（删节版发表于10月刊《成功营销》，成文于8月）

将自己精心烹制的饕餮大餐拍照上传，让网友们评论打分的做法，早已风行多时，见怪不怪。如果有这样一家餐厅，为你提供苹果专卖店版的消费环境，你要是愿意还可以事先通过网络为自己亲手定制汉堡，并将其发到Twitter、Facebook和Foursquare上与大家分享，你是否不敢相信？美国纽约市8月开张的“4Food”正是这样一家创意餐厅，它将传统餐饮嫁接上社交网络的新枝，开辟出一条与麦当劳、肯德基们风格迥异的餐饮营销新路径，可谓一个彻头彻尾的未来派。

是汉堡，更是独特体验

走进4Food，你或许会误以为踏入又一家苹果专卖店，服务人员手持一台当下最热门的ipad平板电脑为你提供点餐服务，挂在墙上的240寸超大液晶屏上播放的也不是像肯德基、麦当劳那样的菜单，而是粉丝们在twitter上的留言，或者正在这间餐馆“签到”的foursquare用户。

在4Food，你将得到的不只是一个汉堡或者一杯饮料，更像一次线上线下联合的快乐游戏。你可以像过去习惯的那样在柜台上下单，如果你喜欢亲自动手，也可以通过ipad链接到餐厅在线订单系统进行操作。实际上，倘若你早已对那些千篇一律的菜单感到厌烦，你大可提前登录他们的网站（4food.com）依照个人喜好进行个性订制。

他们销售的汉堡也同平常见到的不一样，中间有一个洞，更像甜圈，让客户可以塞进鳄梨、烤豆或者奶酪等等。通过选择不同类型的汉堡和塞进不一样的填充物，你就可以搭配出花样众多的汉堡新品。当然，正所谓独乐乐不如众乐乐，你还可以通过Twitter、Facebook等社交网络公之于众，跟朋友们一起交流分享。早在正式开张之前，4Food就也在Twitter上深耕细作，有将近500名粉丝就4Food和纽约人如何减少城市垃圾的话题而展开热烈讨论，提供最佳方案的用户将会获赠一个月的免费餐饮。

甚至它聘请的员工也是与众不同，他们全部来自失业机构的推荐，处处标新立异的4Food在努力提高商业营收的同时力图主动承担更多的社会责任，为建设美好社区尽一份绵薄之力。身处席卷全球的绿色消费大潮，4Food自然不甘落后，只愿销售百分之百的有机食品，来提倡健康的消费模式。愿意尝试新创意的消费者，常常也是那些深度关切生活方式、自然生态乃至社区建设的人士，彼此自然情投意合，即便价格更高亦在所不惜。

随着服务的日益同质化，提供独特的消费体验，开展体验营销，已然成为商家实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验则是令难忘的；与外在的商品、服务相比，体验是内在的，深入消费者心中。正是借由炫酷的电子硬件设施、开放的社交媒体互动、参与式的消费模式、绿色时尚的产品，以及富于社会关爱的员工招聘计划，4Food不走寻常路，让营销创意融入快餐服务的每一个细节，树立了个性鲜明的品牌形象，成功将单调乏味的传统餐饮服务幻化成难以忘怀的独特消费体验。

是顾客，也是推销员

传统餐厅依靠消费者的口碑传播来吸引新顾客，成长缓慢，显然不能满足现代企业的发展需要。而广告投放不单费用高额，而且容易造成了受众的抵触情绪，效果日益低下。社会化媒体或许是一个不错的选择，用餐本来就是大家最常用的社会交际方式，用社会化媒体来推广餐饮再合适不过。区别于传统快餐企业营销模式，4Food另辟蹊径，通过巧妙设置激励机制，发挥社交网络的互动性与参与性的优势，大幅提升口碑传播的广度与力度，让顾客们彼此之间相互营销，成为为我所用的推销员。

社交网络的采用让整个消费过程变得新鲜有趣，可是如何长久维持下去呢？这正是4Food采取激励措施的原因所在。它希望与消费者之间建立的关系可以长期维系，而不只是一次用餐。在4Food网站定制完汉堡并将其取名之后，它就成了你的个人作品，如果被其他顾客选用，你的账户中就会收到每份25 美分的销售提成，下一次消费时可以换成等值的汉堡。有趣的是，4Food还会将卖的最好的汉堡摆在排行榜上，排名第一的消费者以后每次来消费时都会得到一个免费的汉堡。如此一来，顾客不但可以为自己定制可口的汉堡，还可以将独特配方与大家分享，获得他人的认同，甚至还能带来一份实实在在的经济收益，一举多得，何乐而不为？这就促使顾客积极主动通过Twitter、Facebook或者博客以及其他媒介进行自我推广，不知不觉地充当了4Food的营销员。

此外，4Food还与当下风头正劲的移动社交网络服务商Foursquare建立合作，为“签到”用户提供积分、折扣或者优惠券。顾客签到的频率越高，获得的积分就越多，从而获得相应等级的徽章。60天内签到次数最多的用户，还会成为4Food的“Mayor”（市长），享受到特定的优惠与折扣。轻松地签到一下，用户既可以记录自己去过的地方，又可以将自己的位置以及自己的亲身体验告诉Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友间的口耳相传，既提高了品牌知名度，又形成了口碑传播。

有机会，也有挑战

面对激烈竞争，餐饮行业早已利用新技术提升盈利空间，可大多都是更高档的电视音响设备或者最新潮的触摸式点餐系统，像4Food这样热情拥抱网络、全面进行革新的却是未曾见过。4Food一方面为顾客提供不同寻常的个性消费体验，另一方面利用社交网络激励顾客传播口碑，双管齐下，效果非常值得期待。须知，此前一辆名为“Kogi”的流动快餐车仅仅借助Twitter的网络口碑营销，短短三个月就迅速征服无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动餐馆之一，甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。据说，4Food单是筹划这个餐馆，已经长达几年之久，打算在短期内一口气开足12家分店。

当然，4Food能否成功还有待检验。其一，这种网络定制汉堡的特殊做法带来的好奇与新鲜能持续多久？越是新鲜时尚的东西通常也越是容易过时，保持顾客的新鲜感无疑十分重要。如何不断增加新的游戏元素，在吸引新顾客的同时留住老顾客，是它面临的一大挑战。其二，无论怎么标新立异，说到底终究是一家餐馆，顾客们来消费的还是汉堡。倘若吃得不可口，再有意思恐怕也是无人问津。不断进行营销创新之外，持续改进产品质量，提供客户满意的服务，才是根本的生存之道。何况，于如此借重社交网络的4food而言，好的口碑容易传播，负面的消息同样会快速流转，容不得半点闪失。

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