活动策划背后需要具备怎样的全栈思考能力，文章用5W2H来分解，enjoy~

如果把产品比喻为一个完整的人，那么活动就是能够让人产生一阵阵的能源动力，以活动为动力之源，与渠道运营，数据运营，用户运营，新媒体运营等等环节环环相扣，合力作用将能量引爆。

我们知道一场好的活动策划，需要有足够好创意并且能够打动用户引发刷屏效果，而有了创意之后，对策划者的落地执行能力，统筹能力也有较高的要求，也就是本文想要介绍的：活动策划应该具备全栈思考能力！

全栈思考能力用5W2H来分解就是：

• WHY：为何做？需要了解活动的背景，是常规活动，节假日活动，周年活动？
• WHAT：做什么？活动的目的是什么？拉新，活跃，留存，营收？
• WHEN：何时做？即确定活动时间，什么时候开始什么时候结束？
• WHERE：在哪里做？确定活动地点，线上还是线下？
• WHO：相关人？活动针对的对象是谁？
• HOW：怎么做？即活动的方案如何？
• HOW MUCH：多少钱？即预计投入及产出，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

一、WHY：为何做？

从品牌自身来看，活动可以基于新品发布，假日营销，渠道拓展，公关危机，品牌大事件等来组织。从市场环境上看，则需要考虑行业形态，竞品动态，热点借势，国家政策等。

基于以上背景，如果业务部门周年庆就可以定位为品牌大事件，从活动层面看，更多的是为了提升品牌知名度以及提升业绩转化。

二、WHAT：做什么？

活动的目的，整体来说可以分为以下几点：

• 收入：收入关联的因素有客单价+销量，活动中我们需要针对爆款以及销售模式进行包装，如一人多单（商品打包出售），一单多人（团购），预售抢购，限时限量秒杀，全场折扣，积分兑换等
• 用户：从用户的角度，无非要关注拉新，促活和留存。活动运营方面可以分别针对这三个指标进行活动设置。

拉新可以从新用户专项特惠活动项目进行，同时还可针对不同的用户身份设置不同的优惠政策，如：普通个人用户可设置，新用户送代金券，新用户免费试用，新用户注册送好礼等活动，而针对企业用户则可以通过大力度企业扶持政策入手。

促活即提升平台用户活跃度，此时需要分析平台用户的常规登录周期是多久，采取相应的活动手段提升用户登录的频次。通常运用的运营手法是，登录积分机制，抽奖机制，会员等级政策等激励手段。

留存需要分析产品处于哪个阶段，流失的是什么用户，为什么会流失，回流的手段分别是什么，回流后如何留住用户，以及如何预判用户快流失，并采取措施提前预防。

品牌：提升品牌知名度，除了要把品牌做大做强，提升品牌影响力，公众认知度外，我们还需要做好危机公关预案，在危机关头转危为安。

三、WHEN：何时做？

当我们确定要策划某个活动时，要考虑活动的时间节点和活动周期。

活动节点即活动预热时段，活动开始的时间点，活动结束的时间点。

活动周期即活动的时长，活动多久举办一次，是可复制长期活动还是一次性活？若是周年庆则是一年一次，若是常规活动，则可以设置一定周期并规划下次复盘周期，针对不同的时间段调整活动力度。

四、WHERE：在哪做？

活动主要分为线上和线下两种模式，亦可两者结合。

线上主要找准流量入口并做好引流，流量入口主要分为站内和站外，站内通常是自身产品的广告位，如：banner、贴片、按钮、链接、公众号等。站外广告主要包含搜索引擎、新媒体、微信、微博、短信、邮件等。

线下主要包含场地位置，场地大小，场地布局，主要涉及场地的搭建布置，及活动期间的现场维护。

五、WHO：相关人？

活动的对象是关键的环节，即我们要清楚活动是面向那些人，活动由谁来做？

对谁做也就是我们要了解活动的目标受众群体，他们的基础画像特征如性别年龄，行为习惯，爱好等。还要了解用户的活动区域，大到城市，小到入口决断。同时还需要关注他们的合作对象。

