我不知道今天我说的这个收集癖，在心理学里面的专业术语叫什么。就好比集邮一样，用户会不遗余力地收集社区里面TA认为有价值的虚拟物品或者现实物品，这样TA会获得更多的满足感，而数目越多，TA会觉得越刺激。

其实我们很多人在现实生活里也都有这个心理倾向，只是社区用户体现的更加明显一些，所以今天我在这里跟大家聊聊这个话题。聊的过程中，我会适当的加入一些在运营和产品工作中的一些应用部分。

社区用户最想要的，一定是现实生活中里得不到的东西

这个其实很好理解。为什么社区是所有互联网产品形式里，最能帮助和促进用户落地的一种形式呢？用户玩社区本身其实就是在寻找存在感、认同感、归属感，很多时候是往往就是现实生活中满足不了他们的某种诉求，所以来到了某个社区。

有很多人，虚拟世界里和现实世界里，完全两样，他们其实是要证明自己在另一个世界里的存在，人都有正反面的。

现实里得不到的，他们试图在社区里补偿这种心理缺憾。为什么很多人痴迷于游戏？一个原因。

在社区，钱不是万能的！

现在的很多90后、95年，已经非常有钱，就算钱不多，也舍得花钱，这和我们80后不同。

钱能买很多东西，但在社区里，比如你做活动，几百块钱他们已经看不上了，再说给钱也过于俗套，人家会说你low。

除非你奖金非常丰厚，否则对用户并不具备诱惑性。奖励多少算丰厚？10万？20万？100万？关键是95%的公司，不可能给你这个预算。所以你趁早还是死心吧！

你看，少了用户看不上，多了你又给不起，是不是很囧？

我们为什么要保证奖品的丰富性？

你仔细研究下活动运营做的最好的公司，一定会发现，他们的奖品会非常丰富，绝对不会单一。

你会发现，某一类或者某几类奖品，你依然反复在用的时候，他们对用户的诱惑力已经在逐渐消退了。某一个奖品，比如抱枕，当用户得到3个以上一模一样的之后，如果他能继续得到第四个，他便会很慷慨的把第四个拿去送人。

为什么？答案就是，用户有收集癖。首先你送给用户礼物，哪怕他们现实里是何种身份、何种年龄，他们一般也是不会拒绝的。你又不能赤裸裸的送，通过活动送是最好的方式，而且在活动的参与和争夺中，用户获取奖品后所得到的成就感会加倍。这样，以后的活动，他们便会继续参加，他们会很享受这种连续的快感。

我时常觉得用户有种孩子般的心理，他们会喜新厌旧，他们就是渴望得到更多的他们想要的东西。至于数量，答案永远是：越多越好。

关于周边礼品的重要性

猫扑从2008年以后，就几乎没啥预算了，除了一块：周边礼品。我们也就是靠公仔、抱枕、笔筒等等这些很多人都看不上的东西，然后加上东借西借，度过了后面的那么些年。所以我能知道这些东西的重要性，没人能比我体会的更真切、深刻。

我们发现，版主们始终在通过各种渠道、加倍努力做贡献，当他得到一个成本价只有9块钱（现在已经涨到30了）的公仔时，他会非常的兴奋。

我们发现，很多用户，家里堆满了我们的周边礼品。他们在网上晒图时，数不清的羡慕的评论。

我们发现，成本价38块钱的35厘米高的公仔，淘宝上能炒到800多块钱。

周边礼品建设，其实是一种文化，它是用户文化、粉丝文化的一个最好的表征。

当年我们曾经给公司提过建议，把周边礼品建设，发展成为猫扑的一个收入项目，延伸到服装、包包、鞋子，说不定能解决猫扑流量变现的问题。可是，我们眼睁睁地看到，后来的淘公仔、小米把这块做出了特色，做到了极致。

为什么我们要做社区的用户荣誉体系？

一个社区，用户荣誉体系是一个非常关键的环节。一个没有人情味的社区，注定命不久矣！

你会发现，用户会不断地收集各种勋章，攒一堆的道具，有时候他们宁愿摆在那里让人家看，你给他弄丢了，他绝对会来找你。

他们会不断地提升用户等级，所以用户等级不能设置的太少。

他们会不断地尝试你设置给他们的各种激励政策，从来不在乎还有更多。

他们会努力追求各种权限，你给权限的时候，他们个个开心的要死，倘你再想把他们的权限收回，就得大费周折了，也许，他们从此不陪你玩了。

他们会主动帮你传播你为他们塑造的人文关怀，比如颁个奖状、组织个聚会、生日给他们送送小礼物，他们会感动一辈子，记住你一辈子。

……

我们通过产品手段和运营手段，刺激用户，让用户更爽，其实，我们就是在满足他们的收集癖，他们收集的是：存在感、荣誉感、别人和自我的认可、权利欲……

总结

你仔细研究就会发现，一个运营高手，往往在心理学上，都有很高的悟性。为什么？他们懂得换位思考，懂得揣摩用户的心理。我们做产品也好，做运营也好，要“懂”用户，说白了就是读心、交心。能不能和用户打成一片，是运营水平和境界的一个体现。

我始终觉得用户是我们最可爱的人，我们需要善待他们，我始终觉得亏欠他们很多。

我始终觉得，在用户面前，我们永远都是小白！

#专栏作家#

类类，微信公众号：类类有话说，人人都是产品经理专栏作家，工作10年的互联 网从业者，现任奇酷粉丝运营总监，原猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监。

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