本文笔者讲述了：新媒体运营中要明确项目背景、目的、预期和运营步骤。其中运营步骤分为拉新、留存、促活以及转化。

年初开始寻求新的工作机会，在一家fintech公司谋了一份运营管理岗位，公司业务线比较多，其中有涉及信用卡网申一项，所以花了一些时间了解了一下信用卡网申的知识，写了一个大概的运营策略，有兴趣的朋友可以看看。

XXX之信用卡网申新媒体运营策略：

一、背景

目前XXX刚推入市场，消费者对品牌认知不高，导致通过XXX进行信用卡网申的用户较少。因此，本方案将根据我对公司产品现有的理解，从新媒体角度出发，力争提出几点切实可行的运营方法，以突破目前公司信用卡网申新客难的困境。

二、目的

直接目的：通过新媒体渠道增加信用卡网申用户数量，实现用户规模及营收良性增长；

间接目的：通过新媒体渠道提高品牌曝光及品牌公信力。

三、预期

在2019.4至2019.9半年间，新媒体渠道信用卡网申用户数量每月实现15%-25%的增长幅度。

四、运营步骤

我将从运营的四大阶段着手，分析在运营的各个阶段中如何将新媒体渠道的作用发挥到最大，以此完成运营目标。

1. 拉新

拉新首要解决的就是：怎么找到目标用户？怎么扩大用户流量池？

我们可以先研究信用卡网申的场景和流程，找到目标用户的关键行为点及决策点，根据不同的用户行为做相应的流量布局。

若用户是主动通过搜索引擎搜索的，说明申卡意愿强，我们需要在移动端搜索引擎上布局，比如：百度、360、搜狗的竞价广告（新媒体主要考虑移动端布局）。

若用户是通过新媒体渠道阅读文章，看到了广告，那我们就需要在新媒体渠道输出的内容中增加信用卡网申入口、或者进行腾讯广点通投放；若用户在抖音等短视频中刷到信用卡优惠信息，他不会立马申请，可能会搜搜信用卡官方微信号了解一下情况，这时我们也应该考虑渠道的组合优化。

总的来说，新媒体渠道拉新我会从以下几个方式着手：

（1）线上广告投放

广告投放作为常规拉新手段之一，最忌讳一投了之。进行广告投放时，运营的工作需注意以下几点：

1）渠道拓展及谈判：找到用户所在的渠道，量大量小的都可以，衡量最佳的投放计费方式，拿到投放最低价。比如腾讯广点通的广告投放、与自媒体大v合作换量、软文营销、与自媒体流量机构（可去新榜寻找流量商或kol平台）合作进行矩阵式广告营销。

2）优化广告素材（包括文案、图文的组合呈现方式、页面的交互体验等）、测试投放时间段，进行ab测试，剔除效果差的渠道，找到目标用户最多、质量最好的渠道。

3）在找自媒体大v合作时，要找受众群体一致的大号进行kol合作，要求产品调性与kol人设的匹配度要尽量贴合，不找黑点kol，不找合作麻烦的kol；文案创作尽量进行社会化改进，以kol的角度、口吻进行广告植入，与目标用户产生共情、共鸣；合作前多方考核kol的粉丝质量，在推广过程中，勇于终止与推广效果差的kol的合作。

（2）公众号精细运营

公众号的精细运营不外乎从内容、产品、用户、活动等方面切入，挖掘用户深度需求、不断提升用户体验和用户质量，最终完成拉新及流量转化。

爆文营销：能否做到热点文章的持续输出是衡量一个公众号运营质量好坏的标准？

如果不能制造热点，就及时跟进热点，互联网热点会让流量段时间聚焦在一个点上。而一篇好的热门文章会带动当日推送所有文章、甚至历史文章的阅读量、若公众号质量好，内容稳定有质量，依靠热点文章也可以做到有效拉新和转化。

粉丝裂变活动：回顾近几年的工作经验，我发现粉丝裂变活动是获客成本最低，且重复使用率最高的拉新方法。

对于信用卡网申用户，我们分为两类：第一类—新用户，即自己有办卡需求却未办理，第二类老用户一即已经办卡但他亲朋好友未办卡，拉新阶段只讨论第一类新用户的情况，第二类老用户在后文促活阶段会讲到。