谁来做即活动的组织者，负责人统筹全局，协作者负责跨部门、跨第三方、邀约、整体活动策划、内容策划、活动推广、数据分析、活动后期跟进等。

六、HOW：怎么做？

在怎么做上，通常是最耗费人力物力的地方，我们需要先确定核心的活动策略，详细的实施步骤，具体的推广渠道，明确的人员分工，精准的时间把控，精确的物料筹备。

核心策略需要明确产品的卖点、主推爆品、主题、slogen、话题、活动形式。

如：新品首发 5折嗨翻天，周年粉丝日，进口出游记满99减50，大学生创业扶持，企业众创扶持，注册有礼，以1抵10等等。

（1）线上活动怎么做？

实施步骤分为线上线下，线上主要画流程图、原型、写需求文档、交互、视觉、重构、开发、测试、培训、发布。开发过程需要将活动规则明确清楚，比如：活动是可复用的还是一次性的，活动的上线和结束时间，上线时的推广安排以及结束后页面下线安排。若有相关数据展示，那么展示的规则观法如何也需要明确清楚，涉及到用户界面操作如何调取信息借口通知用户，如用户中奖后如何提示用户领奖等等。

（2）线下活动怎么做？

线下主要写策划书、预订场地、物料礼品人员安排、培训、场地布置、现场把控、撤场。在物料准备环节重点做好物料确认，最常见的问题，二维码物料打印出来后无法扫描，活动奖项出现变更后，物料没有及时更换等等。还有就是在线下活动互动环节，确保礼品的数量，若礼品已经没有了，活动还在继续，导致用户话了时间却领不到奖品，会引发非常不好的用户体验。

（3）其他要素

渠道推广主要方向是整合自身渠道资源，再挑选合适的自媒体（微博、微信）+影响力媒体（传媒、大号）+第三方平台（活动协办方、战略合作方）。

人员分工，线上主要包含产品、设计狮、程序员、测试员、项目经理、客服。线下主要包含策划、文案、设计、物料礼品管理（出库/运输/回库）、协作方（场地搭建/主持/礼仪/节目）、现场人员（签到/布置/讲解/发言/导购）。

时间把控方面需要详细的列出每个事项开始和验收的时间节点，并及时的跟进每项任务进展情况。

物料筹备主要涉及设计、制作、运输、到位、展示、回收、事物商品及奖项的寄送。

作为统筹者，不管是哪一项分工都必须要明确到个人并及时的跟进各项工作进展，不要到最后一天晚上物料还出现未到位，软件未发布等严重问题。若出现问题，及时调整，同时还需要具备前瞻性并提前做风险好预案。

七、HOW MUCH：多少钱？

最后我们来分析策划一场活动预计要花费多少钱，能够带来的转化是什么？

此时我们需要与去年同期活动，类似的活动进行对比，对比的内容主要有活动的力度，投入资源，行业形似变化及转化情况，以此来预估此次活动的效果。

评估活动效果的指标主要有页面访问情况，新增用户数，新增用户转化率，成交用户数，成交转化率，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。当然我们在活动前预先设定了一个指标后，在活动过程中需要我们实时的监控各项数据，作为活动统筹者更需要对每个负责人的进展情况把握清楚，及时的check，及时调优，争取超越目标。

结尾

基于以上5W2H理论，重点强调的是策划过程中需要全方位的考虑，具备全栈思维能力，全盘把控能力，做好活动规划，做好目标分解，做好人员分工，做好各项任务跟进等等。

如果你都考虑到了，那么就是否就一定能成功的策划好一场活动了呢？

答案是否定的，俗话说理想是美好的，但现实却是骨感的，即便我们做了最全方位的思考，在执行过程中仍然会有不可控制的现实问题存在。就比如一个熟读兵书的将军，即便他提前做了全面的分析规划，即便他在领兵打仗过程做了详尽的安排，但他的敌人肯定是不可控的。此时需要他具备问题的预判能力，并对每个可能发生的问题想出对策，这样才能够胸有成竹的上战场。

即便你已经分析了很多问题并想出了对策，但一定还有你考虑不到的，此时对你来说才是终极考验，需要你具备见招拆招的能力，而这个能力是具备了全栈思考能力，具备非常丰富的理论实践知识后能够快速想出应变对策的能力。作为运营人亦是如此，愿大家在运营路上越走越远！

#专栏作家#

大V姐姐，微信号公众号：PM咖（PMzone），人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品和运营实战经验，专注社交营销领域，提供运营顾问咨询。

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