近年鞋价飞涨现象频现，文章发掘潮牌产品二级市场交易需求，以网络交易平台为切入点，分析美国交易平台StockX如何以如同股票交易般的方式让买卖双方进行球鞋交易，而这种模式用于其它具有高频交易需求的商品似乎也未尝不可，包括价值相对较高的潮流玩具。

近一年，在很多年轻人或“潮人”关注的球鞋世界里，鞋价迎来了又一轮上涨，以一部分高帮Air Jordan 1最为典型，在二级市场被炒卖到3000元、4000元人民币以上是常态。至于价格上限，再贵的都有。

笔者并不热衷于买卖球鞋，也反感由此衍生出的不良风气。只是上述现象令笔者不禁思考潮牌产品在二级市场交易背后的商业逻辑。

供求关系、明星效应、消费者的价值观等等当然都是原因。而在互联网时代，笔者更想从网络交易平台的角度切入，分析网络交易平台如何能通过交易模式的创新在这场游戏里面起到优化调节的作用（我并不想用推波助澜这个词）。

特别是本文会重点分析的StockX，把球鞋买卖做成如简易的股票交易一般，为买卖双方创造双赢体验，从而带来平台的业绩飞涨。而这种模式用于其它具有高频交易需求的商品似乎也未尝不可，包括价值相对较高的潮流玩具。

在长文里面可能会花费一些篇幅介绍相关背景，也是便于读者更全面地理解整个交易需求的形成。

一、品牌文化是产品高频交易需求形成的基础

Air Jordan（空中飞人），即我们口中常说的AJ，是归属于NIKE旗下，以史上最著名的NBA球星迈克尔.乔丹(Michael Jordan)命名的球鞋品牌。

从1984年第1代AJ1开始，至今已推了到第33代。深谙生意之道的NIKE并不只是单纯地革新科技，推出新鞋型来迭代产品，占领市场，而是明白情怀与话题更能直接刺激消费者心甘情愿地掏钱包。

于是一款又一款的旧型号披上各种故事粉墨登场。比如这款是乔丹单场砍下63分时穿过的，这款灵感来原于乔丹扣碎篮板的那场比赛，还有一些跨界与其它潮牌或设计师的联名款。所以大家才会看到同一代AJ球鞋，却有着各种各样的配色、材质或小改动。品牌方或粉丝再为这些球鞋起个小别称，就可供大家口口相传，奔走相告，例如“扣碎”、“禁穿”、“小闪电”等。

AJ1“禁穿”

事实上在33代AJ中，AJ1出得最多款（数之不尽，几百种不同款）也最受追捧。虽然后代的产品科技含量更高，气垫、包裹什么的越好，但在情怀面前也要黯然失色。另外不得不说AJ1大方、修脚并利于拼接撞色的鞋型设计反而超越了时间的考验，特别符合这个年代的审美。

至此AJ文化建立了起来，也为在二级市场上的交易打下了坚实的基础。谁能定情怀与故事值多少钱呢？而流量明星多次上脚不同款的AJ1出镜，也直接为二级市场持续助燃。

打开网上交易平台查查最新的AJ1售价，可以看到下面的画面：

高处未算高的配色（毒APP数据）

一些比较具代表性的配色（毒APP数据）

通过线上交易平台已经可以看见鞋价都被炒到什么价位。再来看看线下的情况：

2019年2月2日广州，这些年青人来到位于天河直街的潮牌门店抽签购买新款AJ1（漆皮北卡蓝配色），另有些JORDAN门店用公众号抽签，就没有这么热闹的场面了。

只有抽中的同学才能以原价1299元购买连鞋码都不能自己选的球鞋（鞋码还要再抽一次）。而某宝官方店当天全国更有十几万人抢1000对鞋。相信笔者不需要再解释为什么他们要抢原价购的名额。

当然也有人是真爱，买来自已穿或收藏。

但价格远远溢出原本的价值，这是不争的事实。既能彰（装）显（高）自（逼）我（格），又能转（想）手（不）赚（劳）差（而）价（获）。恐怕没有什么比潮牌的鞋子或同类产品（JORDAN/SUPREME/BAPE等）更能激起年青人的抢购欲望，继而演变为在二级市场上交易。

二、在国内交易平台购物存在的问题

接下来我们来聊聊交易的那些事宜。

在互联网时代，传统的线下渠道对于敏感的消费者来说是鸡肋般的存在（除了线下抽签或有明星驾到那时风光一下）。因真正受追捧的产品早被扫光，而品类和价格也拼不过线上大量的网店及垂直类APP（二级市场）。

