本文作者：芩妍熙 文章原载于游戏城

2012 年，中国游戏市场实际销售收入 602.8 亿元人民币，同比增长率为35.1%。预计2017年中国游戏市场实际销售收入将达到 1352.2 亿元人民币，同比增长率为 12.4%。

——摘自《2012 年度中国游戏产业报告》

谁吸干了中国玩家的最后一滴血？这就是一个伪命题，答案不言而喻。可是，很多人明知道玩网络游戏很花钱，为什么还一而再再而三的往游戏里扔钱呢？影响玩家消费的因素有哪些？游戏厂商吸引玩家消费的秘密手段是什么？如何才能帮助玩家减少消费，养成节约用钱的好习惯呢？这些问题就是本文探讨的重点。

不知道大家在游戏中是否有过这样的经历？本来玩游戏只是为了消磨时间，并没有花钱的打算，可是玩着玩着，钱不知咋地钱就花出去了，也没见买什么东西，百思而不得其解。

事实上，这样的情况在网络游戏里非常普遍，即便是现实中非常精明的人也会如此。想要减少游戏消费，首先就得了解，你的钱究竟是如何花出去的？是谁影响了你？

从理论上说，影响玩家消费的因素就是影响玩家需求的因素。经济学认为，需求是消费者在某一价格水平下愿意并能够购买的商品或劳务的数量。需求必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求，需求有两个条件：一是购买欲望，二是购买能力。构成网络游戏玩家需求量的因素有很多，其中主要的因素有：游戏产品质量、玩家收入情况、运营商刺激消费和玩家消费观等等。

请参考下图：

一、游戏产品质量和系统机制紧紧控制着玩家的消费

（1）游戏产品质量好，玩家愿意付费

一款质量过硬的网络游戏产品，玩家的付费态度也是非常好的，因为质量与“值不值得花钱”有着直接关系。这就如现实生活中购买品牌服饰一样，因为值得，所以花钱。对于信得过的游戏产品，大多数玩家都会毫不犹豫的进行付费，花钱对他们来说，只是想要更好的长期玩下去。

（2）游戏中设定了大量刺激消费的系统机制

其实网络游戏产品在策划的时候，就设定了非常多得付费机制。比如说VIP、开宝箱、挖金子、翻牌抽奖、仇恨系统等等。

VIP 系统是一种有固定奖励的包时付费机制，且分成多个等级。等级越高，玩家所享受的VIP待遇也就越好。VIP 系统在网页游戏中随处可见，腾讯 QQ 所设置的蓝钻、黄钻、红钻用户级别就是一种VIP系统。在大多数设有VIP系统的网络游戏里，VIP 不是玩家花钱最多的地方，却是最多玩家愿意花钱的地方。因为系统已经规定死了，玩家如果想要过得轻松一点，升级快一点，掉宝多一点，那就要开通 VIP 服务。

至于说开箱子、挖金子、翻牌抽奖等赌运气型的系统机制，他们本身就带有博彩性质。这种系统机制在游戏里主要表现为一些类似老虎机、开宝箱和抽彩票的小游戏，玩家则需要通过购买游戏点卡，然后换取相应的货币来参加游戏。如果玩家运气好，就能够赢得一些极品装备和稀有道具。不管怎么样，游戏中总会有人抽到大奖且上系统公告，这样一来，也就吸引了更多玩家一起参加。需要指出的是，游戏厂商通常会将系统程序中获得极品装备的概率调得很低，玩家最终为了获得极品装备奖励，就要不停的花钱购买点卡换取相应的货币来参加抽奖。这种系统机制就如同现实社会中的彩票一样，中奖率往往比中 500 万彩票还要低。与彩票不同的是，彩票是用于社会公益，而游戏厂商则是为了收入和利润。

再说仇恨系统。仇恨算不上是一个大系统，但却是运营商最赚钱的法宝之一。在一款网络游戏里，帮会战斗、阵营战斗、野外偷袭等等，都会激发玩家彼此之间的仇恨。中国人历来讲究有仇必报，以牙还牙，游戏中也是如此。玩家之间一旦产生仇恨就会彼此仇杀，而报仇往往是建立在装备属性基础之上的，如果装备属性不及对方，如何报仇来泄恨？报仇的第一步就是强化装备。

