日前，在线教育公司“跟谁学”成功IPO，其成功背后的增长逻辑是什么呢？本文将从存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑几个方面进行详细分析。

5月9日，我的朋友圈被刷屏了，在线教育圈的同行纷纷转发一条新闻，表达自己的喜悦之情：

是的，这次话题的主角是“跟谁学”：5月8日晚间，在线教育公司“跟谁学”正式递交招股书，准备在纽交所上市，若此次成功IPO，“跟谁学”将创造历史，成为首家实现规模盈利的在线K12上市公司。

在我印象中，跟谁学一直是家颇为低调的教育公司，除了创始人陈向东很少在公开场合露面外，其产品运营也很低调，鲜少被圈内人讨论。此次拟上市动作，如同一颗惊天雷。在和朋友闲聊时，他的一句话点醒了我：

你以为“跟谁学”闷声发大财？那你就大错特错了，但凡成功绝非偶然，“跟谁学”背后全是增长的逻辑。

本文笔者将从“跟谁学”的生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑几个方面分析，“跟谁学”为何能在众多K12竞争者中脱颖而出，实现规模盈利，这背后到底有什么秘密

一、“跟谁学”的生存逻辑：不要用互联网的打法去打教育

成立于2014年的“跟谁学“，至今已走了5个年头。印象中，原新东方执行总裁，现“跟谁学”创始人陈向东每年都会召开一次媒体沟通会，跟关心“跟谁学”的机构、老师、家长和媒体们聊聊近一年的变化和未来计划，我非常有幸参加过一次（PS：现场氛围非常好，新东方名师向来有种让人折服的教育者魅力，善良、果敢、坚韧）。

不了解“跟谁学”的人，大概率会认为这就是一家K12在线教育公司。其实不然，纵观“跟谁学”的成长历程，可以用“非常能折腾”来形容：如今市面上，在线教育领域在做的课程类别和上课模式，“跟谁学”都尝试了个遍。

但这还只是小打小闹，“跟谁学”5年间经历过几次关键转型，说真的，我很佩服创始团队的胆识和魄力，敢想敢做，每次都号准了市场的脉，更重要的是，满足了用户不断变化和升级的需求：

1）2015年，“跟谁学”从O2O平台（即帮学生找老师）完成第一次战略转型，从找老师变成找机构；

2）2016年，“跟谁学”推出B端产品“天校”、“百家宝”和“U盟分销”等赋能工具；

3）2017年，“跟谁学”完成第二次战略转型，拆分2B业务，正式转型为B2C的在线教育直播课平台；

4）2018年，“跟谁学”发力在线K12课程，实现其收入占全年总收入73%。

一连串的主动变化，“跟谁学”在竞争激烈的在线教育赛道中活了下来，从O2O教育平台过渡到如今的B2C在线教育直播课平台，“跟谁学”找到了自己的生存逻辑：不要用非教育公司的打法来做教育，否则你会死得很惨。

互联网补贴大战，对于教育行业并不是最优解

成立之初 “跟谁学”定位为O2O教育平台（线上链接优秀名师，线下学习），这在当时曾火爆一时，和很多O2O企业一样，“跟谁学”也下了血本，拼命补贴，但没有把业务做重，O2O链接的只是纯粹信息量，没有给用户一个“非用你不可“的理由，导致的结果是：资本补贴一旦停止，优质的教师资源就退出。所以才有了“跟谁学”后来的第一次转型。

所有做在线教育的公司和个人都要认清一件事：不要期望用补贴和赠品去培育用户，切记教育的本质是服务和内容。

二、“跟谁学”的产品逻辑：左手课程产品，右手平台产品

曾问过好几个做在线教育的同行，“请用一句话概括，你眼中的跟谁学”。

只是很随意的聊天，但连续5个人的回答都用了“万能”二字，不禁引发了我的思考。

嗯，“万能的跟谁学”，你是不是跟我一样，马上想到了别的？

此处停下来，请你思考3秒……

是的，“跟谁学”的野心在水面以上就能感受到，他想做教育领域的淘宝平台（淘宝的slogan，万能的淘宝），从成立之初就目标宏大，无论用户群体、教育品类还是上课模式，均是全业务线展开。

打开“跟谁学”APP，给人的第一印象：这里什么分类的课程都有，包括K12、艺术体育、语言、出国留学，以及学前教育、职业教育等全品类，可以说是一站式满足多目标人群的多维度需求。

“跟谁学”课程品类众多

这背后用的是“范围经济”思维模型：教育平台基础运营成本很高，但当各种各样的好老师和好课程都聚集到平台上，就会分摊平台的基础运营成本，同时每个类别的课程相互导量，还会形成平台的“流量地图”，比如职场人士学完职业技能还可以学高温瑜伽，K12用户学完小学语文还可以学吉他演奏。

