此前较早的时候，就曾经有一些用户和商户利用Facebook内部的群组功能，进行商品零售。不过，日前facebook正在顺应这种用户利用facebook兜售二手商品的趋势。日前Facebook网站正在测试一个功能更加结构化的针对买家和卖家的基于社区交易平台的产品，叫做“本地市场”，用户通过facebook应用程序底部按钮可以看到这个新的功能，它还提供了统一化的界面、以及基于商品关键词搜索的功能。详细点说，就是包括一个“买”和“卖”的界面，除了能够展示用户在所有组别中的商品，还可以通过关键词搜索整个市场的特定项目，包括可供出售的物品分类，照片和价格。

facebook 正在测试的这个本地社区市场，用户可以上传他们想卖的东西，也可以看到住所附近的零售品牌和商品哪些是自己想买的，而社区里不远的邻居们看见心仪的商品都可以通过facebook的社区交易平台进行交易。目前，这一平台在商品种类上正在变得丰富，包括服装服饰、美容健康、家居产品、婴幼儿商品、计算机以及电子产品等品类。

在过去的几年里，Facebook一直在尝试将社交与电商进行结合，寻找新的盈利模式与路径并提升用户粘性。Facebook曾尝试过数字网店、生日礼物和其他购物方案，但成效并不显著。但尽管如此，Facebook仍在继续尝试如何将超过14亿用户的社交平台的用户与流量基础利用起来，改善用户的购物的方式。

Facebook为何要对社交电商如此执着?

那么，Facebook为何要对社交电商如此执着呢?我们知道，这首先是源于facebook将基于这种模式为用户创造交易上的价值，继而拉升用户粘性。早在2013年，也有数据表明Facebook在英美两国的活跃用户均在以每月百万量级的数目下滑。这不得不引发Facebook去思考如何通过为用户创造商业价值来保持用户粘性。

其二，facebook想将自身打造为兼具社交和电商的双平台，避免有价值流量不断流失的风险。通过facebook本地市场，用户要购买东西，不需要将链接指向其它网站上，而是让用户在网站内自生长，直接在网站的网店内进行购买，让流量在社交平台之内可以自转化。

再次是优化非匹配用户的接触和数据挖掘的需要，利用Facebook潜在的庞大目标用户数据，向用户推送更加符合需求的产品，创建一种基于精准计算与兴趣匹配的购物信息流。这对于企业与商家而言，则是针对目标用户群体推送广告与商品的极具价值的数据，使得广告更有效，从而使得facebook的广告价值进一步提升，也可以将这些重要信息授权给企业使用。

从前面的介绍可以看出，facebook推出的“本地市场”的功能在于能帮助用户买卖二手商品，为用户创造商业价值并强化社区文化，在笔者看来，这项应用是完全顺应美国市场特点的产品。这里值得一提的是，美国有成熟的社区文化以及二手旧货买卖的历史文化基础。

Facebook推出社区购物模式有美国成熟的社区文化以及二手旧货买卖的历史文化为基础

二战后的美国由于超前消费很严重，为了节省其他开支，二手旧货买卖一度流行，在美国叫garage sale，就是人们直接在自己的车库里摆起摊子做买卖。或者把自家的旧货搬到跳蚤市场，大家聚在一起卖；比较值钱的物件甚至会委托旧货商店拍卖等。他们传统的推广手段就是在附近主要路口插上简单广告标签和地址, 而来买东西的人往往也是附近的街坊邻居，平时忙没有机会聊天，这时候恰恰是互相联络感情侃大山的好机会，二手买卖在美国有其历史文化基础，也是美国“社交文化”的一种。早前ebay在美国的发展就从主打二手商品拍卖开始发展，目前facebook推出该功能意味着facebook要开始将战火指向ebay。因为facebook的做法这就相当于在社交网站的内部建立了一个淘宝。

从某种意义上来说，美国社群文化、公民文化非常成熟，人与人之间、邻里之间具备友善和信任的文化基础，美国的旧货交易基础本身就带有社交属性，也就是说，facebook这项应用功能，则是顺应了美国社会社交文化属性与历史文化成因以及用户需求。美国的二手旧货买卖的文化也是基于美国社群中的人们体认到自己与其他社群成员相互依赖，进而会顺从他人的期望的一种公民社群文化，这是二手商品买卖的社会与历史基础。

缺失公民社会结构的信任机制 国内互联网公司应慎重引入社交二手买卖模式

因为社会文化，结构，人际文化的不同，facebook的本地市场功能若复制到中国，在本土化进程中往往会产生水土不服诸多问题。因为在中国缺失的恰恰是美国公民社会社群结构互信的基础。这在众多美国互联网产品在中国遭遇滑铁卢即可见一斑。比如从eBay在中国的败退案例来看，ebay主打二手商品拍卖，而淘宝二手商品则从来不是主营业务；ebay由于公民社会信任基础，即便缺乏交易担保手段，但在美国依然能活下来，但中国缺乏公民社群的基础，没有担保交易难以让用户有足够的安全感与信任基础；而淘宝的支付宝担保交易，则消除了消费者对网络购物的不信任感。

