这是一篇关于文案界传奇人物约瑟夫·休格曼的著作《文案训练手册》的读后感。

文中的”写作公理”是书中的精华部分，所以本文也围绕这些公理来做讲解。

想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。

观察一些伟大作家们的生平，就会发现他们身上都是有很多的故事，写书就是写的自己的经历。

海鸣威自己拥有传奇的生活，继而写作讲述了自己的传奇人生。而本书作者休格曼拥有飞机执照，做过业余无线电报务员，也是一名摄影师，并且爱好电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计以及各类运动，也随军驻扎得过3年，经历了各种挫折和成功。

博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通很多技能等等。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资格证书。

当我们在生活中遇到失败时，不要畏惧，而是应该尽可能的体会生活，对于生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于是否参与了这个游戏，失败多了，总会成功的。

在休格曼的研讨班上，他会让自己的学生去思考：好的文案写作的定义是什么？是能够精准的落笔成文吗？是能被教会的吗？要成为一名优秀的文案人，需要什么样的背景？

简单的定义来说：文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，是一段精神旅程，你要现在脑子里组织你的想法，最后将他们形成文字，没有什么最佳技巧，只有最适合你的技巧。

有些文案人会告诉你，他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。

不要为初稿担心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，你可能要增加些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可以由此起航了。

总结上文得出文案公理1：文案写作是一段精神旅程。

成功的文案写作，会综合反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们行程文字的能力。

文案公理1说明了广泛的知识积累的重要性，那么接下来就要说一些文案写作的技巧。

一则平面广告里会有以下元素：

• 标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
• 副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
• 图片：吸引你的注意力，全面说明产品。
• 文案：传达产品或服务的主要信息。
• 段落标题：将文案分成几部分，减少压迫感。
• 商标：展示产品公司的名字。
• 价格：让读者知道购买产品或服务需要的价钱。
• 反馈方式：给读者提供一种反馈途径，通常放在文末。
• 整体设计：其他的设计元素，呈现出广告的整体面貌。

当你看到一则平面广告时，可能会标题、副标题以及图片所吸引，然后再去阅读其中的文案，然后再注意到其他信息。当你观察整个广告时，会注意到段落布局以及优美的排版方式。

在你阅读一篇文案时，就已经有很多可以吸引你的元素了。

休格曼给出的第2条文案公理就是：一则广告里的所有元素，首先是为了一个目的，使读者阅读这篇文案的第一句话!

不管是标题还是副标题，或者图片，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。

如果所有的广告元素都是要求读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢？第一句话非常重要，如果读者不阅读第一句话，那么就不会阅读第二句话。

所以问题来了，我们需要什么样的第一句话？

答案是：简洁明了！

下面列举一下JS&A公司的一些广告文案，你就会发现相当的短。

减肥并不容易。

对抗电脑的是你。

这很容易。

这一定会发生。

向IBM致敬。

每一句都很短，易于阅读。就像一个火车头，开启动时很费力，但是启动以后就会轻松了。在文案阅读中，只要吸引住读者阅读第一句话，那么就会更加容易吸引到他们去阅读第二句话。

你应该也发现了，如果一则文案仅仅是阅读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么？

对，就是让你去阅读第二句话。那么第二句话的目的是什么？你应该回答是让读者去阅读第三句话。那么接下来也就很好理解了，第三句话的目的就是让读者阅读第四句话。广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价的吸引读者的注意力，让他们接二连三的去阅读文案的每一句话。

那么第3条公理也就出来了：广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话。

当我们吸引了读者的注意力以后，还要做些什么？

一则平面广告的功能当然是要读者去购买或者关注我们的产品或服务。

作为一位文案人，必须要学会控制环境，你的环境是通过平面元素和文案创造出来的，尤其是文案，你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。

要调动目标用户的购买或关注的欲望，环境致关重要，创造了良好的环境（标题、导语、图片、平面元素等），你就能吸引读者的注意力，让读者情不自禁的去阅读文案。

休格曼提出了第4条文案公理：必须创造吸引读者的环境。

将用户带入到我们所创造的环境中以后，那么我们还要和用户产品共鸣，要有一种和谐的互动，首先你的文案要非常的诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的一切，让他们不断的说“是”。

休格曼的第5条文案公理：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。

这样一来，一则平面广告的开篇就有了以下几个要做的事情。

• 首先，吸引读者来阅读文案。
• 其次，通过各种元素来创造用户喜欢的环境。
• 最后，让顾客与我们共同相处，赞同我们说的一切。

文案中的每一句话，都有其存在的意义，不管是标题、副标题还是图片，都是为了让读者开始阅读文案的第一句话乃至最后一句话。

这个场景就像是游乐场的话题，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。一则文案里的所有元素都必须产生滑梯效应。标题要非常有利，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题又当用户不得不去阅读第一句话，然后第二句，最后到结尾。

