内容经营别只看总流量，时时更新数据库，才能找到规律和算法，作出分析归纳，以及预测。本文为大家介绍了Medium 后台、脸书甜蜜流量背后的陷阱以及数据运用的正确姿势。

大纲：

• JANDI 的行销运营数据架构
• Medium 后台数据的判读法
• 社群网站（脸书）导流量是个“甜蜜的陷阱”
• 建置智慧型的数据资料库（Airtable）
• 在 utm 应用，我认为很可惜的地方
• 结论：数据人的误区

前言

这应该是 B2B 行销运营方法论的最后一篇了（没意外的话XD），而这篇的主角是“数据”。

数据在网路时代是不可或缺的宝藏，有了数据我们可以“寻找规律”、“建立算法”，甚至做到“预测”。

尤瓦尔‧赫拉利在《未来简史》中也有提到一个观点：“在未来世界，只有 1% 的人掌握算法，而其他 99% 的人只能提供数据。”

这一篇，我来试着和各位分享，我这些年怎么运用数据，又从数据中发现了什么。

JANDI 的產品營銷运营数据架构

Medium 为长期培养自然流量；Facebook 短线操作重即时互动；
共同的目的都是达成转换率（官网注册）；运用 Airtable 做数据管理

由于我们是以 Inbound Marketing 为策略，采用“内容包围”的方式，让潜在用户在寻找解决方案时，会优先找到我们的产品服务，并且满足他们的评估需求。

关于我们为何采用 Inbound Marketing？ 请看方法论第二篇：《B2B 产品方法论（二）》。

好的，那么就一项一项分别来讲吧！

Medium 后台数据的判读法

这是在我们 JANDI Medium Publication 后台数据

我们在官方部落格的“内容分类”和“定位”为：

• 团队直击（最新消息、关于“人”的内容）：生产力是围绕着人的，我们团队要“以身作则”，轻松合作、快乐工作，巩固品牌印象。
• 企业用户故事（行业案例）：在网路上搜寻该“企业名”时，出现该篇文章，除了让想了解这企业的人认识该企业，也得知他们的工作方法（使用 JANDI），让同行的竞争者，或者朋友，间接得知“原来还有这方法提升工作效率”。
• 产品功能介绍（最新消息，关于“产品”的内容）：这部分内容的重点在于“服务既有用户”，让我们的用户知道产品的使用方法、新功能，还有哪些可能的小技巧，类似 Help Center。
• 办公室生产力（生产力软文）：透过各种和办公室工作、职场生产力、效率相关的议题，做出“内容包围”，只要想增进自己工作效能的人，就有机会透过关键字找到我们的内容，间接介绍到产品。

然而，这四个分类的内容数据表现就有所不同，接下来我会用 3 篇“同类别内容”，其中有一篇当作对比，来简单说明。

社群网站（脸书）导流量是个“甜蜜的陷阱

先来看第一个种类：“企业用户故事（行业案例）”

我们会和有使用 JANDI 企业来个访谈，一方面把他的故事写出来，另一方面也让更多人知道他们的工作模式。

因此，抢占 Google 搜寻的第一页为首要目的。

我们可以看到下面三篇内容的数据：

左边两篇是我负责撰写的用户故事 XD，谢谢这两个单位让我采访～

可以从上方数据得知，最右边的“文案的美”，在 facebook 的流量比较多，有几个可能：

1. 该公司在网路社群的讨论度比较高，所以在粉专发布时，较容易传播
2. 关键字优化有问题

通常放文章上线后超过一个月，就大概能知道这篇文章是否有达成目标——“长期培养，自然流量曝光”。（只要去 Google 无痕搜寻试试看一开始想打的关键字）然而，脸书的“短期”流量虽然会冲高该篇文章的“总浏览量”，但这是个“甜蜜的陷阱”：

皆为 Google 浏览器的无痕搜寻下的结果（我很少用 Chrome 都用 Safari 居多）

可以从上面看到，前两篇文章已经抢占了 Google 搜寻结果的文章类第一名，而“文案的美”却在第二页的中下方。我们都知道，通常在第二页的被看到的机率是大幅度下降的，也因此有了上面的流量数据。

再来看看另一个种类：“办公室生产力（生产力软文）”

一样左边两篇是我撰写的内容，大家有兴趣可以搜寻来看 XD

这三篇都是超过 300 天的内容，所以如果一开始推广得当（社群网站、关键字、内容优质使得阅读者扩散）的话，应该都已经抢占了一开始设定的关键字。

然而，如果我们每周更新一次文章流量的数据（我建议是每周一次，最少两周一次…如果人力真的吃紧的话，后面谈到 Airtable 会讲），我们会发现——“第三篇”这种吃“脸书流量”（会冲到 2K 是因为这篇有下广告）的内容，如果在广告结束后，自然流量还没有起来的话，90% 这篇文章的流量就卡在这边，死了。

