会员的经营与管理除了给会员积分、权益、优惠券等实际利益以外，更要考虑会员的心理体验。而游戏的最大优势则是其良好的沉浸感，参考和借助各类型游戏的激励方式，可有效的完善会员激励体验，获得留存和转化。

从会员体系框架说起

经典的AARRR模型讲述了用户拉新、活跃、留存、转化、自传播五个阶段的漏斗关系，因此会员管理应始终以激发活跃、提升留存、刺激转化为目标。

接触了一段时间的电商会员产品，其会员体系可大致分为会员获得、精细化管理、会员激励、会员营销这几个模块。新人礼包、新人专享等都可以获取更多新会员，有了会员才有画像，通过收集会员的基础信息、购物行为等数据进行精细化管理，再同步划分会员等级和构建积分模型。会员基数的沉淀是后期会员激励和营销的基础，营销触达可以有效地提高转化率。

本次讨论的范围则是会员体系下的会员激励。

点位与间隔是激励体验的核心要素

回忆一下微信表情中常用于表达情绪的表情：冷漠、自闭、委屈巴巴、强颜欢笑、有点慌、人间不值得、突然失去了梦想、幼小可怜又无助。由此可见大家的低沉情绪并不少，需要被安慰被激励。

那什么叫激励？就是把握会员的情绪曲线，让其释放压力、受到尊重或得到满足。

激励可以分为外部和内部的。打车补贴、红包单车都属于外部激励，这对短期效果有较强烈的影响，长期不仅会对运营成本造成压力，也会在取消后给用户带来预期外的情感伤害；内部激励包含系统给会员的勋章、奖杯等虚拟奖励及其产生的愉悦感。

激励系统的两个要素是点位与间隔，比如：在KEEP应用中，连续锻炼三天就会颁发一个相应的徽章，此刻会有一种锻炼被认可的心理感受。这里连续3天的过程则是激励的间隔，赠与的徽章则是被激励的点位。通过缩短到达激励点位的间隔，内在与外在交替并放大激励的点位，则可以给会员持续的的满足感。

游戏化激励带来极致的心流体验

哲学家伯纳德·苏茨这样定义游戏：“玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍”。自愿尝试的主要原因则是其游戏形式能带来极致的心流体验。

先介绍下常见的游戏类型：角色扮演类游戏 RPG（梦幻西游、王者荣耀、阴阳师、第五人格等）、冒险类游戏 AVG（神庙逃亡、超级玛丽等）、动作类游戏 ACT（和平精英、魂斗罗等）；经营类游戏 SIM（梦想小镇、QQ农场、模拟人生、旅行青蛙等）、策略类游戏 SLG（植物大战僵尸、炉石传说、坦克大战等）、益智类游戏 PUZ（俄罗斯方块、消消乐、头脑王者、1024、找你妹、别踩白块儿等）。

动作类的游戏重点强调的是玩家间对抗后胜利的乐趣，而经营类游戏则是对较现实更易实现的场景构建的满足，不同游戏类型有相异的核心玩法，但可以提炼出游戏带来的心流体验：

1. 挑战或竞争后获得胜利。比如通过5V5组队对抗推塔，最终在王者荣耀中获得胜利后欣喜不已。
2. 从随机事件中得到满足。第五人格中随着游戏次数和得分的增多或获得碎片，碎片可以掷骰子，随机获得水晶球，开启水晶球又可以随机获得装备，这种随机性加大了玩家对得分／碎片的渴求感，说不定可以开出机械师的稀有套装呢。
3. 通过行动获得进阶和奖励。QQ农场等经营类游戏中，花费时间和精力从杂乱的荒地到自己丰富的农场和家园，继而得到等级的提成、额外的虚拟货币以及更多的游戏体验范围，这是自己的努力行动得到了认可，同样可以带来用户正向的情绪。
4. 在群体间显示独特性和卓越度。几乎所有的连网游戏都有社交体系，有了游戏好友，便会有排名、荣誉称号、装备、服饰等个方面的对比，在游戏中比其他好友等级更高、服装更炫，可以带来优越感的满足。
5. 联系现实又超越现实的规则和背景。除了游戏设计体系中的偷菜、互助等互动玩法，不管是之前火爆的旅行青蛙，还是激烈对抗的吃鸡游戏，都是基于现实，又超越现实的游戏体验。养娃是很常见的现实场景，但放养的方式是妈妈们在现实中不敢做的，而在游戏中却可以满足这部分心理的用户需求。
6. 分解目标建立易达的心智。通关游戏中通常会给几个大的版图，并在每个版图中再细分多个关卡，将目标拆解为更容易达到的，用以提升用户的积极性。

会员激励的游戏化实践分析

第一部分讲了会员激励的平台价值是促活、留存、转化，第二部分则细数了游戏形式带来的心流体验，再来看看二者结合的设计实践案例。

1. 拼多多：金猪赚大钱

储蓄罐是随着时间的推移不断增加金币并收取，再升级金猪的过程。签到、道具、邀请好友等都可以增加获得金币的速度或数量。其中金币数量秒级增长、收取金币后金猪不断升级都是比较杰出的游戏形式，它将攒金币换实物的任务拆解成随时可收取金币、金猪样式不断升级，操作上减轻了完成任务的难度。

另外获取道具是通过大转盘的形式，添加金币消耗出口的同时，转盘的随机性也提升了参与的期待感。

2.  口碑：口碑农场

口碑农场通过完成任务获得食物和水以浇灌植物和喂食动物，最终收获食材合成现实中的菜。种植和喂养的过程中加入了好友排行、偷取原料以及喂狗防盗的玩法，加强了好友间的互动。口碑农场继承了一贯的经营、偷菜优势，将现实很好的融入到游戏场景中，虚拟经营，降低成本，满足用户建造、种植、收获等本能需求，最终又回归到现实。

3. 苏宁易购：云钻魔法师

每日喂养魔法师及完成任务获得云钻碎片，自己家的碎片达到一定数量后可随机合成云钻，好友家的则可以偷取。魔法师的养成基本运用了游戏化激励中的随机、竞争、拆解目标等核心途径，但没有择一做重点处理，因此对用户的吸引力目前来看有些平平。

结语

会员的经营与管理除了给会员积分、权益、优惠券等实际利益以外，更要考虑会员的心理体验。而游戏的最大优势则是其良好的沉浸感，参考和借助各类型游戏的激励方式，可有效的完善会员激励体验，获得留存和转化。

作者：Zoey，苏宁体验设计部交互设计师。微信公众号：Zoeyux。

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