说嘛。毕竟价格这么实惠，该剁的手还是要剁的。”

虽然再过几天就到双十一，且今年刚好是第十个年头。然而反观我身边的朋友，大家都冷静了许多，没有了以往的激情与期待。以上提到的场景已经甚少出现，现在看来更多的是一种调侃。

今年猫狗大战中，无论是天猫的集赞、组队、合伙人玩法，还是京东的邀请好友助力、拼团、砍价等无不在消耗我们的社交关系链，让我们的微信朋友圈被各种链接代码攻陷，让多数人反感，心生厌恶。

本以为今年的双十一，对于我又是普通的一天，在平淡中躺过。然而就在此时，我发现善于制造爆款，刷屏朋友圈的网易却不按套路出牌。

• 没有全场五折，只有八折
• 没有抢购，超级会员提前抢
• 一分也可抢豪礼

瞬间被其出其不意的反套路圈粉，入手付费会员，快乐买买买。下面将分享其双十一的运营套路，希望大家能交流指正。

一、网易严选的定位与优势

“好的生活，没那么贵”，这是网易严选的对外slogan，正如其名字一样，其主打严选、优质、低价。

这恰好满足现代人追求品质生活却要么囊中羞涩，要么不知道什么适合自己。而严选让客户减少选择，让客户省心。同时其平台自营，优选优质供应商，有平台背书，质量让人放心。而30天无忧退换货，让人安心。

这便是严选的定位与优势，也是其能在天猫，京东等头部电商的激烈竞争下，占据一席之地的原因。如果说天猫，京东等是大而全，那么网易严选就是小而美，针对特定需求人群，做用户精细化运营。

二、双十一活动大不同

前面提到网易的双十一玩法不按套路出牌，而且还显得诚意满满，让我路转粉。

下面我将拆解其运营套路，希望能对大家有所启发：

1. 没有全场五折，只有八折

看到这里，可能有人要马上反驳啦，五折怎么看都比八折感觉更实惠，更诱惑啊。确实如此，但前提是真五折跟真八折。

往年的双十一，都在告诉我们一个商家套路，所谓的低价折扣，那是先抬高价格，然后在低折扣出售，算下来，比原来还要贵。然而还是很多人无意间中了套路，等发现了却已经迟了。

而网易的就直接全场真八折，同时按梯度直接发放不同额度的八折优惠券，实属贴心。（当然不排除网易也有虚假降价的可能，但总体而言，其真折扣居多）

2. 一分抢幸运豪礼

每天优选三件商品，含实物商品，礼品卡等，参与者仅需支付一分钱，待达到对应的参与人数，到时间自动抽取幸运用户免费获得产品。

这个活动设计，可以增加用户app的打开率，增强用户活跃，增加特定产品的曝光度。

同时针对实物奖品，其设置的一等奖面单，二等奖优惠满减券，其他用户获得全场通用优惠券，可谓皆大欢喜，充分照顾到每个参与者。但实际情况却是多次出现因参与人数不足没有兑奖的情况。

出现这个情况，除了活动本身的宣传不足，限定仅手机端参与等硬伤外。开奖条件也略显不当，因为相对活动参与人数的不可期，时间是可等待，可期望的。

站在参与者的角度，参与人数无法左右，且参与了还会出现人数不够无法抽奖的可能。而如果是定时开奖，那么就感觉是有便宜可捡，在“博运气，参一脚，凑热闹”的心理下，会不自觉增加活动的参与人数。

就像：

• “刚开始活动很少人参加，博运气说不定就让我中了”。
• “什么？这个活动这么少人参加，我要参一脚，拉低一下中奖率”。
• “这个奖品价值这么高，却这么少人参加，不行我也凑热闹玩一下”。

如此在各用户的心理推动下，以及抽奖结果的不确定下形成的期待感与激动感，无形中增加活动的参与人数与关注度。这个情况，想想支付宝以往的天选之子，锦鲤活动便明白了。

这个一分抢幸运豪礼，本应很好的引流，活跃的活动，只是运营中稍显不足，实在有点可惜。

3. 前三单阶梯返利

11月1日至15日活动期间，前三单根据累计消费金额的不同实行阶梯性的购物返利，且页面实时滚动显示其他人的参与情况，以及自己的活动返利情况。

购物在抵减优惠券后，还有返还，且消费越高，返利比例越大，这对消费者的驱动不可谓不大，在巨大的利益诱惑面前，我们的大脑是感性思考占据上风的，这样子，虽然明知是套路，但是仍然乐此不疲的买买买，掏空自己的钱包。

4. 无需抢购，会员提前抢，内购会

现在各主流电商如天猫，京东，苏宁等都在推行付费会员，而网易严选也在此间发力，针对双十一这个事件热点，主推超级会员专属福利。

包括限时开卡获得双份礼品，双十一折上95折，限量商品4折购。仅算开卡获得的两份奖品价值就119元（59+60），对比付费的149元，其综合感知成本付出仅30元，即年付出30元，月付出2.5元，诱惑力十足。

而像专属内购会，极速售后等尊贵服务的感觉，让我也禁不住诱惑，果断入手。

三、诱惑力满满的超级会员

上面提到，网易严选针对双十一极力推行超级会员，圈层用户，下面我将逐步拆解其运营套路。

1. 免费月卡体验，培养消费习惯。

和广大电商一样，付费年卡会员的购买费用偏高，比较适合高频或忠诚顾客，网易的严选会员也是实行免费体验一个月，先培养用户的使用习惯，让其感受会员的实惠，在逐步让客户升级，过渡到年卡会员。

2. 实时优惠提醒，促进购买

而在购买页面支付的页面上，页面实时显示，如果付费成为超级会员，此单可以享受的优惠减免，这无疑是最直接打动人心的。

在消费者心里，能顺利走到购物支付环节，那么商品已经符合用户的心理预期，此时有额外的优惠减免，相信不会有人会拒绝吧。

3. 每月免费领优选商品，撩拨用户

和京东，天猫一样，诸如免邮券、专属会员价、极速售后、专属客服等会员权益，网易严选一个都不少。

然而其超级会员却享有每月优选免单商品，而且是四选一。相比一件的局限，四件显得更加贴心。

这真可谓其会员体系的大杀器，相比一般促进下单的免邮券，商品免费券可谓更直接人心，增加了用户的选择成本。

试想下：如不购物，损失的是几块钱的免邮券，但严选会员就是均价60元的优选商品，其对比效果可见一斑。

四、总结

以上便是网易严选区别于天猫，京东的运营活动，对比下，套路少了点，诚意多了点，用户体验更佳。总结如下：

• “好的生活，没那么贵”，主打严选，优质：平台自营，以合理的价格，满足群众追求品质的生活，避开与天猫，京东的直面交锋，定位正确，适合精细化运营，做小而美。
• 双十一活动，真折扣八折，一份抢豪礼，专属的双十一超级会员开卡礼，这一系列的活动，简单直接，让人感受更多诚意，客户体验佳。
• 主攻推广超级会员，增强用户粘性，圈层用户是趋势所向。其推出的内购会，以及每月的免费礼品相比其他电商会员更为有诱惑力。

以上便是网易严选的运营套路与逻辑，其针对的是特定需求人群，做的是小而美，精细化运营。

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