创意广告通过各种手段和方法，向消费者传递品牌信息。互联网时代，广告不仅仅是广告主向用户单向传播了，很多创意广告通过社交网络、视频媒体进行横向传播，用户通过关注、转发、分享持续的关注品牌广告，并且由被动的接受到主动的关注，这也是社会化营销的一部分。

对于广告如何进行创意，以及应该关注的点和需要抓住的核心内容，以前的很多外国学者都给出了许多经典的理论来指导品牌广告进行创意设计。比如百事可乐的很多广告就运用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理论中的关联性、原创性和震撼性；大众汽车的甲壳虫汽车广告运用了定位理论，借用甲壳虫的形象加深消费者的印象，塑造独特的形象概念，占据消费者心理的第一位置；白加黑药业运用了USP理论（独特销售主张理论），向消费者承诺一个利益点“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是独具的，区别于其他感冒药品的特征，有足够的说服力和吸引力，吸引消费者购买。

但是，随着产品的同质化严重，可替代性越来越高，功能性要求的满足已经不再是消费者最关注的了，在此背景下，USP理论也是发展出了ESP理论（情感销售主张），结合当代消费者的心理特征，由向消费者展示产品的物理属性，提升到迎合消费者使用产品获得的情感满足，与消费者产生情感上的共鸣。根据目的链（MEC）模型，消费者使用产品的属性，获得功能性的满足，最终实现的是心理情感的满足与个人价值的实现。

广告诉求包括理性诉求、感性诉求和公益诉求，而其中的感性诉求广告就是情感广告。感性诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。感性诉求就是情感广告，运用人类间的情感，与用户产生共鸣，从深层次的角度挖掘产品与用户情感之间的联系，增加产品的附加值。

1. 广告创意中的情感有哪些？

情感包括道德感和价值感，《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。所以广告创意中的情感有与他人的情感、博爱的情感、情绪、其他情感及个人观。

1.1 与他人的情感

包括亲情、友情、爱情，都是人类最基本也是最重要的情感，是非常美好的情感，很多广告中都融入有这些情感，可以营造出一种暖暖人心的氛围，让消费者想起自己周围值得珍惜的人，引起消费者的心理回忆与联想，激发情感上的共鸣。

1.2 博爱的情感

爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感都是集体情感，广告创意与实事的结合，不仅能够引起注意，还能够借机宣传，起到更好的效果，比如奥运等社会事件；还可以运用民族元素、符号、特征等，不仅能够增加亲切感、拉近与用户的距离，还能借助用户熟悉的元素符号增强其对品牌的识别度。

1.3 情绪

情绪是情感的外在表现，是人们真情实感的流露，包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等。

1.4 个人观

个人观的自我实现，积极的价值观，也能激励消费者，产生微妙的心理变化，从而加深品牌记忆，占据消费者心理的位置。

1.5 其他情感

回忆、怀旧、追求个性、向往自由、追求健康等也都是人类的情感，尤其是回忆，遇到熟悉的场景或者特别的事物，很容易勾起人们内心深处以往的某些经历，引发共鸣。

2. 如何将情感因素融入到广告创意中？

2.1 受众定位

细分消费者群体，明确受众，研究消费者心理，抓住其特征，进行有针对性的研究和制定广告策略，才能获得实际效益。尤其是在情感攻略方面，广告中的情感一定要与目标受众的情感需求和价值观念相符，广告中表现的态度、理念也一定要符合目标受众的心态和追求，这样才能引起共鸣。

2.2 产品挖掘

商品是为人所使用的，每一件商品都有它的目标需求，但有时产品之中也包含着情感。挖掘出蕴含在产品中的情感，展示并迎合，使消费者从心里感受到商品的属性与个人价值之间的关系，获得认同感，并刺激消费。

2.3 找出独特的品牌理念、价值观

结合用户的情感特征和观念，找出独特的品牌理念和价值观，正确把握品牌与情感之间的联系，才能很好的将情感因素融入到广告中去。

消费者使用产品首先是为了满足功能性方面的需求，其本质是获得一定的心理满足。根据手段目的链（MEC）模型，消费者使用产品属性获得结果，最终实现价值需求的过程。比如使用洗发沐浴产品，是获得清洁的功能性产品属性，但也是为了在使用后，与别人见面时获得一种好感，希望产生一种吸引力，使自己更有魅力。

2.4 强化说服力

运用多种手法，强化情感广告的感染力，增强视觉效果，扩大说服力。及时更换广告的表现形式，更能吸引消费者，保持新鲜感和持续的感染力。同时广告表现消费者对广告的要求不仅希望告知信息而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。

运用广告的手法增加亲和力，赢得消费者，提高附加值，使得广告的情感变得更有吸引力，增强广告说服力。

2.5 运用流行元素

某些流行元素本身就包含着情感因素，恰当的引用流行元素，不仅可以借用其广泛性、易识别性、新奇性，还可以产生叠加的效果。

广告可以通过引用流行元素来表达强烈的时代风格，当广告注入流行元素的时候，便拥有了更多的文化含量和艺术氛围，更能提高效果，在消费者的头脑中打上更深的烙印，形成良好的品牌体验，刺激购买行为。

例子

凌仕品牌就是一个很好的例子，不仅运用了经典的品牌创意理论，还很好的运用了情感的因素，使得“凌仕效应”深入人心。

凌仕是男士香氛品牌，产品包括洗发、沐浴、面部护理等，受众为18-35岁的年轻男性，这个年纪的男性活力、现代、向往性。

现代的年轻男士在出门前喜欢洗个澡，简单收拾一下，以期在聚会或者约会中保持一个良好的形象，引起别人，特别是异性的注意，散发自己的魅力。凌仕的产品就抓住了消费者的这个特征，着重的宣传男人味、致命诱惑力，并且上升到“凌仕效应”，并将这种独特的品牌理念传递给消费者，引起消费者在情感上的共鸣。通过持续的广告效果，产生品牌联想，加深品牌印象。

凌仕还运用明星代言、专家推荐、调研呈现等形式强化广告的说服力，打动消费者，产生信任感。而且在广告中运用到“把妹”、“猎艳”等焦点、流行词语，并结合节日进行宣传。不光如此，凌仕还召集美女与街头高校的年轻男士进行品牌互动，有针对性的对目标受众进行宣传，迎合目标受众的心理情感与价值需求。

在有准备、持续、深入、强化、多手段的广告宣传下，凌仕品牌的广告取得了不错的效果。

当然，这个过程更多的是对品牌广告整体上的考虑，在网络展示广告设计中可能不会对每一个品牌都进行这样细致的研究和挖掘，那么如何快速的将情感因素融入到广告设计中去呢？