本文作者芩妍熙，作者授权转载，原文载于作者博客。

一个劳改犯人在外出修路时，捡到了1000元钱，不假思索的交给了警察。可是，警察却轻蔑地对他说：“你别来这一套，用自己的钱变着花样贿赂我，想换资本减刑，你们这号人就是不老实！”囚犯万念俱灰，心想这世界上再也不会有人相信他了。晚上，他越狱了。

亡命途中，他大肆的抢劫钱财，准备外逃。在抢得足够的钱财后，他乘上开往边境的火车。火车上很挤，他只好站在厕所旁。这时，一位十分漂亮的姑娘走进厕所，关门时却发现门扣坏了。她走出来，轻声对他说：“先生，你能为我把门吗？”他一愣，看着姑娘纯洁无邪的眼神，点点头。姑娘红着脸进了厕所。而他像一位忠诚的卫士一样，严严把守着门。

在这一刹那间，他突然改变了主意。下一站，他下车到车站派出所投案自首了。

这是一个听来的故事，但我们宁愿相信它是真的，因为这世界上，信任是一种弥足珍贵的东西，没有人能够用金钱买得到，也没有人可用利诱和武力争取得到，它来自于一个人的灵魂深处，是活在灵魂里的清泉，可以挽救灵魂，让心灵充满纯洁和自信。

——这就是信任的力量。

那么，信任感是个什么东西？

信任感是人与社会成员之间彼此认同、互相信任而敢于托付的一种心理感觉。

同时，信任感也是一个跨多学科的概念，心理学家认为它是个人或组织所持有的信赖另一方的语言、承诺及口头或书面声明的期望；哲学家认为信任是相信他人的一种倾向；管理学家认为信任是组织之间或个体与组织之间相互信赖的一种现象，它可以用来提高顾客的满意度，减少不确定性，降低成本；市场学家认为信任是依赖自己所信赖的交易方的意愿等。请参考 Mayer 的信任模型。

虽然他们在语言表述上还存在一定的差异，但都承认信任是在有不确定性或风险的环境下，信任主题的一种期望或意愿。其中，能力、善意、诚实和可预见性是信任的四个特征(或维度）。与之信任感相反的词语叫做“信任危机（Crisis of confidence）”。

信任感在人们的的人际交往过程中无处不在，网络游戏也不例外。如果一款网络游戏出现“信任危机”的话，轻则将会导致玩家大面积流失、ARPU值下降，游戏品牌受到影响；重则将直接导致游戏停服，运营商在玩家心中的形象遗臭万年。

延伸至网络游戏中，笔者认为，玩家的信任感主要集中体现在玩家对游戏品牌的信任；对游戏运营商的信任；对游戏媒体的信任；以及对游戏中其他玩家的信任四个方面。也就是说，影响玩家信任感增减的主要因素是游戏厂商、游戏媒体和其他游戏玩家，但考虑到游戏玩家的另外一个身份是社会中的一员，那么社会大环境的整体信任度也是影响玩家的信任感的因素之一。

玩家信任感组成模型

到底是谁偷走了玩家的信任感？笔者逐一对其加以分析。

第一部分，游戏厂商对玩家信任感的影响

（1）虚假、擦边球广告等粗暴营销透支玩家信任

《2012年度中国游戏产业报告》有这样一段描述：“‘擦边球’主要是指在宣传推广上，少数网络游戏企业用色情低俗、博彩、恐怖暴力等内容，以吸引游戏用户的眼球，达到让游戏用户进入游戏，或者长时间在线的目的。”感谢游戏工委（GPC）和中国出版总署的客观评价。

在笔者的调研过程中，正在网吧上网的玩家小周（化名）告诉笔者，他当初玩这款游戏，是被游戏广告中的出现的3D人物和广告语“全球最火爆的真 3D 网络游戏”所吸引。他以为是 3D 游戏，可是点进去玩了一会才发现，游戏根本不是 3D 的，游戏画面效果还停留在08年的水准，小周说他感觉被骗了。

游戏厂商的广告宣传与实际产品的不一致性，本身就带有欺骗性质。欺骗广告的频繁出现，只会不断减少玩家对游戏的信任度，从而加强玩家对游戏广告的免疫力。当大多数游戏厂商都在抱怨游戏用户成本过高的时候，是否也想过，其中也有自己的责任呢？
游戏厂商最常见的虚假广告：

