双十一已经进入第七个年头，这一年的双十一也轰轰烈烈，从京东起诉阿里，到“鸡鸭大战”，由冯小刚指导的双十一晚会更是刷新了电视购物的新记录，连纽交所也来现场敲钟祝贺，这一切都和眼球有关。

双十一已经七年了，有人说七年之痒，甚至说走不下去了，这一点却不必担心，双十一已经不再是一家电商的促销，已经变成了一种全民消费节日、一种文化，越是这样是不是我们更应该从消费者出发，到底是我们要一天“假意”狂欢，还是要长久的“真情”。

今年的双十一电商营销的有哪些特点：

第一，立体整合营销：

电视购物晚会、全网覆盖营销、线下广告，以及“起诉事件”热炒，还有线下摆拍各种口号吸引眼球，这一切都是变着花样的吸引关注，以“阿苏”为联合体进行对京东的“攻击”，各种海报也飞满互联网，京东也在不同场合回应，很是热闹。

（京东线下送货车广告直指天猫）

另外在传统媒体的使用上《南方都市报》可谓成为了互联网大战的新贵媒体，比如国美在线双十一的广告，主打“真战11.11”，好像看似和几个电商“互撕”打法不同，这是一种营销策略，在平面媒体渠道主打自己的营销核心，之后再辅以社会化媒体进行配合。

国美在线的官方微博在“真战”的理解上也是下足了功夫，“真品、真低、真快”的三幅海报也在双十一前赚足了眼球，这组海报是十分符合社会化传播特点，与热点话题结合、语言有争议、极具趣味性。

第二，各大电商主打特色双十一：

今年双十一打的比较厉害的依然是阿里与京东，另外其他电商也从中推出自己不同特色的双十一大餐，这个顺风车必须搭一程，比如当当以图书为主战场、国美在线以家电为主场、聚美优品以化妆品为主场……

（此截图为国美在线24小时战报）

看了一下国美在线发布的24小时战报，移动端交易显然占据了主流，其中家电也成为其平台重要优势，这与其传统大家电零售背景有巨大关系。国美在线今年双11取得 “交易额增速第一，移动端客单价第一，高端智能家电占比第一”三项行业纪录，坐实家电主场地位。据了解，今年双11，国美在线大规格、智能化、高端化家电销售占比超过30%，成为智能家电“渠道之王”。

凭借每年千亿的采购规模，包销买断、一步到位价、OEM、ODM等多样化合作模式，以及大数据工厂以销定产，国美在线采购成本比京东低3%-5%，再加上国美连续十个季度盈利的充足资金，让国美在线能保持全品牌、全规格段商品低价竞争力。依靠聚焦家电主场，大牌低价的策略，国美在线成功截获了天猫电器城的部分流量，创造交易额增速第一的纪录。

国美在线事前做了充分的市场调研，针对消费者对大规格、高端智能家电的强烈需求，提前三个月备货，大数据精准定制，则是高端智能家电热销的主要原因。

就国美在线以大家电为主场的策略上看，不仅仅是因为先天优势，同时在准备工作以及悉心的部署策略，再到最后完成骄人的成绩单，这一切也是各大电商在双十一分羹很重要的战略。

第三，娱乐与电商的融合：

今年电商天猫与湖南台搞晚会，京东也跟风玩晚会，主要原因也是要瞄准年轻市场，晚会的形式以及年轻人的偶像明星出现，眼球效果很明显。

（湖南台双十一晚会）

（京东联合CCTV、灿星制作的“京喜会”）

还有一些热门电影的结合，也容易让用户发生关联，比如电影市场的黑马《夏洛特烦恼》，与国美在线的合作，对这次双十一也有很大的舆论效果。

@演员常远 @演员马丽 在微博上巧妙的互动，与电影结合密切，更是与电商平台家电促销传播有着很大关联。想想王老师在电影里与同学的那场对话就会不自主的乐出声来。

娱乐与电商的结合素来就是一道不错的菜，晚会是强眼球效应，“强势媒体+爆火明星+爆款植入”不失为一种电商大战的营销策略，但是不是所有企业都可以玩转，比如说天猫与京东同样做晚会，你记住了哪一个，又忽略了哪一个呢？与热门电影、热门娱乐话题结合，且能够与剧中人物特点、剧情深入融合，这一点上要为国美在线与《夏洛特烦恼》鼓个掌，真正的社会化营销需要的就是这样的力道，恰到好处，又意味深长。

双十一那天看央视财经的直播，各家电商都在快速的反应处理蜂拥而至的订单，看着直播数据，10亿、100亿、900亿，这些在大屏幕上的数字好像那么“轻松”，双十一这天我们会发现前面的数据很猛烈，后边就慢慢乏力下来，消费前置以及用户的失落感都在一天中存在着，然而这一天的消费透支也会持续存在一段时间，线下店面门可罗雀已经成为现实，移动端在各大电商上的表现已经让我们看到必然的趋势，一个双十一过去是阿里的独角戏，如今变成全社会从线上电商、线下门店都在参与的大戏。

从国美在线提出本次双十一的策略“真品、真低、真快”上来讲，是站在用户角度的思维，也希望这“三真”可以更持续的存在于各大电商中，用户要的就是好货真品、价格真低、送货真快。

当各家电商秀完肌肉后之后就要看内功了，营销做的好不好需要从表入里，后双十一如何延续一天的疯狂，下一场营销战役如何打响，想必大家都已经准备好了。

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#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》作者，中国教育研究网首席运营官，北京航空航天大学软件学院讲师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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