本文将介绍内在因素理论、阶级理论、家庭周期论、TOFA模型与AIDMA模型。

消费者是为什么购买的？

产品提供价值=理想自我-现实自我

内在因素

一切商业的起占都是用户获益，可是怎么才能让用户获益呢？

你得知道用户想要什么，有哪些因素会影响他的决策。我们要研究的，不是我们怎么卖，而是消费者怎么买。在“理解用户”模块的线下大课上，针对这个问题，我给大家介绍了一整套完整的逻辑，作为对第一模块内容的提升和拔高，今天我也把这套逻辑分享给你。

内在因素用户到底想要什么？用户为什么需要产品？这是影响用户决策的“内在因素”那到底有哪些内在因素呢？

我给你介绍两个模型：

自我概念：理想自我vs现实自我每个人心中，都有一个理想自我。你想要六成吉言帅，她想要成为白富美，这都是又同田理想自我。产品的最终目的，其实就是帮助用户缩小现实自我和理想自我之间的差距。

我举个例子：万宝路一开始是做女士香烟的，大家买得很少。于是万宝路重做了香烟包装，在盒子上印了一个帅气强壮的牛仔形象，抽着万宝路，十分威武。难道换了个猛男包装，从此抽万宝路就能变成猛男了吗？

不一定。但是它描绘出了很多美国男性的理想自我，暗示着你的理想自我，抽烟会选万宝路。所以你一定要明白，每个人心中都有一个理想自我，产品的目的，是为了帮助用户缩小理想自我和现实自我之间的差距

那什么地区的消费者会购买我的产品——不同的产品应该选择不同的产品推广地域。

TOFA模型

L.凯纳（L.R.Kahle）等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。

在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型？除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化？是否敢于花钱？

是消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。

由此CMC引入时尚指数S（Style）以衡量在时尚——传统之间的区域位置。引入花钱指数R（Risk）以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。

TOFA模型如图所示：

• 高S：追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。
• 低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。
• 高R：决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。
• 低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。

用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下:

• A型（高S高R）：前卫型（Advance），时尚而敢花钱，如：深圳、重庆 ；
• F型（高S低R）：理财型（Fashion、Financing），时尚而精明，如：上海、宁波；
• O型（低S高R）：乐天型（Optimism），传统而敢花钱，如：贵阳、新疆；
• T型（低S低R）：保守型（Traditionalism），传统而节俭，如：西安、昆明。

严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，如：某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。

外在因素

那除了内在因素，还有哪些外在因素会影响用户的决策呢？

我还是给你介绍两个：

（1）社会阶层

我们的社会，14％是上层阶级，32％是中产阶级，38％是劳动阶级，16％是下层阶级。不同的社会阶层，有不同的需求。比如爱马仕的铂金包，30多万甚至100多万一个，主要是卖给上层阶级的。但是它的数量有限，不能给爱马仕带来巨大的销量。

那爱马仕主要靠什么赚钱呢？

它除了卖几十万的铂金包，还卖一两万的包，这些是卖给大量中产阶级的。中产阶级拿着爱马仕的包，就会感觉自己跨入了上层阶级。每个阶级都有向上提升的愿望，社会阶层是人们购买的重要动力。

（2）家庭因素家庭也是有生命周期的

随着时间的推移，一个家庭会经历单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和最后的鳏寡阶段。不同的阶段，有不同的消费需求，所以你要搞清疋，你的产品主要满足了哪种家庭的需求。

比如：你做海滨度假，你应该卖给新婚阶段的家庭，他们乐于享受，你做大包装的洗衣粉，应该卖给那些孩子满六岁，开销很大的满巢阶段的家庭，他们追求实惠。你卖冬虫夏草，应该卖给空巢阶段的老年人，他们注重健康。

消费者是如何完成一次购买行为的，在微观层次上？

AIDMA模型

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

• A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
• I：Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
• D：Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
• M：Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录一一加以详细说明比较，因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”
• A：Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。

优点和缺陷该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别，实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。

演变这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。

AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为。最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。

这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。

复盘：到今天我们已经研究了这样几个议题

• 用户有哪些属性（空间）——我从哪些维度开始分析；
• 用户这些属性是如何随着时间变化的（周期）——我服务的是哪个阶段的用户；
• 用户的这些属性都空间是怎么样分布的——我去哪里寻找用户；
• 用户微观上是如何完成一次购买行为的——我怎样优化用户体验。

大概做到了管窥一豹，然而这可能永远没有结束，认识人是永不止境的，希望我仅仅是为你开启了一个起点，而不是终点。

作者：小祁爱数据，公众号：小祁同学的成长故事

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