A、某某国外游戏大作或者电影页游版。如《暗黑破坏神3》简体中文页游版的广告,“官方网页版 、无需KEY” 点击直接开始……

B、打色情擦边球。明明是一款武侠游戏，广告语却很粗俗，弄得像色情游戏一样。如：老婆不在家玩的游戏、一个男人与四个女人的游戏……

C、以奖品吸引玩家进入，但是奖品并未如实发放。如：升一级就送 10Q 币，来玩就送 9888 元RMB，升到 50 级送 iPad

（2）较差的客服服务  让玩家信任感大幅下降

前面说过，构成信任的四个维度里其中包括能力和善意。能力在此代表的是客服工作人员对玩家问题的处理能力。比方说账号被盗客服人员协助玩家找回、游戏出现 BUG 物品丢失给予补偿等等。善意主要体现在客服工作人员的态度上。良好的客户服务将会大大增加玩家对游戏的信任感，从而减少玩家的流失率。

一项关于玩家离开某款网游的原因调查显示：26.6%的玩家离开网络游戏，主要原因是客户服务不好。请看下图。

这虽然不是最新的数据，但是从侧面充分说明了客服服务对玩家信任感有着很大的影响。

一些较差的客服服务案例：

A、账号被盗，客服以这样那样的理由不予找回；

B、游戏账号无故被封，客服不予解封；

C、客服电话打不通，长期占线；

D、在官方论坛、客服平台中心提交了的游戏问题，客服不理不睬；

（3）游戏官方轻诺寡言  一点一点夺走玩家的信任

关于游戏官方的承诺，就好比天上的星星，看上去很美，玩家未必抓得到。就拿 09 年《魔兽世界》停服、运营权转手的事情来说。08年11月运营商第九城市前 CEO 陈晓薇曾经说过，巫妖王之怒的发布时间预计在 2008 年第四季度最迟 2009 年第一季度。其实事实证明，早在08年之前，九城就已经知道了《魔兽世界》中国代理权将移交网易的消息，可是九城并无及时向媒体公布，甚至，在停服前夕，还不管玩家的死活，开了新服。这是最典型的游戏官方轻诺寡言的例子。不要拿玩家当傻子，纸是包不住火的，行动是检验承诺的唯一指标，任何人、任何组织的承诺在指定时间内无法兑现，都会造成信任感的流失，游戏圈也如此。

游戏厂商最喜欢说但未能实现的承诺：

A、不好玩就赔钱——从来没赔过；

B、公平游戏，永久免费。

C、XX游戏明年公测。过了一年多了，影子都还没见着。

D、玩家就是我们的上帝。——呵呵，是印钞机吧。

（4）重大公关危机事件隐瞒不报 玩家不敢再信任

网络游戏的公关危机主要指的是一些重大的突发性事件，且事件对于游戏的破坏性和影响深度，已经远远超出客服部门解决的问题范畴，这个时候就需要游戏厂商启动危机公关处理。危机公关处理绝不是删删帖那样的简单，它是有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略。包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断应对和适应的动态过程。用大白话来说就是，网络游戏的公关危机事件就好比地震，震后的救援和复兴工作就是危机公关处理。

几个典型的公关危机事件：

A、2009年《魔兽世界》停服、运营权转交网易事件。

B、2010年腾讯与360的“3Q大战”。

C、2010年“打工皇帝”唐骏的“学历门”事件。

游戏危机公关的解决方案包括信息的及时性和一致性、第一时间保证玩家知情权、重视玩家想法、保持坦诚态度、保证与媒体的有效沟通等几个方面。游戏一旦出现重大危机，游戏官方正确的做法不是严防死堵，而是第一时间向玩家披露真相内幕，勇于承担责任，从玩家的利益角度出发，不回避问题和错误，重拾玩家的信任和尊重。如果处理不好，将会直接造成游戏经济体系混乱、玩家的流失严重的恶果。

（5）以赚钱为本的游戏理念让玩家彻底死心

世界游戏巨头暴雪娱乐副总 Frank Pearce 曾经说“暴雪的核心理念是趣味第一，而非利润第一。”放眼睛中国，一件时装 200 元，一个宠物 8000 块，一颗宝石 15 万……这就是目前市面上大多数网络游戏的消费现状。无可厚非，网络游戏是互联网上拥有最快变现能力的产品。游戏厂商如果一味地追求利润点，而忽视游戏的娱乐性和体验性，不断榨取玩家的信任感和剩余价值，那么最终只会让玩家彻底死心，游戏厂商将落得“鸡飞蛋打”的下场。