休格曼的第6条文案公理：制造滑梯效应，让你的读者无法停止的阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。

马戏团里的大象，在很小的时候就用铁锁拴在木桩上，每次想要挣脱都会给自己带来伤害，等到成年后，就算锁链的那一头没有木桩，大象也不会逃跑，因为他的思维已经被禁锢了，潜意识里告诉它，想要逃脱就会受到伤害。

我们在写文案时也会犯这样的错误，我们在思考问题时，总会从过去的观点中寻找解决方案。

没有灯泡的时候，人们总会想办法去制造更亮更持久的蜡烛。

没有汽车的时候，人们总会想办法制造更快的马车。

文案公理7：当你试图解决问的时候，打破思维定式，突破自身的创意。

休格曼还列举了一些句子，阐述了一个称之为“好奇心的种子”的理论，在段落的结尾，会有这样的句子。

但接下来我要说的还有很多。

所以请勿离开。

为什么我不在这里结束？

请听我的解释。

下面才是真正精彩的部分。

我再加上一句乔帮主的：one more thing……

这样的悬念促使着读者下意识的继续阅读下去。乔布斯在很多次演讲快要结束的时候，会突然冒出这么一句话”one more thing“，给观众制造一个”好奇心的种子“，制造一个突如其来的惊喜。

这就是休格曼文案公理8：通过好奇心的力量，让读者兴趣盎然。

文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。

• 情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
• 情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
• 情感原则3：以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。

奔驰汽车的性能相对于其他同配置汽车并没有很独特的地方，也没有很领先的科技，那为什么会贵那么多呢？

就是因为情感而购买，人们想要成为奔驰人群中的一员，想要受到别人的瞩目。

文案是感性的，逻辑不起作用。

例如一则产品的售后说明中会有这样的一句话。

“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款”。

有谁听过退款是很周到的吗？这并不重要。这个词组给人的感觉或真正想要表达的情感是，我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。

小米体重秤的促销语：

“100克，喝杯水都可感知的精准。”

100克是什么概念？你能衡量吗？

但是一杯水你就可以准确的知道是什么样的概念。

这就是文案中的情感。

这也是休格曼的文案公理9：文案需要有情感，是感性的。

文案是作者与读者的沟通，应当是个人化的沟通。

如果我使用官方语言来说：

“您好，我们是XX公司，目前XX产品在打折，我们希望您能看看。”

也许用个人的语言来说就是：

“嗨，XX，你还记得我把，上次我们沟通过XX产品，要不要看看？现在正在打折呢。”

两种方式有所不同吧？第二个版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛读者在于一个真实的人沟通。

文案写作是把创意行程文字的情感宣泄，不应该是冷冰冰的。当你在写一篇文案的时候，应该是有自己个性的，有自己的语言特色。

这就是休格曼文案公理10：每一次的沟通都应是私人化的沟通。

如果你现在已经可以写一篇文案了，那么你应该运用上面所说的文案公理，让读者一口气阅读完全的文案。

那么就需要注意了，文案应该是流畅的，应该是连续切能够讲得通的。必须有一定的流通顺序将文案组合在一起。

一旦创作过程中有了好的想法，就应该将它们一一罗列出来，然后将可以讲得通的概念视觉化，让他它们能够呈现在读者面前。

写到这里，我已经讲了休格曼所述的几个主要的文案写作原则。

• 首先：吸引客户开始阅读第一句话，并且要注意写一句非常简单的开头来吸引读者读你的文案的方法。
• 接着：让读者读第二句话、第三句话、第四句话以及后面的句子。
• 然后：还提到了要在文案开头创造出购买环境，解释了与读者产生共鸣的重要性，要让你的读者说“是”，让他们相信你，或者同意你的假设。
• 让你的读者情不自禁的阅读文案，掉进你制造的滑梯里。
• 不要再文案里添加过多的逻辑，应该打破思维定势，多创造一些感性的文案。
• 此外，还应该激发用户“好奇的种子”，让你的读者对文案无法自拔。
• 而想要获得更好的效果，还应该注意个人化的沟通效果，向用户推销一种概念，并融入情感。

如果能做到上面所说的这些文案手法，那么你一定能写出有趣、生动的文案了。

上文是我写下的一些读书心得，另外，书中还附带了很多精彩的案例，我并没有罗列出来。

总结下所有的文案公理，如下图：

想要看，就自己去寻找吧。

最后，再介绍下约瑟夫·休格曼。

畅销书《成功的力量》、《文案训练手册》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

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