这篇文章，确实从广告结束后，总浏览量就是 2k 多，即便多放在网路上 300 天，这段时间内，没有人继续阅读，除非这篇文章是打“短线策略”，不然可以算是失败的内容。

不过，这篇失败不要紧，毕竟没有人能够 100% 成功的，重要的是从中学取经验啊！

建置智慧型的数据资料库（Airtable）

我将三个内容种类“产品介绍”、“用户故事”、“生产力”由上往下撷取一部分出来（类别的文章总数在标签旁的 “Count”，没想到我们这两年来，已经快要 200 篇拉，大家好拼啊啊啊）。

按照“总流量”由上往下排序，我们可以发现什么端倪？

另外发现我负责撰写的内容，无论是总流量还是自然流量比例都算表现最好的：

Airtable 作为我们内容数据资料库，用于记录检视、比较分析非常方便

A. 这 4200 来自于粉专下广告的流量，过了那段广告期，就没在成长了。（每个月更新数据时，facebook 流量是停滞的）

当然，这类产品比较文，是可以“定期发布在社群网站上”曝光，但它们的自然流量却是稳定成长的，这已经达成 Inbound Marketing 策略的目的了。

「别只单看总流量，就认为这篇文章没问题，因为里面，很可能参杂了甜蜜的脸书广告流量。」

B. 很明显的，这一篇就是没有在脸书上投放广告，但最后却因为关键字与内容表现不错，后来因为自然流量持续增长。

C. LINE 相关的文章，一直是我们的核心关键字。因为我们的潜在用户不是使用 Slack 的企业，而是那些用 LINE 沟通协作，常常出问题，却不知道怎么办，或者还没意识到未来危机的企业。

另外，也可以从此发现，即便没有下广告（因为这些中小企业，很可能都不常在社群网站上，看搜寻的量即可推断），自然流量依然不绝。

简单说明：为什么 Airtable 适合作为数据分析的资料库？

虽然没有接 Airtable 的业配，但好东西必须和想要增进工作效能的朋友分享，以免大家还继续用 Google Sheet 这种很不智慧的线上表格，欢迎这边进一步了解，这篇不是 Airtable 介绍文，所以不多说明了：点此使用 Airtable

在 utm 应用，我认为很可惜的地方

我们公司自己有一套追踪系统，也就是我们没有用 GA，但核心的运作逻辑依然是 utm 的应用。

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module是 Google Analytics 提供给分析人员可以自订写入的连结标记。

简单来说，UTM 是让原网址后面会产生一段“参数”，凡是点击这段 UTM 网址的流量都会被记录，包括“用户从哪来”与“用户点进之后做了什么行为”，方便我们事后检视与分析。

这是我们追踪系统后台的数据呈现，分为点击到注册页面（total）、注册（register）、确认信件点开（confirmation email）、确认注册（register confirm）

我们在 Medium Publication 的每一篇文章文末都会有个 CTA（Call to Action），点击后会到 JANDI 的注册页面：

JANDI 的【会员注册】页面，填写完毕后会收到一封确认邮件

但其实，我更希望应该是点击后先到“产品资讯”页面，再给读者与潜在用户满足“评估点”，而非直接叫他注册（这样一来对于生产力软文的 CTA 来说太过强硬）：

JANDI 的【产品资讯】页面是一页式网页，介绍产品和服务特点

然而，我们台湾的团队主要负责运营＆客服，在产品上（这个 utm 设置算是追踪系统，也就是被算在产品的一环…）能给的提案建议虽然也是有，但很难直接影响。

这是我觉得十分可惜的部分，无法实际做 A/B Test 去测试到底是直接【注册】页面好，还是先让潜在用户到【产品资讯】页面，而这部分的设置会直接影响到“转换率”。

结论：数据人的误区

1.  B2B 建议以 Inbound Marketing 策略为主，也就是自然流量为王，长期经营为主，建立品牌意识与满足用户的决策评估；别被短线操作的“社群网站”的甜蜜流量给骗了，那些都是砸广告钱出来的阿。
2.  掌握历史数据，进行交叉分析。首先要建立资料库，拆解寻找规律（分类），加入时间因子做为参考，最后才能反向预测。
3.  不夸大偶然事件，不用单一类型的数据看全局，避免用结论推论原因。
4.  UTM 除了追踪用户来源与行为之外，请尽量多测试几组【到达页面】，寻找最优的转换率。
5.  数据人必须跨部门协调，换位思考，深度挖掘用户的行为和系统性的问题，找出最优解法，共同执行关键任务。

这是我在 JANDI（跨国 B2B 新创）2 年经验分享的系列文最后一篇，谢谢你看到了最后！

作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

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