很多人开始做活动策划时，会复用竞品或者市面上效果好的活动，但由于只学了形，没抓住精髓，最终导致活动失败，损失巨大。

在2018年底，由于新项目启动，自身又比较繁忙，所以我放手让团队的小伙伴全程自主策划一次小型裂变增长活动， 最终的活动效果虽然不是特别差，但没能达到他们设定的目标，所以也算是一场失败的活动。

然而，通过这次的活动，我也发现了小白在活动策划中，一般会踩到哪些坑。这篇文章是结合小伙伴的活动复盘以及个人的思考总结而成，主要是给运营小白提供一些指导和帮助。 一个达标的线上活动需要做到以下三点：

• 明确的活动目的
• 策划阶段面面俱到
• 执行阶段及时反馈

一、集中力量才能办大事

在活动开展前，运营团队必须达成一致目的，虽然这是运营人都懂的道理，然而一旦进入实际活动策划时，运营人往往会忘了这一点。通过小伙伴们的活动复盘结果来看，在活动的第一步就已经开始埋下了错误的种子。

本次的活动，小伙伴们初始目的是吸引精准粉丝，作为种子用户，为以后的转化积累势能而展开的，但在策划过程中，急于转化变现，导致后来活动目的不明确，分散了精力。

因此，运营人在讨论活动目的的时候，一定要达成一致，不可随意更改，切勿贪多，意想通过一场活动达成所有的运营目的。

其次，大部分人都会忽略的一点，就是没有考虑到这个问题：此阶段，做这个活动是否适合，目的是否可达成？

团队小伙伴想通过策划一场裂变增长活动来吸引精准用户，然而项目尚在启动阶段，外部渠道的种子用户还在积累当中，需要增进与用户建立起信任关系，同时，存量的种子用户质量未知，数量仅为300左右，另外可利用的渠道仅为用户的朋友圈、以及公司其余部门同事，因此在朋友圈做裂变活动，缺乏用户基础。

所以，在策划活动前，需要确定该活动是否适合做，也就是明确物料、预算、渠道、启动用户量等等一切活动所需的资源是否齐备，不能为了做活动而做活动。

二、策划阶段筹备好一切

在明确活动目的，且确认适合开展活动时，就要开始着手筹备：用户调研、量化活动目标，明确可利用的资源，海报文案设计，福利物料准备，策划活动路径，小批量测试，风险控制。

第一，活动前的用户调研工作往往容易被人忽略，团队小伙伴则没有进行这一步，导致后期的海报话术设计、甚至产品定价等营销手段都没做好。

用户调研的目的是为用户参与活动找一个理由：用户为什么要参与活动，活动解决了用户什么问题？

一般地，用户调研需要收的信息有：用户基本属性，用户惯常消费行为，通过收集这些信息，从而形成用户画像。

用户基本属性有性别、年龄、学历、所在城市等级、职业、薪资水平等

在获取方式上，若有CRM系统，则从CRM系统中导出用户信息，若无，可以通过人群所在微信群、QQ群获取，一般入群会要求群成员进行群名片修改，另外还能从招聘信息中找到用户信息。

用户惯常消费行为通常有：用户对同类产品的费用、获知产品的渠道、了解用户购买动机以及在使用产品过程中遇到过的问题。

这类信息可以通过抽样20位目标用户进行单对单访谈获取，也可从通过观察竞品获取，另外CRM系统也可获取。

在通过汇总以上收集到信息，形成用户画像过程中，核心点是聚焦大部分相似的信息，通过发现相似的痛点问题，从而作为活动的吸引点，切勿想着满足每个人的个性需求。

第二，小伙伴们设定的活动目标为100位付费用户（以核心用户占比为依据，进行计算）

此次目标设置不明确，活动目的在于拉新精准用户，则需明确定义精准用户为新付费用户，通过老拉新完成种子用户积累，期中有老用户进行付费，但仍归为新用户，另外由于没有利用工具对过程数据进行埋点，导致在测试阶段及活动复盘中，无法得出说服力更强的复盘结论。

若增加过程数据监控，建议以流量三级漏斗为主，以接触用户数、海报扫描数、付费用户数，通过数据反馈，可以在测试阶段，判断渠道质量、海报话术质量、以及裂变指数K的情况，若发现不适合，可以提前做好修改，或者暂缓活动，及时止损。

