内容的产出可以分为五个阶段：采集用户需求，进行分析 → 收敛需求成专题 → 模式化生产内容 → 排程推送管道 → 快速测试与迭代，建立社群培养用户习惯。

本文大纲：

• 内容行销的五个运营流程；
• 结论：内容行销，尽可能模式化，才有迹可循。

第一篇先总论了用户增长＆内容行销的方法论，介绍 SaaS 企业工具的产品核心、To B 与 To C 营销的最大差异在于决策链上多了“评估”这个环节。

第二篇则是进一步谈 B2B“行销与运营”的误区，不建议追求大量曝光与传播，应追求的是“转化”，以及如何运用 Inbound Marketing 的方式，让企业用户认为你是个值得信任的品牌。

【运营】 透过一系列步骤去“生产内容”，目的是提高产品的价值，让用户的黏度、活跃度提升。

运营主要可分为两个阶段：

1. 拉新（Leads）、使用（User）、付费转化（Active）
2. 用户管理和维系（VIP, Referral）

而接下来的第三篇，是 Inbound Marketing 概念的应用呈现，也就是俗称的“内容行销”。

我会用一整篇，分享我在 JANDI 的“内容产出流程”，每一个环节为什么这样设计，用了哪些工具与方法来协助我，以及如何模式化运作。

内容行销的五个运营流程基本上可以分为“五步骤”：

1.  采集：用户需求分析，定位内容运营目标
2.  专题：将用户需求，转为产品需求
3.  创作/编辑/审核：模式化生产（以 Airtable 作为专案追踪与数据资料库）
4.  推送/排程：别急着吃棉花糖，等待时机
5.  快速测试/获取回馈/保持互动：建立社群、培养用户行惯

一、采集：用户需求分析，定位内容运营目标

第一个阶段，我们必须先“采集”，但这个采集的受词并不是内容素材，而是“用户需求”。

生产内容之前，我们必须先了解企业目前所处之环境、有多少资源、要达到什么目标，才能开始行动。

1. 根据现阶段的运营目标，进行“用户需求分析”，定位受众的轮廓，找出对应的内容偏好。
2. 确立内容标准（背景与内容？如何与企业品牌价直观连结？文章撰写方向？），并且订出本次内容运营的目标（流量、转化的指标）

用户需求分析：用户➝场景➝问题➝解决方案

用户需求分析，建议使用思维导图软件，快速展开，并且有效地排序优先顺序。

• 用户：公司下一阶段的目标是哪些潜在用户？想要哪些用户看到我们的内容？
  找出目标用户群中，共同特征的集合。如：科技公司老板主管、新入职场的工作者、活跃于新创活动的大学学生。
• 场景：分析上述用户，在什么情况下会对这个内容感兴趣、有需求？
  这些目标用户群，他们在特定场景中，普遍上会遇到的场景，环境的各类客观事物的集合，包括时间、空间等。
• 问题：分别在上述场景下，会有什么问题、需求与挑战？
  用户群在这场景下的痛点？当客观环境与事物反应到人物身上，回馈出来的情绪与需求点？
• 解决方案：现在的解决方案可能有什么？

用户需求分析，可用“用户➝场景➝问题➝解决方案”的步骤来层层展开

二、专题：将用户需求，转为产品需求

第二个阶段，将上一阶段发散完的“用户需求”，收敛成“产品需求”。

以内容行销这个环节来看的话，其实就是“内容规划”。

而在 JANDI 内，我们称为——专题。

也就是在一段时间内，我们的内容生产必须符合此方向，让“内容有包围性”，也让我们的用户读者，可以更全面性的了解这议题。

举例来说，在 JANDI，我们每隔几个月会依照当时的行销策略、研究用户状况、时间与环境趋势，推出相对应的专题，例如 2018 年尾时，搭配新年，推出了以“转型、除旧布新”为主题的内容专题。

JANDI 内容专题的草案文件
包含：背景与内容、与公司品牌价值观的连结、时间、子标题、预计日程…等等资讯

三、创作/编辑/审核：模式化生产（Airtable）

再来是第三个阶段，当专题设定完成后，就有了个方向可以去搜集内容素材，开始撰写内容了！

这个阶段是个漫长的流程，既然有流程就有模式化的流程图：

这是我们内部内容生产的流程图，做出 SOP 才能够有效益的模式化！

FAQ：为什么用 Airtable？

因为 Airtable 算是个全方为的智慧型资料库了，除了最基本的资料库检视之外，还有日历检视（一览文章的预定发布日），看板式检视（快速了解每个内容的状态，哪些 Delay 要处理，哪些还没作图）。