作为教育平台，最大程度利用私域流量池的流量，降低获取新客成本；作为用户，因为平台课程品类很全，会产生多次消费行为，将教育本身的低频重决策，变成高频轻决策，更容易变成平台的忠诚用户，进而带来口碑传播效应。

我们来试着分析，“跟谁学”的增长飞轮：

一个核心：用户专注于平台

切入点：用户有足够多的课程和老师可以选择

推动力1：由切入点能够显著提升复购率

推动力2：由推动力1带来更多的流量和销售额

推动力3：由推动力2吸引到更多的课程和老师入驻

回归切入点：用户有足够多的课程和老师可以选择。由于有足够多的用户，所以即使生产多品类课程，也会比生产单个品类的课程成本低，从而产生范围经济。

“跟谁学”的增长飞轮

周而复始，循环往复，“跟谁学”的增长飞轮就转了起来。

相比左手课程产品，“跟谁学”的右手更厉害：做平台产品，而且同时向B端和C端发力。于是乎，“跟谁学”更大的野心显露无疑，他想从教育平台走向教育生态。

基于平台逻辑，“跟谁学”为两方用户提供服务：

首先是内容供给者，进一步拆分特指，课程机构和老师；

其次是内容需求者，进一步拆分特指K12家长、大学生及留学生、教培从业者、职场人士等。

按照优先级，依次解决两方痛点，步步逼近增长飞轮的切入点，即吸引到足够多的好课程和好老师，然后产生推动力1，2，3，进而周而复始，循环往复，带动增长飞轮。

截止目前，跟谁学孵化了6个2C产品，分别是：

• 跟谁学：聚焦中小学文化课、实用英语、留学、四六级、考研、职场等多品类，采用双师教学模式；
• 高途课堂： 聚焦K12在线教育、主打小学、初中和高中的语数外、物理、化学、志愿填报等多个学科，采用“主讲老师+辅导老师+AI老师”教学模式；
• 成蹊商学院：聚焦于教培行业从业者的培训，提供课程研发、市场营销、销售管理、校区运营、人力资源等课程内容，采用“线上+线下”教学模式；
• 金囿学堂：聚焦于金融财务人群，提供基金从业、银行从业、证券从业等金融培训课程，目前由于高交付和优质口碑，用户量持续飙升；
• 微师：为个人提供的在线教育工具，和荔枝微课和千聊有点像；
• babyABC：聚焦于0~6岁启蒙英语，提供英文儿歌、亲子游戏、绘本共读等学习内容，采用“线上+线下”混合教学模式。

3个2B产品，分别是：

• 天校：赋能中小教育机构，通过对学员的全生命周期管理，提高机构的管理效率，降低运营成本；
• 百家云：为中小教育机构提供全套视频解决方案，如双师课堂、网校系统、教育直播等；
• U盟分销：为中小教育机构和老师提供教育分销体系。

通过向B端提供工具赋能，进一步激发部分中小机构需要课程内容曝光的需求，进而部分流量导入C端产品线；通过向C端提供内容平台，部分有势能的老师和中小机构想进一步构建品牌影响力，激发他们需要工具提高效率的需求，进而部分流量导入B端产品线。

B端和C端产品生态

上番推演可见，“跟谁学”把范围经济用得精彩且透彻。

三、跟谁学”的运营逻辑：建立立体化的触达体系

非常真诚地说一句，跟谁学是目前我见过，立体化触达体系做得最好的在线教育公司。

在新用户转化成付费用户前，微信客服1V1、短信通知、电话提醒、公众号模板消息，四位一体触达用户，具体拆解“跟谁学”是如何做的：

1. 领取新手礼包：

当用户第一次登录“跟谁学”APP时，“新手礼包”在视线范围内明显露出，用户可从5门课程中任意挑选一门领取

成功领取后，页面引导把课程分享给朋友，实现新拉新。

与此同时，收到短信push，引导添加辅导员微信，就算你不看短信，你也要看课的，进入新手礼包课程详情页，引导添加辅导员微信，拉你进班级群。

换了个手机号领取礼包，依旧有添加客服微信号的提醒

新人礼包课程页，提醒添加微信群

短信push和详情页强引导的双重触达，目的明确，就是让用户加微信1V1触达，提升转化率。

同时成功添加辅导员微信后，辅导员会立即再送你一堂课，用户对其好感迅速up，成功吸引到了用户眼球，留下了良好的第一印象。

接着进入上课阶段，第一次上课前，不仅会有电话通知，还有微信1V1通知。电话频率通知根据你出勤率而定，比如我，在报名后的前3次都没有出勤，辅导员会每次都给你打电话通知。