数据埋点可以跟技术部门进行沟通，若无技术支持，可以利用草料二维码、芝麻二维码等活码统计工具协助统计。

第三，小伙伴仅利用了微信个人号朋友圈作为启动曝光渠道，后续才匆忙增加了其余部门同事的朋友圈进行曝光，但无法产生势能作用。

若在事先考虑到所有可利用的资源，活动效果可能会更好，比如利用多个朋友圈进行集中式小圈子刷屏，通过心理学中的曝光效应，引起用户的好奇心，进而增加曝光量。

因此，在活动策划阶段，提前明确可利用的资源：渠道、KOL、预算等等，便于围绕活动目的充分利用好资源。

第四，设计海报文案，核心以唤醒用户痛点为主。由于没有做好前期的调研，海报文案以自我角度出发，即卖货思维，就算后续修改了好几个版本，也均无法从用户视角去完善。

一般的海报公式为：用户吸引=大标题（用户痛点）+标题解释+具体产品或服务+信用背书+价格优惠+稀缺感（限时限额）

为了验证用户痛点为真，我们需要有用户同理心，从用户视角出发去思考：

·用户是否现下正在为做某事而头疼

·用户是否愿意为解决这个难题而改变自己的行为

·除了你之外，用户是否有替代方案

·用户在做选择的时候，在担忧什么，你能解决吗？

可以通过以上问题，初步验证下用户痛点是否真实存在，后续通过A/B测试准确验证。

第五，福利物料也要用心，围绕用户需求来设计。近来，有个概念经常被运营人员提起：游戏化思维，其中有个很著名的公式：行动=动机*能力*触发器，简单来说，就是要促使用户完成特定行为，就要给予充分理由，并且尽量减少用户的行为成本。

小伙伴们一开始考虑利用分销的模式来进行裂变，但由于分销金额太低，实际无法触动用户（推荐好友购买所产生的社交成本大于分销所获得的收益），后续紧急添加一个学习资料包，用户反响剧烈，可见了解用户真实需求的重要性。

第六，制定活动路径的时候，要做好数据监控，为后续在执行阶段修改方案而有所依据，并且在活动复盘时，能够更好地发现问题，为下次活动迭代改进有所依据。

第七，小批量测试，可以迅速发现问题所在，比如海报话术设计不合理，渠道质量差等，但此次团队小伙伴并未做测试，就直接启动活动，导致活动过程中，多次修改海报话术，无法给用户留下具有重复效应的深刻印象。

小批量测试意在小群体对活动进行预演，方便在正式开展活动时，能够精细化地进行渠道投放以及曝光，减少在活动过程中对人力与时间造成不必要的浪费。

第八，对关键环节做好风险预案，这个步骤小伙伴依旧没有做，导致后续微信号被封，朋友圈海报文案被分流，都无法及时作出处理。

就算万事具备，但执行阶段都会出现不可避免的突发事件，提前做好风险预案，能够保证活动正常进行，就算活动被迫中止，也能迅速做出善后措施，减少损失。

三、执行阶段看数办事

在执行过程中，最重要的是做好执行管理，避免执行时出现方向偏移，越做越偏离目标。这就需要对于活动的数据、海报文案等等最新信息同步给参与执行的工作人员，并且明确好分工与责任人，及时反馈进度，确保活动有序不乱地进行下去。

然而，无论活动策划做得多么完备，在活动预热期、引爆期、冷静期都有可能会出现突发状况，这时就需要监控好活动数据，负责数据运营的小伙伴要及时把每日活动数据同步给执行人员，出现异常数据时及时汇报。

执行人员要热情对待上线，冷静处理冲突，需要启动风险方案时，迅速进行转移。若未能完成当日拆解的指标，执行人员则要根据数据反馈，讨论好改善措施，确保整个活动目标的达成。

在本次活动中，由于团队小伙伴缺乏经验，在遇到突发状况时，容易出现心态崩的情况，好在于找到解决方法后（冷静下来能够很容易想到），能够快速地行动落地，因此，我发现，在执行活动的过程，保持一个良好的心态是十分重要的事情。

以上就是本次团队小伙伴在初次策划活动中踩过的坑，最后总结下，要做一场合格的活动，需要做到以下三点：

• 达成一致的活动目的，并确保适合。
• 在策划阶段，不仅要做好常规筹备，还要做好风险预案
• 在执行阶段，同步活动信息与数据，保持良好心态，保证目标的达成

作者：邓娟，6年运营经验，分享爱好者，微信公众号：壹豆大学

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