说到强化装备，那就需要玩家花更多的钱了。全身上下 8-12 件装备，即便是不需要铸造，直接打BOSS掉落或用货币购买得到，也绝非易事。装备拿到手之后，还需要强化，打孔，镶嵌宝石等等。事实上，网络游戏的装备强化系统更像是另外一个博彩游戏，强化、打孔、镶嵌宝石也都是有几率的，一旦失败，也许连装备都被系统收回了。为了获得更高的强化成功率和保证装备的万无一失，玩家往往要使用运营商们提供的各种炼化道具。这些道具当然是要用现金购买的，而且玩家即使使用了这些道具，锻造的成功率依然不高。

以热门武侠网游《天龙八部》来说，有玩家曾给它这样算过一笔账。该游戏里一个 3 级宝石需要 420 元宝，420 元宝等价换算人民币是10.05 元。在此就算 10 元人民币好了。一个 4 级宝石需要 5 个 3 级宝石来合成。公式如下：

4级宝石：10*5=50（元）

5级宝石：50*5=250（元）

6级宝石：50*5=1250（元）

7级宝石：1250*6=6250（元）

8级宝石：6250*5=31250（元）

9级宝石：31250*5=156250（元）

不算零头，一颗 9 级宝石相当于 156250 元人民币，全身15件装备，每件装备均可打4个孔，这样算下来，全身上下15件装备满孔9级宝石就需要花费 9375000 元人民币。另外，装备打孔和装备强化也需要购买人民币道具，且强化等级越高越难强化成功。保守一点估计，在网络游戏《天龙八部》中，打造一套全身9级石头顶级装备，则需要花费上千万元人民币。

惊讶之余，回过头来讲刺激消费的系统机制。不同于现实可以讨价还价，网络游戏的系统机制是既定的，而且渗透在游戏的各种玩法当中。比如说宠物系统、家园系统等等。核心就是一点：想要玩的爽，交钱吧。补充说一点，很多游戏里都有各种榜单，比如说武功排行榜、装备分数排行榜、消费排行榜等等，这些榜单其实也是一种刺激玩家消费的系统机制，你想上榜单前三，不交钱你上的去吗？

（3）、收费模式的变革让网络游戏变得更贵

收费模式指的是游戏运营商向玩家收取的游戏费用模式。摒弃单机游戏客户端光盘收费和激活码系列号收费模式，目前中国网络游戏市场主流的收费方式有以下几种：

A、游戏收费，道具免费。这类游戏是通过计量玩家游戏时间来进行收费的，计量的单位有所不同，有的是按照在线时长，有的则按照包月扣费。相比较道具收费，这种收费方式更加合理和公平一些。玩家在游戏里的虚拟产出，可以用人民币来进行计量。玩家可以选择用人民币购买游戏点卡来延续游戏时间，也可以用虚拟产出的游戏币购买游戏时间。

运营商与游戏用户的经济链接

B、游戏免费，道具收费。这是中国目前市场上最多网络游戏使用的收费方式。收费策略在于先圈人，后圈钱。这种收费方式的好处是玩家不用再为游戏在线时间买单了，但是想要获得具有特殊功能的游戏道具的话，就需要花费人民币来进行购买；弊端是将普通玩家与人民币玩家的距离最大化，让玩家的游戏时间价值完全

C、游戏与道具都收费。这类收费方式不仅计量游戏时间更出售道具。这能带来大额的利润，但同时对游戏的可玩性要求很高，因此这种收费方式

D、游戏免费，交易、道具收费。这是《征途2》采用的第三代收费方式。其核心仍然依赖付费玩家的大量充值，只不过这些充值以前是变元宝通过购买商城道具被消化掉，现在则直接变为虚拟币通过游戏内经济系统被回收掉了。这种收费方式的好处是让游戏内容与游戏商城结合更加紧密，但非人民币玩家的弱势地位仍然没有得到改善。坏处是这种收费模式间接把人民币变成了游戏中玩家之间流通的货币，玩家的虚拟产出价值几乎为 0。