2. 报名免费公开课：

每个新用户仅限领取1堂“新手礼包”，如果想体验更多，可以报名“跟谁学”首页的免费公开课。

在报名页面的醒目位置，有两个“咨询按钮”，全是引导添加本堂课辅导员微信。在成功报名后，依旧会有短信push，继续引导添加本堂辅导员。没有看到短信也不要紧，你总要进入课堂学习的吧，课程详情页继续强引导。

一连串的动作，依旧目的明确，就是加微信1V1触达，提升转化率。

3. 咨询付费课程：

当你对免费课程比较满意，有了付费的想法，“跟谁学”少则1000多则5000的价位，用户肯定要理性决策。

进入课程详情页，依旧是两个醒目的“咨询按钮”，引导添加本堂课辅导员微信。相比其他K12在线教育，如作业帮、猿辅导等，咨询通道只限APP内，而“跟谁学”则是通过更加自然的1V1微信互动，把用户储存在客服号的私域流量池，即使没有当下转化，也可以持续触达。

四、跟谁学”的盈利逻辑：大班课带来规模效益

这两年在线教育领域很有意思，就算规模大得惊人，也只是流血求生，盈利困难。

再来看跟谁学的成绩单，2018年度实现净利润1965万元，2019年第一季度已盈利3390万元，连续盈利背后，跟谁学究竟做对了什么？

原因无非两点：专注于K12在线教育业务，all in 大班课模式。

其中采取大班课教学模式是其盈利的核心原因。

2年前，几乎所有的在线教育机构都会按照人数划分，分为1V1、小班、中班、大班等班型，但如今目光所及，各大K12教育平台都在往大班课模式转型。

最近针对暑期招生季，猿辅导推出了49元14次课，作业帮一课推出了50元8次课，前者更是在今年1月，关停了1对1业务。

这不难理解，相对其他的教学模式，大班课具有边际成本更低的优势。在线直播教学，面向1个人直播，和面向100人直播的成本几乎一样，而且大班课模式利润更高，也更容易形成口碑。

反观“跟谁学”，以为和其他在线教育机构一样有班型过渡期？不存在的，跟谁学非常“简单粗暴”（真的是褒义词），平台上只有大班课这一种教学模式。

拆解直播大班课的盈利模式，从源头梳理，无非是明星直播老师带来流量和课程报名，辅导老师在课后提升学员的学习质量，从而提升整体的授课效率和高交付。

这里依旧可以用之前说的“增长飞轮”尝试分析：

一个核心：用户专注于平台

切入点：用户有足够多的课程和老师可以选择

推动力1：由切入点能够显著提升复购率

推动力2：由推动力1带来更多的流量和销售额

推动力3：由推动力2吸引到更多的课程和老师入驻

大班课盈利的关键在于明星老师的引进上，有了好老师，再从“双师模式”中的辅导老师角色加强学习效果，大班课面向的人数越多，口碑效应就越强，带来持续的复购和老带新。

但从“跟谁学”2019年第一季度公开披露的信息看，跟谁学拥有169名老师及522名辅导老师，如果按照目前20万名的保守学员数量来算，平均每位辅导老师要同时辅导将近400名学生。

相比好未来，每位辅导老师只需要维护不超过120个学生。长期以往，“跟谁学”这种大班课模式是否能保证学习质量，还有待验证。

五、总结

从不被看好，到到即将成为首家盈利的在线K12上市公司，跟谁学成功背后隐藏了4条关键逻辑，分别是生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑。

但凡成功一定不是偶然，希望从事在线教育的你和我都能把“跟谁学”这一路的经验牢记在心：

1. 所有做在线教育的公司和个人都要认清一件事：不要期望用补贴和赠品去培育用户，切记教育的本质是服务和内容。
2. 无论多难，在线教育公司要找到自己的范围经济，否则想盈利无非痴人说梦。
3. 在流量红利消失的今天，在线教育公司亟需建设用户的立体化触达体系，流量来了，只留个手机号的时代过去了，你要和用户聊天，深入了解他的需求，然后定制化推荐商品。
4. 直播大班课模式是“风口”，关键是如何吸引到有流量的口碑老师，如何保证辅导老师的辅导质量，甚至于发展“主讲老师+辅导老师+AI老师”的三师模式，也是需要考虑的问题。

#专栏作家#

木公子，微信公众号：dugu9bubai，人人都是产品经理专栏作家。某新媒体公司课程运营，5年运营经验，策划过多个PV千万级别H5，始终保持stay foolish，stay hungry。

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