那新用户如何做裂变活动？所有的营销都要从人性和心智出发，信用卡网申用户的需求是什么？

利益点在哪里？额度、积分、实物奖品、免年费、刷卡金返现，这些都可以作为拉新裂变活动噱头。

简单举几个例子：用户通过邀请好友助力，最高免费领8888积分，开卡即领；或者集齐8块拼图，开卡即可领取相应实物奖品等等。这都是很好的粉丝活动噱头。

1）页面优化：当用户通过公众号推文或菜单栏点击链接，进入了办卡页面。此时，产品页面的美观度和交互友好程度将是用户是否跳出页面的关键。

目前，我们的办卡页面中，给用户提供的信用卡种类太多，信息不够聚焦，对于新用户来说，会有选择困难。

页面的优化可以从卡片推荐开始，打开页面，让用户花30s选择用户身份（学生、白领等）、性别、申领额度范围（1-2w、2-5w、5w+）、申领用途等问题，并让用户选择3-5个感兴趣的标签（如动漫、美食、旅游、购物、游戏、酒店、出行等），之后再为用户推荐适合的银行信用卡。

当然，用户也可以选择跳过这一步。在页面的每个细节上，提高用户体验，不仅能提升用户申卡效率，也能提升对产品的满意度。

2）用户引导和反馈机制：新媒体运营不是冷冰冰的机器，应该是接地气的有人情味的，我们应该有专业的客服人员或用户运营人员解决用户在使用产品过程中的疑虑，将每个环节都打通。

自媒体运营：

像头条号、企鹅号、百家号等自媒体运营费时费力，但作为新媒体渠道中的一部分，也不能不重视。

在品牌推广初期，只需做一些内容同步等日常运营工作即可。同时，在自媒体账号的菜单栏、私信消息回复等一些用户参与的细节中，增加信用卡网申链接或公众号、客服微信小号等引流入口。若平台奖励机制调整，或品牌运营策略调整，可随时整合该渠道资源。

短视频营销：

现在流传的“南抖音北快手”一句话，足以证明短视频有多火了，我们可以充分利用短视频平台的流量，为自己的产品引流。

对于金融支付产品，可能不太适合俊男美女、搞怪扮丑的视频类型，我们可以打造自己的ip，虚拟一个人物形象，比如：专业的金融行业从业者或揭秘者，为短视频平台的用户持续输出专业的、冷门的金融行业知识，既宣传产品，也可引导粉丝加微信号、关注公众号或下载app。

事件营销：

事件营销分为两种：一种是自己策划事件，引起媒体报道，获取目标用户注意力；第二种是蹭热点，紧跟热门事件。

由于自己策划事件营销操作难度比较大，目前我们多采取第二种事件营销的方式。这时，运营可做的工作有以下几点：

1. 时刻关注目标用户感兴趣的领域有何大事件发生，全民关注的热点事件也可选择。一旦出现热点，应第一时间跟进，利用公众号推文、自媒体渠道内容同步发声（如今日头条、微博、企鹅号等）。
2. 应对热点事件进行严格把控，所有跟进热点不能违法国家政策法规、不能影响企业正向口碑。

品牌营销（口碑影响）：

企业的品牌营销应尽早开始，现在可充分利用新媒体+媒体渠道，进行公司的品牌营销，一方面增强企业公信力、一方面可为企业产生持久的口碑引流。

这时，运营可做的工作有以下几点：

• 新媒体需输出高质量的有价值的品牌故事，传递正向的品牌形象；
• 从用户出发，搜集用户故事并宣传，拉近品牌及用户之间的距离，打造有温度的品牌形象。
• 依靠媒体渠道进行公关，通过第三方独立观察评论及行业网站的文章曝光获取用户的信任。

2. 留存

用户拉过来了，如何进行用户留存？

在用户取关（或者关闭页面）和用户办卡这一申请决策中间，新媒体运营能做什么动作，让目标用户留下来？在留存这一阶段，用户是关键，一切运营动作都将围绕用户出发。

用户关系维护：

用户关系的维护，必须建立客服咨询系统，哪怕只有一个客服，也要在用户所有有可能需要的地方提供咨询入口，如：菜单栏、新关注引导、消息回复引导、公众号推文文末引导、页面悬浮标签等。

增加用户的社交关系沉淀，不仅是用户与用户之间，还有用户与我们之间。这就需要社群的建立、客服小号的注册，通过加好友、交流……逐渐沉淀一定的社交关系，让用户舍不得离开。

用户体验提升：

在拉新阶段，我就讲过拉新页面优化的重要性，留存阶段更要重视页面交互及用户体验。必须做好新用户的引导，关注用户反馈，收集用户需求，再针对性地去解决问题，提高用户参与感和用户受关注度。

用户召回：

在新媒体运营层面，主要通过公众号push进行用户召回，公众号push也分为两种：一类推文push，一类客服消息模版push，注意客服消息模版push次数多。但不能滥用，一旦用户投诉则官方有可能限制模板推送权限。