其实，无论是在线时长收费、游戏道具收费又或是《征途2》的第三代收费模式，获利者都是游戏厂商，而且收费模式的变革，只会让网络游戏越来越贵。原因很简单，收费模式是运营商想出来的，运营商不是慈善家，玩家的负担与他们无关，他们要的是游戏利润最大化。

（4）、付费方式的快捷让玩家花钱不眨眼

网络游戏最早的付费方式是玩家通过报刊亭、网吧等渠道购买实体游戏点卡对游戏进行充值。这样的付费方式有着一个过程，玩家需要带着现金出门去报刊亭或者去网吧购买点卡，购买之后还要刮开密码，然后到指定网站输入充值卡账号和密码对游戏进行充值。可别小看了这么一个过程，因为有这么一个过程，等于给了玩家充足考虑消费的时间。而且，相比较网银、支付宝、信用卡等充值方式，用现金购买实体点卡更会让人“心疼”。

现实生活中有很多人刷爆信用卡被银行追债的例子，一大部分原因就是因为钱不在人们手里，一冲动花起来也不心疼，心存着侥幸——反正可以慢慢还。其实不是这样的，使用信用卡、网银、支付宝进行付费确实方便快捷，但同时也省去了大家花费现金购买时的考虑时间，这样的付费方式，往往会让玩家产生冲动消费，且后悔也无法补救。不信你看看身边的朋友，天天淘宝买衣服的女生手里绝对没有积蓄，甚至还欠着银行很多钱。这里不是再黑信用卡和网银，只是讲清楚一个道理，希望大家理性消费。

（5）游戏商城物品定价并非很便宜

这个怎么讲呢？就拿《征途》中的已经被和谐掉的开箱子来举例吧。曾经，在《征途》中有一种可以开出极品装备和材料的密银宝箱，这种宝箱做任务可以获得。开启这种宝箱需要一把钥匙，一把钥匙的定价为1两金子，一两金子相当于人民币一块钱。不贵吧，才一块钱，只够坐一次公交车而已。

可是这种开启宝箱获得极品装备和材料的几率非常小，通常情况下，开一晚上的箱子，也不见得能开出什么好东西来。一个人一晚上就算只开了100个箱子，全服上下就算只有 2000 个人开，对《征途》运营商来说，也是一笔很大的收入，且玩家实际开箱子的数量不止于此。又比如说《天龙八部》的1小时双倍经验丹，60 元宝，相当于是 1.5 元 RMB，不贵吧？可是你从1级开始服用这种双倍经验丹到满级，得用掉上百个双倍经验丹。细算下来，也要花费不少。

所以，游戏商城的物品定价，很多时候，看上去是很美丽，但实际用下来却不便宜，千万不要被价格所迷惑。

二、玩家消费行为受年龄、经历和其他玩家所影响

（1）玩家自己的消费心理决定了如何花钱

目前中国最大的网游玩家群体是学生，他们的年龄主要集中在18-22这个年龄阶段。这个年龄阶段的玩家，特点是热情奔放，思想活跃，富于冒险，追求独立自主。由于人生阅历并不丰富，他们对事物的分析判断能力还没有完全成熟。他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在消费时时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们也没有过多的赚钱经历，根本无法体会到赚钱的辛劳，所以花起钱来不顾一切。只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。  

（2）容易受到身边其他玩家的影响从而进行消费

别说是尚未成熟的朋友，就算久战江湖是笔者，也经常会受到身边朋友的影响，进行各种消费，哪怕买不是自己的生活必需品。记得最清楚的就是2010年，那时候苹果产品在中国可是大热门，身边的人几乎都是人手一部 iPhone ，笔者虽然刚换了新手机，但还是跟风的买了。

原因很简单，当你身边的人都在谈论某件衣服或点子产品时，你要是没有，大伙聊天儿你连话都插不上。玩家也是如此，帮会里的某某又换新坐骑了，自己也要买；游戏里的好姐妹换上春节新时装了，自己也特别想要……就是这样的，每个人都有从众、模仿和攀比心理。当收到身边人的刺激信号时，这些心理便一股脑儿爆发出来，让你不得不产生消费行为。

