本文笔者将一个APP以低成本实现爆发式增长的实战进行复盘总结，与大家分享APP用户增长的运营策略以及营销推广的相关思路。

一、项目背景

国内某金融类APP项目在18年6月份上线，经过几个月的摸索最终实现了爆发式的增长。

19年目前不到2个月的增长量级，是18年6月-18年12月的总量级的近3倍，成本下降近50%。

注：APP增长趋势与成本变化图

这个0-1的项目量级增长变化大致分为三个阶段：探索期，成长期，爆发期。

注：量级增长三部曲

1. 探索期

项目启动初期主要目的是：推动APP的注册下载。

特别是目前的大环境是流量成本居高不下，想到的主要方向是：针对存量用户进行挖掘。

项目上线最初几个月的时间里，效果并不好，第一个月的效果直接为0。当然最主要的原因还是对于项目本身并不知道如何去操盘，也是在一步一个坑的摸索中前进。

2. 成长期

项目进展到第二个阶段，思考：如何结合目前已有用户群，深度挖掘更多的用户场景？

通过各类渠道去不断的触达用户，同时针对各类场景针对性的去撰写文案，一段时间之后效果开始提升，并在这个过程中间不断总结经验。

3. 爆发期

这个阶段数据增长呈现出了井喷式状态，结合前期两个阶段的不断摸索跟总结，也走过了不少坑，这个阶段对项目的操盘也更加的成熟一点。

二、思维模型

结合这段时间在项目方面的思考，以及日常在营销方面的学习，整理了一套思考模型，虽不完善但希望能够有所交流跟学习。

注：曲线增长思考模型图

整体的思路围绕“发现-联系-归纳-重构”这4个环节思考。

1. 发现

无论我们生活在快节奏的大都市，还是在惬意的乡村环境，都会接触到不同的人和事，对周边环境保持一份好奇心，用一双发现的眼睛去看到更多的不同。

发现是一个主动思考的过程，正如每一个读者都会看到属于自己的那个哈姆雷特。

对于生活、对于工作都需要一个不断发现的过程，学会寻找事物的多个方面，站在不同的角度看问题，会让自己看到更多的另一面。

发现只是初步的学习，更多的是通过不断发现的过程，学会洞察表象背后的道理。

2. 联系

哲学知识里面涉及到很多关系，比如：因果关系、对立关系等。

我们通过发现会找到很多关系，在分析这些关系当中，会在各个环节之间找到一定的联系。

比如：SEM的数据分析，我们会用到漏斗分析、归因分析，从搜索-展示-点击-浏览-咨询-成交这个过程中间，我们会通过数据去分析各个环节之间的联系。通过数据发现问题，进而针对性的思考去解决问题。

在思考实际问题的时候，有时候会暂时很难理解也不知道如何处理，这时候我会尝试去站在问题的另一面思考。

比如：我是原点“0”，问题摆在“1”的位置，暂时我不知道怎么去跟“1”建立联系，我会去思考“-1”是什么。

尝试用对立的思考方式，也许会有不一样的收获。

3. 归纳

归纳是不断的发现跟总结，找到普遍性规律的过程。

在营销领域经常听到的一种说法就是：营销方法论。

找到一种处理问题的方法，当然每个人都应该有一套属于自己的方法。

《金字塔原理》这本书里面也讲到了演绎推理和归纳推理两种方法。

演绎推理的形式：大前提、小前提、结论。

归纳推理：强调先定义一个中心思想，围绕这个中心思想展开分析多个相互独立的方面。

在实际执行项目过程中间，结合多种方法的共同使用去不断总结跟反思。

4. 重构

量变到一定程度，在条件充足的情况下可能会发生质变。

执行项目的过程也是一个不断优化自我的过程，当一个项目经历了“发现-联系-归纳”多个阶段的考验，最后就会有可能带来爆发式增长。

重构在这里我的一种理解是进入第二阶段增长的起点——即第二阶段的“发现”原点。

“发现-联系-归纳-重构”是一个不断上升的过程，第一阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“重构”会是第二阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“发现”。

对于营销我一直有着特别的热爱，虽然有很多不懂的地方，但成长是一个过程，会在这条路上一直奔跑。

三、运营策略

结合这个项目具体执行，我将运营思路整理为：场景——创意——利益点——周期——渠道。

注：项目运营执行策略图

1. 场景

场景，可以理解成：目标受众所在场所，或所处时刻。

营销，我的理解是一个发现的过程——用户有某方面的需要，而广告方正好有适合的产品/服务去满足用户需求。

如何去发掘场景呢？

试想一下：金融类用户会在哪些场所或者时刻会使用到APP？

比如：我们每天早上起来买早点，可能会使用支付类APP去消费。日常的话费、水电费的缴纳也可以用支付类APP完成，包括：工资理财、日常转账、信用卡消费、账户余额查询等。

总之，结合目前已有客户在生活的各个方面能使用到APP的场景/时刻都要去挖掘。

2. 创意

创意，是一件很微妙的事情。好的广告文案总能让人印象深刻，达到一个好的传播效果。

在对的地点/时刻说出对的话，如同确认过眼神之后，给你一个不一样的体验。

当然创意文案整理好之后，也要检验测试一下展示效果，比如：SEM广告就有很多样式，品专会占领首页很多面积，给人视觉冲击感很强。闪投样式绚丽丰富，让用户有更多的新鲜感。日常手机短信广告文字的展示，APP消息推送也是无处不在。

这些出现在我们日常生活中的广告创意，你印象深刻的有哪些呢？

实际项目执行中，针对不同的场景撰写不同的文案，更加具有针对性的提醒用户，提升用户体验和感知。

3. 利益点

有时候能让用户完成“临门一脚”的可能就是广告创意中提到的那点优惠信息，毕竟人性有它的弱点：贪小便宜。

日常生活中，很多商超卖场总是能听到很多大甩卖的消息，类似：满399减100，春季新品两件打八折，会员价5折等等。

挖掘用户需求，同时提供一个合适的说辞，用户可能就在不知不觉中完成了一次成交。

4. 周期

广告的投放涉及到一个时间的问题：春节期间投放春节期间的广告；国庆有国庆的广告——不同周期内对用户的广告投放也各不相同。

但是需要注意的有两点：

针对用户广告投放要有一个周期性的把控，不能过度营销。

这样会打扰用户，影响用户体验，不少用户心理上对广告还是存在一些排斥的。在实际项目执行中也发现因为过度投放，造成了一些客诉问题。

不间断推送广告，这一点与周期性推送广告并不矛盾。

广告效果的维持需要投放一直保持下去，不能停滞太长时间。有些沉睡用户需要广告时不时的出现在他的视野里，提醒这类用户，我们一直在他身边。

5. 渠道

目前广告投放渠道众多，有搜索类、信息流、展示类广告，也有微信推文，APP消息推送等。

不管哪一个渠道，主要的目的都是：需要把广告主需要表达的意思触达到有需求的用户那里。

用户在哪里，我们就使用合适的渠道去完成我们的触达，实现用户真实需求。

以上是结合项目本身的学习，以及这段时间在营销方面的思考，将整体的心得体会简单整理了一下，希望能与更多营销爱好者交流与学习。

作者：文力（微信ID：h934803076），90后营销人，涉猎SEM/DSP流量运营、APP用户增长、文案撰写，微信公众号：艾奇SEM（ID：CMOcollege）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/AIC3Bo3eUiU3JqJMTNkxrQ

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