近年来“种草”已经成为了消费者买买买的第一推动力，不少朋友都有意无意中被种过。如何认识种草？种草背后诞生的原因究竟是什么？今天我们分析一下。

种草？早就有了

虽然“种草”是近几年才流行起来的词语，但其实这种消费行为很早就已经产生了。法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。

一句话总结就是：

这种本质在经济学被称之为“模仿消费”，这种模仿消费主要由三个原因形成的：

根源：产品信息不对称

在以前，产品信息都是掌握在商家手里，什么含量、检验报告的，消费者都无法获取。而到了网络时代，因为信息获取渠道多了，消费者想更直观和全面地了解产品，比如去淘宝看看评论啊，了解一下其他人用过的效果。

这些方式本来应该是用来帮助消费者买到想要的产品，但由于网络时代大量信息，有真有假有瞎弄，反而令消费者没有精力去过滤、判断大批量信息的真伪，导致消费者一样没法获取到直观、客观的产品信息。

像下图这种奇葩评论，就根本不是我们想要的产品信息：

在这个时候，作为消费者，我们就需要有代表性的、有分量、又对产品有相当了解的人给我们作出购买指引。而根据这些指引进行消费，就形成了模仿消费。

基础：社区群体

接上文，这些给我们消费指导的人士，在以往大多是官方媒体、专家代表等权威人士，给人的形象总是穿着西服、打个领结，说话刻板，一脸冷漠jpg。

但在网络时代社交媒体的强大带动了网络社群的崛起，因兴趣爱好、价值观而组成社群的现象越来越多。其中在社群里面掌握商家关键、先导信息的成员，并持续和别人共享消费偏好获取消费信任，他们就会成为模仿消费中的被模仿对象。

他们就是KOL，KOL天生就让消费者觉得平易近人，和消费者距离更近。

以前的穿西服，就他们自己在自嗨，现在的个性化，和观众们即时互动

诞生于社群的KOL，天生就有着很强的社交属性。一方面，体现在与消费者的互动，比如美妆博主李佳琦，言行装扮平易近人，也有自己的喜好和口头禅，比如那句“oh my god”，而且经常以试用、测评的方式为消费者带去更直观更具体的感受，而不是只有一串看都看不懂的数字、数据。

另一方面，是社交平台大大拉近了模仿对象与模仿人群之间的距离，比如明星胡杏儿，以往因为作为明星的她，是否真的在使用自己代言的产品，消费者是不知道的，距离感超远。

但现在胡杏儿在小红书社区中，直接视频直播自己使用的孕妇的产品，让孕妇群体更清楚了解，此时的胡杏儿已经从单纯的明星变成了明星KOL。

关键：商家的主导

为了提升模仿消费的效果，商家常常会使用一些技巧主导整个消费行为。

比如：小米的饥饿营销，营造出小米手机短时间内成为争相购买的产品的现象，刺激消费需求。

社区中的模仿消费同样需要商家主导。现代营销学之父菲利普·科特勒认为：“若果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且，使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。

社区内的模仿消费行为既有自发性的，比如电影复仇者联盟4，漫威粉丝这个社区内部自发地重复多刷票房，表达对十一年电影宇宙的感谢；也有组织性的，比如复联4的首映票价极高，便是由商家通过宣传首映的意义等有组织地引导粉丝去看首映，购买这高价票。

漫威粉丝社群内自发性和组织性模仿消费

同样的社区平台下，相对于自发性的模仿消费，组织性的模仿消费具有可预见性，更能引导、挖掘消费需求，消费效果更好。

比如：在小红书上与KOL合作进行组织性的模仿消费，能够通过测评、科普等多形式去传递产品信息，并且精准地定位传播群体，刺激他们进行二次传播。

比如：高露洁结合科技产品的特性与品牌的调性，选择了具备足够专业知识的科普类视频博主大嘴博士，以科普+测评对比，通过实验结果直观反映出产品在科技与效果方面的优势，以达到种草的目的。

总结

最后我们总结一下，影响种草效果的无非就是信息不对称、社区群体、商家主导这三个因素。其中信息不对称是网络时代提供共同大环境，已经不需要我们去考虑，而商家挑选合适的社区，选择合适的KOL进行何种信息何样的传递是决定种草效果的根本原因。

因此，彻底剖析品牌特性、精准定位目标群体其实就是能够促进种草效果的窍门。

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#专栏作家#

作者：fat c，微信公众号：“奇葩的脑洞”，一名脑洞奇葩患者，专注于创意营销分享。

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