对于特定的某款鞋，“正品保证”和“价格合适”，基本就是消费者最核心的两个需求。

那么到各大线上平台上买这类已经落入到二级市场的鞋的体验是如何的呢？

1. 先来看看某宝，搜索“AJ1黑红脚趾”。

寻求正品：去找大店，基本售卖的是正品。这些能累积几个皇冠的大店不太可能会去碰这条红线。

筛选价格：选报价1229元的那间店点进去，却发现商家把各种不同配色的鞋都放在一起，显示价格范1229-4669，点选“42码”、“黑红脚趾现货”，结果显示售价3899元。于是消费者只能退出再去看看其它商铺有没卖3799元的、3699元的、甚至淘到更低价的正品。

由此可见，淘宝商家的这种产品展示方式，导致消费者的选购体验和效率，并不是十分良好。

2. 然后看看某鱼，同样搜索AJ1黑红脚趾。

在这里充斥着杂乱的卖家，虽然看价格就一眼假，卖家也不会骗人，告诉你这些X版质量也很好，莆田专注做鞋30年。所以你想在这里淘到价好的正品，效率也十分低下。

3. 再来垂直类APP 虎扑旗下的识货。

寻求正品：识货系统链接经过它们审核的某宝商家。

筛选价格：单款产品只有一个购物页面，选好款式和鞋码后，系统以最简洁的方式列出各商铺提供的价格，这样看来比直接在某淘的购物体验要进步一些。如果点选第一条3929元那个链接就能转跳到购买页面，买到AJ1黑红脚趾那还算很高效了。但实际情况是这样的，点进这条报价3929元的链接后，进入是以下页面：

瞬间有种一夜回到解放前的感觉。款式鞋码价格全部对不上，识货做的这个模式完全是摆设。

通过以上的分析，我们已经发现对于消费者来说，在能保障是正品的情况下，只想平台系统能告诉我哪里买最平宜。有没有一个平台能简单直接解决这个需求？

在笔者看来，目前在国内把这类潮流品二级交易模式做得最高效快捷的平台是毒和NICE这两个垂直类APP。

毒

NICE

但笔者不打算在这里详细分析它们，因为无论毒还是NICE，它们都有一个共同的参考对象，这个交易平台就是美国的StockX。

三、用交易股票那样的方式来交易球鞋

顾名思义，StockX要把买卖球鞋当成买卖股票一样。自2016年1月创办以来，StockX每日的交易量达到1万多笔。销售额增长到7亿美元。现在，我们一起来体验一下这个平台：

先来大概感受一下首页面的内容，即底栏里“Market”这个页面：

1. 置顶的滚动条通知部份鞋款最新的价格是升还是跌。
2. BANNER轮播新款的广告。
3. 分类导航栏里有4个TAB，可切换“球鞋”、“衣裤”、“手表”、“包袋”四大品类。
4. 往下的内容从不同维度分类了一下商品，例如流行（Most Popular）、新的低报价（New Lowest Asks），新的高竞标（New Highest Bid）等等，包括底栏的两个TAB，浏览和搜索，都是方便大家从不同维度去看产品。

这里就不展开说了，待下面解释清楚买卖机制，大家自然明白这样分类的用意。

StockX的交易机制简述：

StockX几乎是一个完全自由买卖的市场，即不再像某宝类的电商平台那样，卖家需要开店，有营业执照才能卖货，只要谁手上有货，通过简单的身份验证后，都可以在这里卖货。这点某鱼是一样的，但某鱼这个平台并不对产品的真伪和品质负责任。而StockX公司自己聘请了非常多资深的鉴定师，提供鉴定服务。

关于鉴定部份这里不展开说，直接体验一下交易过程。

点进某一款产品（AJ1 MID漆皮黑金），最有价值的地方在这里：

SIZE选8.5，这里看到了两个价格。分别是绿框内的180美金和红框内的177美金。先说绿框。

“LOWEST ASK US$188″表示目前的最低售价是180美金。这个最低售价是怎么来的呢？点开绿框下面的View All Asks：

你可以看到有很多卖家都在寻求出货：

因为有卖家愿意收180美金就卖出，所以系统优先显示它的价格，等这个价格的货卖出了，才会显示182美金的售价。当然如果有卖家想更快地卖出，他可以调低售价，比如179美金，在平台内修改后，这个绿框的售价就会显示为179美金，交易的优先级就会高于其它卖家。

