本文来自SocialBeta内容贡献者Edie, Yu,  留英MBA硕士生，拥有多年在教育、市场、公关、新闻等不同领域的工作经验，对社交媒体有着浓厚的兴趣。

—-社会化媒体ROI是可以衡量的—如果把ROI可以看作为“Return on ignorance”(无知回报率)”

在Brain Solis’s结束Dell B2B Social Media Huddle 的会议以后，Dan Martin 逮住时机，邀约这位新媒体大师谈论该如何确保社会化媒体运行的方向和价值。

Brain Solis 称，关于社会化媒体方面的无稽之谈充耳可闻。有人声称，这是免费或者低价的；有人认为，这是小菜一碟，谁都能可以上手操作；还有一些人干脆宣扬社会化媒体是没有任何意义和价值的—这些言辞论调对于企业赢得顾客、引导他们消费决策和行为明显是非常不利的。 这些代表了“危险的错误理解”， 作为一个在新媒体方面最杰出的思想领袖，Brain Solis的书籍—Engage （参与）已经广泛被认为是品牌建立和衡量Web2.0成功的向导。 果然，Solis在这里 有很多话要和大家说。要消除谬论和误导的抗争过程显然是艰难曲折的，Solis承认， 因为“不能说这个行业总体上正在努力尝试着改变他们”

举例说明：近期的Gartner报告预计称，今年大约有70%的社会化媒体项目会失败。 这明显不是事实！ Solis 说道，—因为一个项目如何能够失败，如果这不是专门设计用来冲击业绩的话，如果不是紧紧拴在一些重要的商业结果数字上？而且从来就没有定义过“成功”（和失败）的概念！这显示了2011年有关社会化媒体方面的困惑。

“我认为在今天ROI 是完全可以衡量的”—如果这个ROI代表的是 Return On Ignorance(无知回报率)的话。 Solis 解释说。 “事实上是社会化媒体作为一种运用和实践，从来都不是直接用来带来利润收益的。我们知道这里涉及到投资—时间，精力，你在这方面投入而失去其他机会的机会成本。但是这个”R”  代表了什么呢？ 我们要测量的回报是什么呢？ —因为这绝不可能用“朋友”、粉丝，追随者或者浏览量“可以衡量的。 那么，应该用什么来衡量呢，如果不是通过“朋友，粉丝等”。 Solis同时也认为， 这也不一定就全部是Twitter 或 Facebook 或YouTube 或Foursquare” 。

“确实我们需要关注的是顾客在说些什么，或者他们在寻找什么，或者他们遇到什么样的挑战， 然后马上参与到进去，从而学习到应该如何建立一个更健全的项目，更完善的产品，更优质的服务…”他解释说， “当社会媒体变成一个我称之为adaptive business’（适应性业务）的扩展，一个业务可以随着时间的推移能提高 ，学会如何更加接近顾客的需求，同时也努力在总体上建立一个更健全的组织机构，让社会化媒体可以成为机构中的一部分。”

填写空白处（Filling in the blanks）

这个可以从简单的实践步骤开始，首先要确认你不会陷入一个陷阱：比如说，因为沾沾自喜认为这是一种潮流，贸然将钱投入到社会化媒体中，或者担心如果不这样做的话，可能在竞争中处于劣势。 Solis因此而建议：第一步是调查—“了解你要的顾客群是哪些？”第二个步回答“为什么”—“为什么我们要试着去接近这些个体和我们究竟能为他们带来什么样的价值。 ”

通过使用任何数量的调查和社会化媒体监听工具（比如说Radian6 和ReSearch.ly）， 企业单位可以填写这些问题的空白，Solis已确认以下几点是确保企业信心百倍地步入社会化媒体和促使业务提高的关键。

• 谁：确定品牌的特征和标志
• 什么：倾听在线谈话和从他们的谈话中获取所需要的信息
• 什么时候：当你的机会来临的时候定要当机立断，抓住时机
• 哪里：研究你需要在哪些地方现身
• 如何：变成社交群体的一部分
• 为什么：找到担保你参与加入的理由
• 到哪种程度：明确那些可以帮助你传播信息的个体

Solis 进一步提出两个忠告：第三件事是认清社会化媒体只是一个系列工具，是服务， 是一个网络连接，是获取不同类型顾客的管道工具，顾客是建立在他们在寻找什么和他们的需求。 最后一点是弄清楚你将如何通过这些渠道带给顾客价值，从而建立社群。