第二部分 游戏内部环境对玩家信任感的影响  

（1）游戏内风气较差，骗子成群，玩家之间缺少信任

在一款的热门网络游戏中，你敢把自己的大额游戏币借给其他玩家吗？你敢把自己的游戏账号分享给游戏里朋友吗？你敢点击进入聊天频道别人发出来的网址吗？目前游戏内的环境就是这样，每个玩家玩游戏都是小心翼翼的，担心被骗、担心账号被盗、担心身上的装备不翼而飞，担心……担心这个，担心那个。很多玩家为了防止账号被盗，什么密码锁、手机密保、硬件密保全部都用上了，可还是会被盗。要是有游戏里的好友问你借钱，第一个反应就是“你是不是本人啊？”……在骗子成群、盗号屡禁不止的游戏环境中，信任感又值几个钱？
（2）玩家论坛带有大量的木马，安全系数较低，严重威胁到玩家的信任感

作为玩家除游戏聊天频道之外的最大互动交流基地，玩家论坛的安全系数也严重威胁到玩家的账号安全和彼此信任感。通过调研发现，网络游戏论坛的安全性、论坛系统的可信度（包括技术能力、可靠性等）和其他因素（第三方认证、安全基础设施）等，直接影响着玩家在虚拟社区上交流的相互信任。还有网站、论坛等对玩家隐私的保护措施也决定着玩家信任度的多少，进而影响玩家的行为动机，包括再次访问、将网站推荐给他人、正面评价等。

第三部分：媒体舆论为利益驱使，公信力降低
百度百科告诉我们，媒体有着监测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐和教育市民大众等五项功能。真实反映新闻事件，全面反映各方面的声音，是传媒提供新闻报道的基本职业道德。游戏媒体可以看做是玩家与游戏厂商沟通互动的另外一座桥梁，应该以客观的角度，站在玩家与游戏厂商之间。还有游戏媒体网站的安全性和对玩家隐私的保护，也是构成玩家信任感模型的重要组成部分。

试问游戏圈，还在坚持自己职业道德和职能的媒体吗？没有。随便点开一个游戏媒体，你看到的不是反应玩家声音的报道，而是遍布游戏厂商的宣传稿；你看到的不是公平公正的评论，而是连点“下一页”都跳利益驱使的广告。游戏媒体服务的对象不是玩家，而是游戏厂商。当利益驱使，服务目标的变更，媒体上还能呈现具有公信力的内容吗？游戏媒体的另外一个效用是监督，可是碰到虚假新闻、虚假广告，很多媒体的做法都是“给钱就上”，不去论证事实真相，全然不顾玩家的感受，黑白不分，上了再说。即使玩家提出异议也不管。当游戏媒体完全沦陷成为游戏厂商宣传的工具，你让玩家如何信你？

第四部分：社会大环境中整体信任度逐渐下降 全民陷入信任危机

2月17日《中国青年报》的文章《社会信任下降主因是人们风险意识提高》中引用的《中国社会心态研究报告2012-2013》显示：“目前，中国社会的总体信任进一步下降，已经跌破60分的信任底线。人际不信任进一步扩大，只有不到一半的调查者认为社会上大多数人可信，只有两到三成信任陌生人”当造假作假、坑蒙拐骗成为一种风气，甚至成为一种理所当然的时尚，每个人能做的就只剩两件事了。一个是只相信自己，另一个是绝不相信别人。玩家的另外一个身份就是社会大环境的一员，社会大环境暂且如此，更何况是互联网上的玩家呢？

从小，教科书上就告诉我们，防人之心不可无。爸爸妈妈也告诉我们，不要和陌生人说话，出门在外可得长点心。大家就是受着这样的教育成长起来的。防人、不信任别人已经演变成一种习惯，一种惯性。文化教育和成长环境的影响，让长大的我们不再轻易相信身边的任何人。就算见到老奶奶摔倒，我们也不敢扶。卖包子的不吃自己做的包子，种菜不吃自己种的菜，卖药的不敢吃自己生产的药，卖奶粉则从不吃国产的奶粉……这就是当今的社会，一个严重缺乏信任感和安全感的生存环境。
谨以知名时评人石述思的一条微博作为文章结尾：

中国活着的问题解决后，活法成了大难题，几乎无人幸福，个个焦郁碌——焦急、郁闷、忙碌！以缺德无聊为荣，向往金钱美女，彼此欺骗碾压，这种沦陷是全民的。都是小姐——只有身价区别，最高理想是混成秦淮八艳，有节操地卖，但几乎无人敢赎身。重返人性，重回人类是当下首要任务。

来源：tech2ipo