本文以两个活动为例，分享了转化漏斗模型中Acquisition（获取用户参与）、Activation（激发活跃）两个方面的一些设计方法，帮助大家理解转化漏斗模型。

笔者是自助转化方面的产品经理。

自助转化主要包括平台的销售路径、用户的转化工具以及运营活动等。

对于运营活动如何实现我们的增长目标，与活动的“AARRR”转化漏斗息息相关。

在本文将与大家分享转化漏斗模型中Acquisition（获取用户参与）、Activation（激发活跃）的一些产品设计方法，帮助大家更好的理解转化漏斗模型。

图1-AARRR转化漏斗模型

本文将以近期设计的 跨年嘉年华 及 大富翁少儿教育金保险预售 两个活动为例进行阐述。

一、设计触达方式，获取参与人数

在活动开始之前，我们要先提炼参与活动用户的特征，其次设计完善的触达方式去触达这些用户，让他们知道这个活动。

触达用户的主要方式有3种：

1. 消息触达

消息触达指的是：公众号图文推送、公众号模板消息、小程序模板消息、应用内消息触达、手机短信触达等。

消息触达主要的作用是唤醒沉默的用户，邀请有更高忠诚度的用户参与活动 。

图2-跨年嘉年华公众号推送

在跨年嘉年华活动中，使用更轻量的公众号推文来获取第一批用户，这种方式对用户的干扰更低。首批触达的用户是愿意阅读推文的用户，相对大范围的消息触达这种获取方式会更加的精准。

而当用户已经付出了阅读的成本，参与活动的阻力会更小，是更为优质的核心种子。

图3-跨年嘉年华活动-预约有礼

在活动开始时，给予用户的福利并未发放。为了防止用户因为错过、遗忘而流失，在跨年嘉年华中设计了预约功能，帮助我们触达及激活用户的下一步操作。

这些对活动真正感兴趣的用户，是活动后续裂变重要的力量。

2. 行为触达

行为触达，指的是用户在应用内操作过程对用户行为的反馈。活动期间只有符合参与规则的用户，才能够收到反馈。

图4-跨年嘉年华活动-拼手气红包

在跨年嘉年华活动，设计的行为反馈是：用户投保完成，发放拼手气红包。

这种行为反馈是对投保用户的利益回馈，以利益降低用户的排斥心理，即精准的找到了用户，也提高了引流的效果。

3. 社交关系链邀请触达

社交关系链邀请，即是获取参与用户也是激发活跃的方式。

使用了前两种方式积累到足够多的种子后，我们要让种子用户去邀请更多的用户，让参与活动的漏斗进一步扩宽。

只有让用户更容易、更愿意地参与邀请，裂变的效果才会越好。

什么样的分享方式会更受用户欢迎呢？

接下来与大家分享 跨年嘉年华 活动中分享方式产品优化：

3.1 分享活动页面

对比双十一活动，减少了整体任务的数量，让用户专注于分享以及投保任务，避免用户因选择而流失。

其次将活动的成本通过其他方式把控，将分享可获得的红包金额由1元上调为2元，提高用户的心理预期及分享欲望。

表1-活动分享数据对比

这样的设计带来的是分享的涨幅超过了100%，活动分享率（分享人数/活动参与人数)上升了8%。但缺点则是牺牲了用户数据的获取，后续对用户制定的转化策略会比较模糊，甚至很可能是错误的。

3.2 拼手气红包分享

另一个核心的分享方式是上文提到的：用户购买保险后发放的拼手气红包。拼手气红包是能够被用户所分享的，拼手气红包被领取完毕后会再次给用户发放激励。

表2-活动拼手气红包数据对比

表2中，跨年嘉年华活动红包的领取率对比双十一活动上升了约15%，领取拼手气红包的人提升了，一定程度能反映拼手气红包用户分享率有了提高。

在跨年嘉年华活动，维持红包总金额不变，将红包的数量从10个降低为5个。降低难度并且让用户领取的金额变多了，也使得用户更容易再次获得激励。

从拼手气红包领取完毕发放的激励来看，本次采取了可提现金额翻倍卡，作用于用户最终可提现的金额，相比不一定可提现的红包金额，获得的激励离最终的提现更紧密了。

分享变得简单，激励更让用户感兴趣，裂变效率才更高。

二、设计产品线索，激发用户活跃

扩宽了参与人数的漏斗，我们紧接着要激发进入活动用户的活跃度，而不是进来看一眼就离开。

当用户新接触到一个产品，对这件事情的认知是陌生的，我们要让用户沿着我们产品的线索去重点关注某一件事情，减少用户的思考及选择。

图9-用户引导线索

以小雨伞保险教育金预售活动为例：

1. 吸引停留、初步了解

图10-教育金预售活动-头图

在教育金活动的头图，以“少儿”切入“家长”这类人群，辅以“999元红包”的利益共同吸引用户停留。

在用户详细查看产品前，先把产品的亮点提炼放置于首屏，让用户迅速了解其优势，减少用户的犹豫。

2. 引导用户行动，获取用户信息

图11-教育金预售活动-核心模块

紧接着的是核心模块，引导用户预付订金，如果用户仍在犹豫，在下滑查看保险详细介绍时，吸底按钮会跟随页面滑动，给予用户便捷预付定金的入口。

在用户预付定金前，活动并不引导用户进行分享。在完成预付这一核心行为后，我们才会开始引导用户完成其他的行为。在每一个阶段不会同时存在两个重心，分散用户的注意力。

图12-教育金预售活动-预付订金

在保险开售后，我们要通知预付订金的用户，所以将获取用户信息的设计放在了预付的流程中。

而为了减少对用户付款的干扰，降低流失率。手机号码在这个流程中为选填，并会默认填入用户历史手机号码。对于未填写手机号的用户，也不会阻断付款的流程，而是在用户在支付完毕判断用户是否关注公众号，以支付完成页的引导关注的流程，作为其中一个兜底逻辑防止触达用户失败。

本次活动有一个明显的缺陷是，假设用户不预付定金，在其他地方我没有设计更好的方式收集用户的信息，这使得许多对保险感兴趣的用户很可能因此流失了。

3. 留存用户，建立信任，持续转化

在用户完成预付动作后，如何留存用户，让用户回到这个活动？

对用户又应该制定什么样的转化策略呢？

对于已经成交的用户，我们会希望他成交更多的订单。对于未成交的用户，我们会引导他成交第一笔订单。

用户的类型不同，转化的手段也不同。关于用户的留存以及转化，将在之后与大家分享。

最后

本文是对转化漏斗中获取和激活用户中的浅见，对于产品设计，我们需要全局思考，明白自己要做什么。

希望本文对大家能够有所帮助，感谢你看到这里，新的一年请多多指教。

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