甚至，还能配合函数，将 utm 网址自动化产出，将一个文章设定一个 ID，就能自动产生对应的 utm 追踪网址。

不只是资料库的标准备配：“分析数据”好用，还能做专案管理，虽然介面全英文，但真的无可取代，有空的朋友也可以试试玩玩

Airtable（一）：先透过日历检视，找到自己被分配到的文章，查看日期是否可以接受，再填写自己预计完成的草稿日期（至少提前预计发布日三天）

Airtable（二），左图：看板式检视；右图：透过函示可以直接自动化 utm 追踪码

我们每篇文章，都会有一个专属 ID ，例如图中“TWM_Productivity_062”（台湾，Medium，Productivity 系列文章第 62 号），而我们的 CTA 的 utm 追踪码是：（网址会导到官网的用户注册页面）

www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=XXX&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register

其中的 XXX 就是该篇文章的 ID，这是我们公司自行开发的追踪系统（类似 Google Analytics），若有人点击此网址时，后台会纪录他之后的行为：

转化率指标：Register：多少人点击此网址；Confirmation Email：注册成功

这边分享一下 Airtable 自动化的函式（Formula），可以拿去参考，如何建立自动化的一串文字（我个人当时是研究了 1 个多小时才成功找到方法）：

http://T(“www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=”) & {文章 ID} & T(“&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register”)

Hint：{这边是变数}，其他都是常数。

四、推送/排程：别急着吃棉花糖，等待时机！

第四个阶段，并没什么太特别的要点，算是标准流程——根据你们目标用户的使用习惯，找到相对应的时间、管道，推送给他们。记住，不是写完就发，别急着吃棉花糖啊。

以我们自己来说，拥有主要下列四个管道，推送我们的新内容：

• 脸书粉专
• Intercom In-App 通知推播
• 电子报
• Medium Publication 讯息

当然，还有跟其他外部媒体合作转载文章这个管道，但这等我在下一篇“谈数据”的时候，再来好好聊聊“合作转载”需要注意的事。

五、快速测试/获取回馈/保持互动：建立社群，培养用户行惯！

最后，第五个阶段，就是简单粗暴地快速测试并且迭代。

与用户保持互动，获取回馈，目的是“培养用户参与内容”的习惯。

切记，至少要有一个推播内容的管道，是可以与用户保持高频率互动的。

像是我们的互动管道就是“脸书f粉丝专页”，会在每一次专题的开始与结尾，透过懒人包＆脸书机器人的方式，与用户保持互动，并且快速测试，获取回馈。

JANDI 2018 年末专题《如何转型，除旧布新？》的结尾懒人包策略

结论：内容行销，尽可能模式化，才有迹可循

“内容行销”是个公司由内，把自己的品牌价值观往外运营的过程，当然一个人也能做到，但在 B2B 的场景下，这并非一个人可以“完成”的事。

毕竟在每一个环节，都需要有人好好把关。我这次分享的“五步骤”，基本上每一个步骤都需要一个负责人（团队），整个流程才会完整。

• “采集”用户需求进行分析、内容运营目标制定 ➝ 用户&运营部门
• 将用户需求与公司现况提炼出“专题”➝专案经理
• “创作/编辑/审核”，开始模式化生产内容 ➝内容运营团队
• 内容的推送与排程，内容运营团队 ➝专案经理
• 快速测试/获取回馈/保持互动 ➝ 社群运营团队

一开始，我们团队只有少少的人，每个环节只能勉勉强强做到关键项目，没有办法顾虑到细节。

但现在，团队已经渐渐成熟，开始有了负责专题制作、社群互动与懒人包、用户分析的专业靠谱同事，所以整个内容运营的流程才能稳定发挥，持续输出品牌价值观的内容。

最后，尽可能地让流程变成一个 SOP 模式化，无论让大家有迹可寻、更好协作之外，也是为了未来的新进同事，能有个路径能快速上手。

就像我这系列方法论，也是希望让有需要的朋友们，能有迹可寻，找到参考运用在自己的工作上，不一定立即见效，但至少有个方法可以参考，可以去验证。

这是我在 JANDI（跨国 B2B 新创）2 年经验分享的系列文第三篇，谢谢你看到了最后！若喜欢我在人人都是产品经理分享的内容，欢迎按下喜欢（赞）、打赏，以及給我回饋，分享给更多需要的朋友！这将是我持续分享的能量来源，谢谢！

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作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

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