我们还可建立用户召回体系，开展召回周期筛选、用户分类、ab测试、文案优化、数据监控等一系列工作，这里先不展开讲了。

3. 促活

对于沉淀在公众号的老用户，如何激活转化办卡？还有那一类已办卡的老用户，又如何激活他们，邀请亲朋好友使用我们的产品呢？运营第三阶段——促活就显得非常重要了。

在促活阶段，我们也有一系列运营手段：

高频动作带动低频产品：

信用卡网申是一个低频行为，如果让用户想起我们，并使用我们的产品和服务，就必须用高频的引导动作使用户活跃起来。

比如：在公众号中置入签到领积分、优惠券领取、推荐办卡有礼等活动入口，充分利用公众号+小程序的便利，让用户在微信这个系统生态中，就可以完成信用卡网申邀请、领取积分、兑换积分、领取优惠券等动作，而不需要启动app才能完成。

其中，推荐办卡有礼可作为老粉促活的常规活动手段。

为区别于市面上现有的推荐办卡有礼的活动形式，我们的活动需进行以下改进：

1. 降低活动门槛：各大银行的推荐办卡活动都需要信用卡激活才算邀请成功，这对用户来说，流程太长，门槛较高，如果要用户进行大范围自发宣传，需降低活动门槛。如：只要新用户在网申页面成功提交资料，即视为邀请成功。
2. 活动全流程透明：活动应保持全流程公开透明，如邀请好友人数、好友的申卡进度、成功邀请人数，奖品剩余数等数据都应在活动页面实时公开。
3. 活动奖品不能一成不变：除了行李箱、保温杯，我们还可根据社会热点、电商爆款进行奖品的选款，甚至可邀请用户参与活动奖品的选择，与用户积极互动，让品牌更深入人心。

成长激励体系：

要想提高用户留存和促活率，必须为用户提供可预期的用户成长路径，这就是用户成长激励体系。常见的手段有：积分、等级、身份认证、特征认证、勋章/头衔、经验值/成长值等等。

用户激励体系又可以分为物质激励、精神激励（等级特权）、功能激励三方面。结合我们的产品，我们用户成长激励体系的制定方向可从积分、虚拟货币、虚拟道具、排行榜、等级、系列任务着手，任选其中一种形式，制定相应规则。

通知：

通知也是促活的常见手段，如系统更新、节假日问候等。生日问候及生日特权通知会有更大的吸引力。

4. 转化

经历拉新、留存、促活三大阶段，终于到了转化阶段。

对于运营来说，实现用户规模及营收的良性增长，才是工作根本，也是体现工作价值的关键。在转化阶段，运营有很多方法实现用户转化、流量变现。

限时限量活动：

当用户进入申领页面却没有完成信用卡网申，我们在解决页面交互及内容等问题后，应从营销角度促进用户首次转化。

如：提出限时限量的专属信用卡，“xx粉丝信用卡，全国仅限5000张”、“xxx动漫联名信用卡，仅3月申领有效”……此类活动应结合新媒体各类渠道一起发声造势——如公众号推文、合作公众号互推、自媒体文章同步、客服个人号消息群发、微博宣传等。

付款返现优惠：

国外很多信用卡都支持刷卡返现，而国内很多银行信用卡也仅支持境外刷卡返现，若银行信用卡支持国内刷卡返现，相信对于信用卡网申有极大的推动作用。

满减、红包、抽奖等物质奖励：

通过多呗金融平台办卡的信用卡用户，可在公众号参与每周一次的满减/红包/抽奖等活动，实实在在的物质奖励最能打动人心，用物质奖励推动用户办卡决策。

其余变现手段：

公众号粉丝增多，活跃度高，可通过推文、菜单栏、页面等各种运营位进行广告收费；为用户提供更多增值产品，如：分期、mpos机、贷款、保险等；接入商城、做电商转化……

五、资源支持

1. 人力资源

按最精简的人岗匹配方式，新媒体部门需一名内容运营、一名用户运营（并承担客服角色）、一名产品经理。

部门需求支持：

需设计部、技术部提供设计及开发支持，需品牌部提供企业宣传内容。

资金支持：

前期种子用户积累阶段，需进行广告投放、拉新活动也需要奖品资金。

六、运营预算

前三个月，预计每月2-4万的运营费用。

附：

我认为好的运营，不能止步于新媒体，应该充分利用公司提供的资源，将各种资源整合调用，实现用户规模和营收的良性增长。我们不应从渠道出发，应该从用户出发，用户在哪里，我们就在哪里，方法灵活、与时俱进，这样的运营人员才能创造更多的价值。

由于时间关系，没有梳理出更精准的用户画像，只是做了一个新媒体运营的通用策略。再者，由于篇幅关系，还有一些内容和细节没有补充完整，比如：阶段性的运营目标、预期项目增幅的杠杆标志性动作、内容定位及突破方向等，之后对于行业和业务更加熟悉，再另行补充吧。

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