再来看看红框。红框是给买家竞标用，首先说明一下如果买家愿意出180美金买，直接点BUY交易，愉快直接，就不用管竞标价了。

竞标模式其实有点讨价还价的意思，即如果买家觉得现在提供的最低价180美金还是太高了，可以写上自己愿意出的价格，例如177美金。我们来点开View All Bids看看：

你可以看到有很多买家在出价：

同样道理。因为有买家愿意出最高的177美金买，所以系统优先显示它的竞标价格，如果有卖家愿意降价以177美金卖给他，交易直接达成。HIGHEST BID会更改显示为下一笔的175美金。当然所有的买家都可以随时调高自己的出价，促进交易达成，比如调为178美金，交易的优先级就会高于其它买家。

在这里，你还可以清楚看到价格走势图，以及每一交易的达成金额，用于判断现在价格自己可不可以接受。

关于运费（美国国内13.95美金）、税费（含税）、鉴定费（不收）、折扣（活动送券）等这里不展开说。但基本上清晰明了，在售价基础上加上后就是最终的购入费用。

交易成功后，卖家需要把货物先寄到StockX，StockX的鉴定师会对货物进行鉴定，验证正品，是否有瑕疵等。过审后StockX贴上标识并直接寄给买家。如果货物不过审，就会扣取卖家不少的费用。此方式基本保证了卖家不会乱发瑕疵品，保障了买家的购物体验。

四、在StockX上高效的购物体验

笔者也想亲身体验一下交易的效率及这个购物过程，顺便淘一两双自己喜欢的球鞋。达成了以下一些交易：

1. 163美金买下了上述热门的AJ1 MID漆皮黑金。

当时的最高售出价在170美金左右，在高价的几笔交易都达成后，可能有卖家想快点出货，给出了LOWEST ASK US $ 163，笔者就直接买下了，后来这款鞋价格一直上升，最高去到190美金。现在回落到180美金左右。

2. 170美金BID了一对冷门的AIR FORCE 1 BHM 2017。

同一款鞋，8.5码和9码的LOWEST ASK价格相差甚远，果然最低价的决定权完全在某一个有货的卖家手上（由此可见，此交易方式充分反映供求关系，比如同一款鞋由于热门码比冷门码需求差比供货差更大，热门码价格就会高得多，这在线下门店和一般电商上买鞋是不可想象的）。

8.5码的LOWEST ASK和HIGHEST BID都比9码高多了，笔者穿大半码也没有什么问题，自然选择了9码，由于觉得230美金还是高，又看了看那个碰运气般的HIGHEST BID $122，把自己的BID写为了170美金。结果过了2天就有卖家愿意卖出。

现在可以看到页面下的LAST SALE显示US $170，即是笔者的这笔交易。而那个HIGHEST BID $122重新占据了红框。

五、StockX的优势分析

接下来说说笔者的感受：

（如果文章有被误会在教育倒卖球鞋赚差价，笔者想说已经起飞的那些你跟不上，现在有这精力倒卖一双球鞋赚几百元的差价，不如去投资其它东西或做好自己本职工作，相信会收获得更多。所以这里真心只讨论交易模式。）

1. StockX为每一款单独产品建立唯一页面，所有的产品简介、规格、价格、图片全部集中在一起，格式统一。卖家不会有自己的店铺页面，也不需要。这就避免了那种杂乱无章的产品展示，改善买家体验。

StockX的工作人员在办公室里为一只耐克鞋拍照，以便消费者能够在网上360度无死角地察看

海量的产品信息资料整合，确实需要花费StockX团队不少的精力。

在StockX这个垂直类APP选购产品，消费者可以清晰地看到产品分类，产品目录，产品信息等。所有的筛选操作，如选款，选码等都是有实际意义的操作，提高购物效率及体验。

每个码数的LOWEST ASK价格在选码时已直接标示，StockX的各种细节无不体现了提高消费者购物体验的设计目的。

2. StockX交易模式非常符合买卖双方需求。正如上文所说，由平台来监督产品品质后，买卖双方只关注产品价格。

卖家需求：

1. 不能亏本；
2. 能不能赚多点；
3. 能不能快速出手不要占用资金空间。

买家需求：

1. 能不能优惠点；
2. 规避升价后买不起；
3. 早买早享受。

而更有趣的地方在买卖双方又可以随时反转身份。

于是围绕价格，平台提供了一系列的数据供双方参考。

1. 历史售价的走势图，还可以从几个时间周期去看；
2. 近期每笔交易达成的金额；
3. 所有卖家的出价；
4. 所有买家的竞价。

作为一个网络销售平台，其供货商和消费者可以来自世界的每一个角落，如此丰富和海量的供货渠道和消费人群，在参考完这些交易价格后，很有理由相信产品的价格会达到最佳的平衡点。让卖家以当前最合理的价格卖出，买家以最合理的价格买入。

