微博营销最惨痛教训：马甲切换失误

相信各位还记得娱乐圈的博客乌龙事件吧，看一下这张图，非常欢乐，非常有内涵（笔者看一次笑破一次肚皮）。其实不仅是尔康如此精神分裂过，演员金莎、袁立都失过手，一时间成为笑柄，品牌形象暴跌至冰点。

今天微博上又发生了类似的案例，不过这次倒霉蛋是企业官方微博：@360安全卫士 的维护人员在切换水军马甲的时候不慎，使得官网账号转发评论了一条明显带有水军性质的言论。有图有真相：

杯具的是，尽管这位工作人员立刻发现失误并删除了微博，但依然被网友发现并截图，在竞争对手的推波助澜之下，迅速酿成了一场巨大的公关危机，波及新浪和腾讯两大微博平台。据笔者粗略估计，到目前，相关讨论的微博传播群体已达到百万级别，参与者多来自互联网和IT业界，@keso、@互联网那点事、@白鸦 等知名人士都悉数参与。

这一次微博危机给360的品牌带来极大伤害：
1、信任危机的“连锁效应”
此前360及其CEO曾在多个场合声称“360没有水军”，并且痛斥竞争对手“水军泛滥”，此次官方微博运营人员的失误等于是自己给了自己一个耳光。公众会普遍发出更多的质疑：这家上市公司的言论是否值得采信？微博上那些铺天盖地夸360的言论莫非都是这样炮制出来的？
2、信任危机的“破窗效应”
消费者对品牌的信任感遵循破窗效应，即当某一个特殊事件导致信任受损时，其他各种各样关于信任缺失的线索可能被突然挖掘出来——通俗点说，这叫“墙倒众人推”。此次危机，“破窗”的先锋来自360的竞争对手，关于360动用水军控制舆论的截图、证据被不断发掘，引发更多网友的吐槽。

比较遗憾的是，360的公关体系在面对这一突然爆发的危机时采取了不恰当的方式：

其一，将水搅浑。通过PS一张类似的图片并动用大号渠道进行转载，试图让公众认为“这只是竞争对手PS的一场闹剧”。这种手法在微博危机公关中比较常用，但也可能火上浇油。随着更多证据留图得曝光，360错上加错，再次陷入尴尬。这一手法随后被叫停，相关微博也被删除。

其二，利用强悍的水军团队，引导转移话题。从操作手法来看，由于事发突然，360借助了编外的水军供应商，操作中暴露出简单、粗暴，缺乏理性引导，只有谩骂攻击的特点。这种水军言论很容易被普通网友识破，反而是弄巧成拙。

相比此前的BBS时代、博客时代、SNS时代，微博时代对企业营销的综合实力提出了更高的要求，一个小失误就可能毁灭一个百年品牌。在这场“马甲切换引发的血案”中，笔者有如下教训总结：

1、人员分工方面，水军和微博编辑的岗位切勿重叠。看上去只是一次偶然的失手，实则反映了企业微博营销管理的漏洞。如果水军是必需的，那一定是专门、专职的，一旦与编辑岗位职责混在一起，难保不出错，一旦出错，伤不起。

2、微博危机处理，一定采用内部团队，切勿随意外包。在链式传播中，微博是放大镜，尤其是危机处理，“安全”一定是第一原则。以往BBS水军队伍的游戏规则——一哄而上、蝗虫过境，已经不适用于微博。而偏偏很多微博水军供应商的前身就是BBS水军公司。

3、传统的危机公关处理原则：澄清事实、真诚沟通、统一协调，也同样适用于微博时代。如果以为携大号资源，就能将舆论Hlod住，很可能让情况更糟。

IT茶馆@菜家小包子 投稿