这其中的重要一环在于，美国公民社会结构中长期以来形成了有效的信任机制，公民社会的信任基础与经济发展水平、人们整体文化素质、公共服务水平、法治制度的完善性与社会文化息息相关，目前在中国，各方面标准均为到位，导致整体社会安全感的缺失，人与人之间更多的是一种防御心理。

在国内，虽然同城交易与社区互助软件、社区O2O也在逐步兴起，但基于社交平台架构的二手商品买卖模式却并没有facebook那样成熟的社群基础，也没有那么大的用户覆盖面与社交属性。目前国内基于社区的各种O2O创业也层出不穷，将这种社交二手电商模式引入到社区O2O模式之中能适应中国市场吗？

我们知道， 国内各城市小区是中国式社区的最普遍也最直接的形式之一，它是同小区居民的一种小范围的社交，但在中国，一个人搬入到一个全新的小区，并不意味着能够打入到这个小区的圈子，即便是每天见面，但若是没有首次打破社交的僵局，那么也只是最熟悉的陌生人而已。小区社交一般是陌生人之间从平时的见面互动与交流中自然产生社交关系，而人们不会寄托于一款APP来打开局面构建社群关系。正如社会学家Gusfield指出，邻近性与共享彼此间的范围也不可能自行去建构社群，关系面向仍是关键所在。

目前来看，国内不少社区物业管理不规范的现象随处可见，流动人口高导致国内小区居民对于安全的要求胜过社交的需求，因此社区居民之间的互相信任程度并不高，二手买卖一旦出现纠纷与质量问题或诚信问题，则会加剧这种不信任关系，社区社交要打破居民楼之间的障碍难度可想而知。在中国的社区发展不成熟不规范的状态下，线下文化反而会反向掣肘线上社交二手电商文化的普及。因此，在国内，社区O2O一般都倾向于主打外卖、家政、洗衣等与社交关联性不强的O2O模式之中，所以，而只有在发达的公民社会结构中，随着社群系统与公民意识的成熟，才能为社群应用的建立线下文化的基础，基于社交的社区二手商品买卖在中国则没有落地的土壤。

这也是众多主打信任社交的美国互联网产品在中国没有市场的重要原因，比如美国拼车软件Lyft在美国的火爆但在中国遇冷即是一例。lyft加入了社交元素，即鼓励司机与乘客交友的文化。Lyft要求乘客在上车的时候和司机“碰拳头”来打招呼，也鼓励司机给乘客递水喝、帮乘客手机充电、放音乐来打开陌生人社交的尴尬局面，在西方，由于公民社会文化的开放性与信任基础存在，陌生人交友不存在大的障碍，但在国内，陌生人之间并没有一种强信任关系，陌生人交友存在隔阂或不信任感，“搭陌生人的车”这个“社交驾乘”噱头漂洋过海到国内受到文化阻碍之外，也是国内由于缺失了公民社会结构中的信任基础与机制导致了水土不服。

Facebook在社区市场上的探索也不适用国内社交巨头

另外，Facebook在社交电商方面的实践或许能为国内的社交电商带来一些新的启示，但也未必适合腾讯等国内社交平台。加之无论是腾讯还是facebook，都是以关系链作为根本的SNS公司，因此会高度依赖用户的增长，经营好与用户关系依靠用户增长是根本，用户的流出会动摇的根本，确保社交电商与用户体验的并存发展，关系着社交平台的生死存亡。

所以我们会看到，无论是微信，还是facebook，在商业化与社交电商的探索上总是慎之又慎。因为它还需将注意力集中放在改善手机用户的体验上，在中国，由腾讯所领衔的社交电商曾被认为是社交电商未来的发展方向，但目前来看，腾讯社交电商显然已陷入了困境之中。朋友圈卖货的模式已让用户反感，而朋友圈中的商业诈骗与杀熟等现象泛滥，杀熟与朋友圈卖货模式已口碑尽失，代理跑路、业绩下滑的消息充斥在微商耳边，让其疲态尽显，这更意味着在中国，基于社交平台为用户创造一个二手货物买卖的C2C模式都不是一个好生意。但总而言之，facebook与国内腾讯面临的困境大致类似，即海量用户的电商变现难题，如何把用户从社交引流到电商，这是facebook与腾讯的终极难题。

目前来看，Facebook由单纯的社交平台向兼具社交和购物两项功能的平台转型，但其商业模式的推进与社交电商模式完善还有待时间来证明，另一方面，也需要人们逐渐改变现有的网络购物习惯和理念，其前景尚未可知。

这也体现出，拥有巨大流量和用户数据的Facebook已经不满足社交规则下的盈利路径，寄望探索出更多的商业模式。但目前对于国内创业者或者巨头公司而言，从前面的分析看出，由于历史成因、公民文化差异以及社群发展成熟度等原因，将facebook的社区购物模式copy到中国，或将注定以失败收场，这启示创业者，将美国新兴互联网模式copy到中国，应该严谨的考虑中美两国的经济发展水平与模式、国情与文化、用户习惯与特质等各方面的差异，这是决定创业者推出的产品能够成功实现本土化落地的重要前提。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评，人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，窥视TMT行业精髓，分享有价值的观点。

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