一个旅游用户的完整行为路径，包括这六个关键时刻：看到前-咨询前-付款前-出游前-出游中-出游后。对应到旅游企业的运营方向就是：增加展现-产品表达-构建信任-承接信任-产品力-增加触点。旅游企业想要实现高效运营，就需要把把握好这六个方向，环环相扣，业务流程才能高效运转，企业与用户才能从中受益。

关键时刻是一个很有意思的话题，当当上有本书叫《关键时刻MOT（白金版）》，我没有看过，但对关键时刻我有一些自己的理解。

早在2016年的时候，我开始注意到工作和生活中有一些“关键时刻”——这些时刻对生活和工作的影响很大，比如：和下属的一次绩效谈话，或者自己的一次述职评审，或者每个月的月度总结，或者一次非常重要的商务见面，或者和家人、朋友关于某个话题寻求意见统一，或者向大老板争取资源完整讲明白一件事。

毫无疑问，这些场景都是我们生活的“关键时刻”，它会决定我们生活和工作的未来走向，无数个细小的关键时刻构成了我们的一生。

其实你会发现：人生也有关键时刻和关键阶段，高考成绩决定4年的大学和城市，毕业后的第一份工作很大程度决定自己的职业素养和认知，30岁的时候是在打工还是创业很大程度可以决定一个人一生的事业高度和财富机会……

人生有这样的关键时刻，对应到旅游企业的经营和一个完整的业务流程搭建，有哪些影响企业经营效率的关键时刻？

• 用户第一次看到我们的产品详情页？
• 用户第一次咨询客服的应答？
• 用户付完款后的关键服务？
• 用户拿到出团通知书的一刻体验？
• 旅行结束机场的送别？
• 达到目的地的欢迎仪式？
• 酒店入住有没有欢迎卡？
• 酒店退房有没有提供款泉水？
• 旅行结束后的一个月有没有再次接触的机会？
• …

任何时候，当用户和我们的商业行为发生连接的时候，无论多么微小和不经意，都是一次形成印象的机会——换句话说，企业经营对外的一切触点都是产品力的体现。

在旅行度假市场，尤其是旅游电商，从咨询到付款到出游，和用户接触的环节何其多。如果放大到每年的服务人次，一年当中就会有无数次形成印象的机会。

产品的销量不行，真的不只是产品本身的问题，还有非常琐碎的企业运营，所以说今天做旅游，已经不再是做好单个环节和节点就可以的了。

渠道为王的时代，只做渠道，建销售团队，铺线上平台，营销为王的时代，烧广告，拼低价，产品为王的时代，逼疯自己，努力做产品。

但是今天，从产品到渠道到营销到运营，你需要是个全能选手，至少是个80分的选手。放眼中国旅游供应商，或者是旅游电商，没有看到只做好产品就可以不愁销量的。因为商业大环境对旅游供应商的要求不断再提高，大家都活的比较焦虑。

如果只做好产品，可以算是个优秀的产品经理，但是想做个优秀的CEO，或者是高效的中小旅企的老板，从产品到渠道到运营，缺一不可。至少需要领导人的思维形成关于产品渠道运营的商业闭环。