（3）玩家的付费习惯已渐渐养成

易观国际2011年《中国网络游戏市场用户研究报告》显示：大部分玩家对于游戏中付费已经成为习惯，为了更好的体验游戏，除收费游戏需支付的游戏点卡外，虚拟道具已经成为了玩家非常重要的一项选择。96%的游戏玩家愿意为游戏消费，没有消费意愿的用户显著下降。同时高收入职业人群的增长，为游戏也带来了更高的付费意愿。这一数据充分证明了玩家对于网络游戏有了更深层次的认知，期望通过游戏的付费获得更好的游戏体验。

三、游戏厂商惯用各种手段刺激玩家消费

（1）新手指引、首次充值有奖有方式对玩家付费引导

玩网络游戏做过新手任务的朋友，肯定都会被新手任务指引至游戏商城。即使你不买，系统也会让你先看了商城然后再完成任务。还有每个游戏都惯用的首次充值送奖活动。只要你充值，系统就会额外送你一个奖励。即便是道具免费时长收费的游戏，系统也会不断的提示你进行充值，并且一再告诉你，再不充值就不能玩了。

这就是一种“洗脑式”的付费引导。从心理学的角度讲上讲，付出是与好感度是成正比例的，人为一件事情付出得越多，就越觉着这东西越好。对于玩家来说，随便冲个10元20元没什么，但是对于运营商来说，充值付费玩家的意义非常重大，一旦对游戏进行了充值付费的玩家，想要流失就不那么容易了。

（2）捆绑销售、充值促销不断刺激玩家消费神经

网络游戏中的捆绑销售，一般都是以“打包”的形式进行的。也就是常见的“礼包”。这种捆绑销售的游戏礼包，性价比看上去比散装的更划算一些。礼包中除了有1-2样不错的游戏道具之外，还会打包一些锦上添花的东西，比如说烟花、增加友好度的礼物等等。至于充值促销，那就更常见了。

游戏中一般是这样操作的，你充值到多少多少元可以额外获得一个奖励，全服充值第一名的人又能获得什么稀有道具等等。还有一种是节假日的促销，比如说圣诞节的圣诞礼服、中秋节的十全大补月饼等等。对于运营商来说，这些手段可谓是屡试不爽。这里主要运用了人们喜好占便宜、过节应景的心理。

四、消费水平的提高让玩家有“闲钱”进行消费

（1）消费水平的提高和消费观念的改变

不想写太多歌功颂德的话。就说说消费观的改变吧。消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。也许是我们的父辈一代太辛苦了，所以随着时代的变更，物质生活的丰富，年轻一代会更加注重享受消费。游戏本身可以带来快乐，对于很多玩家来说，游戏消费等于在为快乐买单。

（2）物价制约 其他可替代的娱乐产品价格偏贵

对于有些人来说，游戏确实很贵，真的很贵。可对于另外一部分人来说，网络游戏却是最廉价的娱乐。比如说《魔兽世界》，它就是一个每小时0.48元的廉价娱乐，相比社会上的其他娱乐设施（如 K歌、滑雪、聚会等），游戏的确非常便宜，真的很便宜。这也是形势所逼，没有办法，谁叫可替代的娱乐产品价格偏贵呢？我们的社会很病态，有钱人很有钱，穷人很穷，贫富差距太大了。富人玩网络游戏，那是为了娱乐享受。穷人玩网络游戏，那是为了打发时间。

五、对于玩家减少游戏消费的一些建议：

（1）记住核心的一点，游戏厂商不是慈善家，无论他们做什么、说什么都是为了赚钱，千万要捂紧你的钱包；

（2）记住你玩游戏的目的，玩游戏是为了快乐，花钱买的快乐不叫快乐，能不花钱尽量别花；

（3）把生活和游戏明确的区分开来，每次付费时请想一下，这是你的生活必需品吗？

（4）能不用信用卡和网银尽量别用；

（5）养成储蓄的习惯。你在欢快玩游戏的同时，还有很多孩子吃不饱饭，穿不上衣服。

（6）即使要在游戏里花钱，也可以试着有计划的进行。在每个月的工资/生活费中列出游戏消费这一项，定一个数额的上线，督促自己花费不要超过上限。

（7）能不玩就不玩，都是成年人了，该想想自己究竟想要做什么？树立正确的人生观和目标。

感谢大家耐着性子读到此处。最后，关于这个问题，推荐大家再阅读一篇南方周末的文章：《系统》