这里要分两种情况，一种是那些已经被刻意炒卖的产品，如某些AJ1。

笔者认为这个平台不是赌博平台，作为普通消费者要摆正心态，你能看到这双AJ发售价不过是160美金，之前没有炒的时候也就是围绕在这个价格范围内波动，如下图所示“小闪电”的历史价格走势图，即使现在已经维持在380美金左右，理智的消费者，应该也有自己的判断。

可以在下方清楚地看到发售时间2018.7.18

发售价US $160

另一种是没有被炒卖的普通商品。以这双adidas Ultre Boost 3.0为例。

这双发售于2017年7月1日，发售价为180美金的ULTRE BOOST 3.0，由于一开始作为ADIDAS极具科技含量的跑鞋，受到市场追捧，能以稍高出发售价的价格达成交易，是供求关系决定价格的合理反映。

随着热度的降低，新一代4.0的上市，产品在StockX上的价格持续走低，最新5笔交易，有以82美金达成的，也有以135美金达成，虽然整整差了53美金，笔者却认为正正验证了合理的卖买双方需求。既然卖家愿意卖（不管它是出于什么原因，假设就是想处理库存），给消费者捡到漏，用少于上一笔50美金的价格买到鞋，又有何不可呢？

现在LOWEST ASK $170，HIGHEST BID $83，但相信很快会有卖家调低售价，也会有买家调高BID，可能最新一笔交易会以一个中间价位达成。

综上两种情况，笔者并不想作价值审判，即使是被推高的鞋价，“小闪电”380美金也是多笔交易达成后的动态平衡。一个透明的交易格价系统让所有关注价格走势的人都看到了真实的交易情况，从而有自己的判断。

3. StockX会否沦为恶性炒卖平台？

StockX的供货商可以来自全球的每一个代理商，可以是你，可以是我。如此丰富的货源渠道，再加上原厂也会生产发售新鞋款，对于普通的球鞋，最终的价格走势一定会如上述的ULTRE BOOST 3.0一样，以真实的市场需求决定价格，StockX在其中起到积极的调节的作用。

对于被炒高的球鞋，不差钱的买家当然可以继续买，而理智的买家完全可以无视这种炒卖。

最近出的SB DUNK CAVS，LAST SALE只要80美金

是不是一定要去追AJ呢？

因此笔者相信，StockX上有丰富鞋款，丰富货源渠道，透明的交易格价，已经最能抑制炒买现象的发生，如果StockX不行，淘宝、闲鱼及其它电商平台更加不行。

交易平台无法消除贪婪的人性，也无法阻止有钱人的消费，更无法制止贩子的恶意。但只要普通消费者足够理性，就不会参与进来，让那些高高在上的鞋款成为炒卖者或有钱人之间的游戏。每个人在这里都应该找到适合自己的消费层次。

六、良好的交易体验有助于刺激消费

StockX交易模式在鞋市上的验证无疑是成功的，它非常完美地解决了买卖双方的核心需求，为双方创造价值。笔者相信，一个好的交易方式，成信+价格透明+调配多渠道货源，能刺激消费，能盘活市场。最后付上StockX的层级图作为文章上篇的结束，对StockX感兴趣的读者自行下载体验，相信能有更深刻的体会。

上篇结语

文章的上篇花了大量篇幅介绍球鞋交易需求的形成，国内购物平台的买鞋体验，最后分析StockX的交易模式。

这是为了在文章的下篇正式引入笔者对使用StockX的交易模式来搅动高价值潮流玩具的思考。

笔者认为对于所有具有高频交易价值的商品，StockX的模式都可应用于其中。现在StockX内除了球鞋，还可以交易衣裤、手表及包袋。因此如何用于交易高价值潮玩也是十分值得思考。

后续内容，请关注笔者的下一篇文章：

《用StockX模式搅动潮玩二级市场-下篇 让玩具交易活跃起来》

作者：陈正源，公众号：gh_ea3432cafa66），百逸动漫产品总监，9年动漫项目管理经验，曾主导多个项目动漫产品规划开发和上市工作

本文由@陈正源 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议