一旦调查和准备工作就绪，那么你的企业单位不仅需要设计清楚的社会化媒体计划目标，而且还要确定你想要的商业结果，—-将ROI（投资回报率）的衡量掌控在你的手掌中，但这是不可能依赖于单一的商业结果来衡量的。

如果你可以设计由特定的方面而获取一个结果，一个行动，这是非常容易做到的（容易是从行动上而言），那么你就有具体的对象去衡量。现在我们也必须回头看而后再问“我们在寻找增加品牌的知名度呢”还是在需要改变我们的行为？或者我们需要的是销售量，或者需要减少顾客的电话咨询。这些问题是我们需要回答的，包括 以上所有的问题， 这也就是为什么没有人给社会化媒体Campaign 定规则。“

“你必须与所有的顾客互动，了解他们需要如何被参与，这也就是为什么我们谈论商业的社会化， 因为需要使用不同的战略来降低客户电话咨询，需要不同的战略来改变顾客的观念或者行为或者情感。 一个更精细的企业机构会连续不间断的同时运行这些项目，因为他们尝试努力在所有一线部门下功夫，  每一个部门都有度量，里程碑，KPI(关键业绩指标)和最终的ROI来证明他们的价值，肯定他们的投资是物有所值。 如果证明的效果不理想的话，他们 将通过改变模式来做出调整，我们称之为改进的版本或者改进的度量，或者我们最终了解到根本就没有ROI, 或许我们应该试着用别的指标来衡量。

心存感激的社交投资（Appreciative of the social investment）

鉴于对社会化媒体的困惑和在投入前夕大量的准备工作，促使一些单位将社会化媒体以外包的方式运行，这虽然是可以理解的，但是Solis认为这不一定是正确的举措。

“我假定公司的对外言论必须是某一个可以代表公司发言的人。 这不是说外界的人士不能够对于公司和市场同样拥有热情， 我认为如果你想直接参与到与人的交往中，透明、可靠是基本的准则—但是确实我们需要的是激情、热情、领导、解决方案，而这个人还必须是可以帮助增加市场价值。

“不管你是想从外部挖掘这样的人或者内部发展， 这些都是需要满足的基本条件。 现在说到如何实施， 就设计而言，就日复一日的app的发展，或者内容，这些都是有争议的—这些可以在机构内部或者外部操作。但是确实你需要的是这样一个人， 他将成为一个勇士，花很多时间来守卫企业，因为其他的一切只是一个新的渠道的代表—这将不会改变我在社交网站上和你们联系。“

无论如何， 对于那些在社交领域内取得成功的企业，他们已经完成了市场调查， 已经明确了需要投递的价值和清楚知道他们想要的商业结果， 这个回报可能是惊人的!Solis 高度评价了运动零售店Giantnerd、Collaboration app firm 37 Signals和American Express—这3家公司成功使用社会化媒体， 避免那些错误观念的事迹早已广为人知。

“我认为American Express 做得非常好，因为他们懂得投资。 比如，American Express OPEN Forum正在吸引很多中小型的企业所有者，他们提供给这些企业所有者价值。 事实上， 他们通过已经建立的这个开放的论坛，获取最佳的想法和心声， 在小公司，在新媒体，在手机，在技术方面，来分享他们的见解，然后集聚所有这些信息在同一个地方，为American Express 的顾客提供价值。 甚至，哪怕是小公司的所有者也可以从中获取价值。 这也是American Express 真正投资的地方。 当然，他们也得到品牌联想，当然他们被认为是这方面的英雄，所以他们就能吸引很多新顾客使用他们的信用卡，或者接受他们的信用卡。

“37 Signals” 正通过价值——生产力，合作，投资给他们的社群。我们如何才能提高生产力，我们如何才能变得更有效率，最佳工具在哪里呢？最有效的程序、方法和理念是什么呢？ 他们已经设计了一些最佳的内容，更多顾客成为“回头客”，因为他们感谢American Express 的投资，帮助他们做出其它购买方面的决策。

Dan Martin is the editor of MyCustomer.com’s sister site BusinessZone.co.uk.

原文译自：http://www.mycustomer.com/topic/social-crm/brian-solis-social-media-roi-easy-measure-if-we-re-talking-return-ignorance/123381
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/rian-solis-social-media-roi-easy-measure-if-we-re-talking-return-ignorance.html
译者：Edie, Yu