以旅行度假为例，如果以一个付费旅行用户的行为路径来看，可以拆解为这么几个关键阶段：看到前-咨询前-付款前-出游前-出游中-出游后30天

不同的阶段对应不同的用户心理特征和旅游企业的运营重点：

一、看到前

产品在用户看到前，也就是用户的产品选择阶段，这个时候旅行用户的心理状态是：不知道怎么玩，甚至是还没有需求，用户处在旅游需求形成阶段或有了基础需求寻找产品阶段。

这个阶段，企业需要解决的关键要素是：展现。

在这个阶段只解决一个问题就是我的产品要被用户看到，用户在哪里我就去哪里，这个阶段考验的是企业和产品的营销能力。

这个阶段，企业的关键运营动作包括搜索、内容、竞价、排序、收藏、分享和推荐等等。

二、咨询前

产品被用户看到了，这个时候带来了新的问题，如何解决用户从看到-产生咨询，这个时候用户的心理负担是：我该怎么选？产品这么多，区别在哪里？到底哪个更适合我？

这个阶段，企业需要解决的关键要素是：产品表达，提高产品的可感知价值。

这个阶段，企业的关键运营动作包括：搜索列表页的标题、动图、标签、亮点词、视频和产品的详情页。

三、付款前

产品被用户看到，通过提高产品外显的可感知价值，提高了咨询转化率，用户产生了咨询，紧接着就是构建信任和引导付款。

这个时候，旅行用户的心理状态是：我买这个对不对？会不会有坑，还有没有更便宜的？

这个阶段，企业需要解决的关键要素是：构建信任，信任是付费的前提，当信任的理性说服大于付费的情绪顾虑，确认付款就按下去了。

这个阶段，企业的关键运营动作包括：详情页信任力的打造、产品价格、IM 的回复、客服的专业性、退改政策是否友好、优惠等等一系列的组合打消用户的付款顾虑，构建起用户对我们信任。

四、出游前

产品被用户看到，产品的表达不错，用户产生咨询，通过构建信任产生了购买，付款后的短暂时间用户的心理是：兴奋夹杂着些许不安（通常用户付款后会反复刷订单页或者向销售人员确认一些细节）、开始变得弱势，心理上希望被服务，希望了解现在处在整个环节的哪个阶段，希望知晓和获得掌控感。

这个阶段，企业需要解决的关键要素是：承接信任。

用户付完款后是承接之前第二第三阶段的产品表达和构建信任，开始期待被服务。实际上，这也是旅行体验的开始，完整的旅行体验不是等到拿好行李出门的那一刻。

这个阶段，企业的关键运营动作包括：订单的确认时长、客服付完款后的电话、告知接下来的流程、合同的签订、出团通知、出行准备、注意事项，出行前的提醒等等。

五、出游中

终于，你和用户都等到了这一天，此时的用户心理状态比较兴奋，无意识的将实际体验和之前形成的理解做对比。

这个阶段，企业需要解决的关键要素是：产品力

无论是详情页的产品表达还是付款阶段构建的信任，这个时候都需要和真实的情况拿来对比了，所以说好产品是一切的前提，如果没有产品力的关键一环，前面的阶段的营销和运营都是在沙中堆塔。

这个阶段，企业的关键运营动作包括行前通知、机场接团、航班服务、酒店的checkin、导游的服务、行程的安排、体验的峰终等等。

六、出游后30天

旅行结束了，该挣的钱我挣到了，很多的企业认为这个时候和用户的关系也结束了。

从“新旅游“的运营手段来说，行程结束不是你和用户关系的结束，也许可以埋下下一段关系的开始。

此时的用户心理状态通常是：旅行结束回归正常工作和生活，容易遗忘你，关系瞬间成为弱联系甚至不联系。

这个阶段，企业需要解决的关键要素是：恰当的增加触点。

这个阶段，企业可以做的关键运营动作包括真诚的回访，邀请用户对产品和服务做一些点评，甚至邀请用户写一段游记和笔记（用户生产内容），将旅行的视频和照片寄给或发给客人，唤醒旅行的记忆。

还可以为用户定制一些小礼物或是温馨的问候信，邀请参加一些线下分享会、旅行交流等等，真诚的去构建信任往往能带来下一段旅行的开始。

最后总结

从一个旅行用户的完整行为路径，可以分为六大关键时刻：看到前-咨询前-付款前-出游前-出游中-出游后。

对应用户心理的六种状态：不知道怎么玩-不知道怎么选-买的对不对-兴奋不安希望被服务-兴奋无意识比较-和遗忘。

也分别对应旅游企业的关键运营方向：增加展现-产品表达-构建信任-承接信任-产品力-增加触点。

再将每个工作拆解成不同的运营节点和关键行为动作，无数个细小的节点，汇聚成旅游企业的高效运营。

“新旅游”是更高效率的旅游，体现在企业完整业务流程的高效运营。

为什么你可以比别的公司获取更多的毛利点，更高的销量，甚至是公司内更多的优秀人才聚集？

——都是因为你的整体运营效率高，流程健全，环环相扣彼此咬合，用户、员工和自己都将从这个高效的业务流程闭环中获益。

每一个好的CEO都应该是好的产品经理，但是每个好的产品经理，都不一定是好的CEO。

作者：许义 ，公众号：Travel 星辰大海 ，在行旅游话题高分行家，知乎旅游专栏作家，就职国内知名OTA携程旅行，长期关注旅游互联网领域。

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