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140字导读

据 Berg Insight的数据， 至2016年，移动营销预算将占据全球数字媒体广告花费的15.2%，全球移动营销和广告市场的总价值将以37%的年复合增长率从2010年的3亿4千万增长到2016年的220亿4千万。

写在前面的话

移动营销市场预算将在2012年迎来大幅可观上涨，当然消费者对移动体验的预期值也会相应提高。

来自IBM的一份最新报告称2011年12月的手机端销售额比2010年12月增长了1倍。而根据 Berg Insight的数据， 至2016年，移动营销预算将占据全球数字媒体广告花费的15.2%，全球移动营销和广告市场的总价值将以37%的年复合增长率从2010年的3亿4千万增长到2016年的220亿4千万。（数据来源Berg Insight 2011年11月调研报告）

移动营销成主流原因

移动营销逐渐杀入主流，有其原因：更快的3G网速，功能强大的智能手机或平板，生机勃勃的应用商店和引人关注的各种诸如全屏或可拓展式广告,这些都使得手机比既有媒体更有竞争力。因此，即便是最顽固的市场营销人也该引起警觉了，聪明的营销人知道消费者期待品牌在手机或其他移动设备上有一个惊艳的亮相——而且他们也正在淡忘那些不这么做的品牌。

“和社交媒体相似，移动营销整体将在2012实现可观的增长，也许对许多大品牌和企业来说增长不会非常明显，但由大量中小企业带来的整体量的增长将会非常显著。”纽约大学职业继续教育学院客座教授及SMART营销公司GM Angelo Biasi如是评论。大品牌都在利用移动渠道的现况带动着移动领域的预算上涨。但是，2012年规模较小的玩家也会开始在手机领域的投资。

移动营销方式多样

展示广告和搜索广告

移动营销方式如广告（搜索和展示），应用程序和手机网站将是斩获营销预算的主要利器。以指数级增长的智能手机持有量也预示着手机在营销中扮演的重要角色。

手机网站

手机网站将会成为由用户需求导致的赢家之一。 HTML5已经改变了用户对手机网站的认知，HTML5也将在2012年移动大潮中扮演一个显著的重要角色。

APP

另外APP的完美体验和品牌营销活动的结合，将是预算的另一个重要出口。

2011年末， 中国以870%的增长比例成为全球除美国外的第一个手机APP使用大国。易观国际公布的2011年6月应用商店监测显示，苹果AppStore中国区国内应用数量已达到37万，比5月增长了7.7%，而同期谷歌AndroidMarket中国地区的应用数量也从14 万增长到15万，增速为7.1%。如此庞大规模的APP数量和手机网站的建立，必将导致手机广告和手机搜索的繁荣，而智能手机的强大功能也为这两者提供了非凡的实现效果：语音搜索、拍照搜索、依据地理位置的搜索、兴趣标签搜索、购物标签搜索等等；在广告展示方面，单纯的全屏展示、3D式、融合影音的、游戏化的、还有结合AR虚拟现实整合体验的，可以带给消费者的可谓花样繁多，至于哪一种的impression和ROI同时最高，则需要依据品牌特性和人群进行一番分析。

移动营销需要个性化和更多创新

比硬性推广更高明的手段，是依赖既有的社交媒体和成熟的平台。2011年CNNIC第28次网调数据显示手机即时通信仍然是使用率最高的应用，使用率达到71.8%，其次依次是手机新闻、搜索、音乐、文学、网站、微博，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。虽然目前手机微博使用率还不是很高，但增长速度惊人。

微博是众多品牌在2011年部署的重要数字营销战略，并花重金从建设到warm up到引爆到长期运维到少数成功的实现客户关系管理，这个社交平台在手机上是一个自然而然的延伸，品牌所要考虑的是，如何利用该平台在手机上的特点，发挥其移动的效用，以更进一步的稳固和拓展手机用户。

但是，手机的个人化的特点决定了即便增加再多的预算也并不代表移动营销可以完全照搬传统互联网营销的方式。手机是完全私有化的、个性化的、没有时空限制的（除非在飞机上），每个人都对自己的手机都有着分不开的情节，甚至超过两个热恋中情侣的情感。在这样的平台上做营销时，方式方法需要非常巧妙，否则很容易被清除出这个私密的空间。

为了实现这样的个人化的沟通，数据挖掘和区隔绝对是重中之重。品牌将需要花费大量的时间和金钱来理解他们的数据库并将其进行合理的划分，而不仅仅是将用户登录和线上购物等整合到他们的手机应用程序中。

下一代应用程序将会变得极其复杂精细，需要集中解决忠诚度和销售增长问题。比如，与其发一条9折的手机优惠劵，告知用户有一双露趾高跟鞋与她刚买的黑色窄裙是绝配，会更能刺激销售。

而对于B2B品牌来说，由于其典型的商业性质如购买周期较长、购买决策者较多、购买金额较高等因素，导致手机营销这种非常个人化的方式，并不能为B2B品牌带来显著的生意上的帮助，比如他们并不依靠消费者在更近的地理位置进行购物，也不能通过一款手机游戏让采购者迅速决定购买一批产品。

但仍然可以从长远影响力的角度进行移动营销，所谓marketing影响的是mindshare； 同时也可以从销售支持和帮助的角度，提供端到端的售后帮助，从而将B2B的问题再次转化为B2C的问题进行解决。

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作者：@李楠Ellen
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