文案，是以文字的形式来表达制定的创意策略。

它不同于设计师以画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。好的文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。成功的文案，在表面上文字流畅、内容吸引人的同时，实际上也好战略的体现。

因此，我们谈论文案并不是谈论文字本身，真正需要关注的，是这个文案是否有效地支持了企业的战略，是否改善了企业的局势。

在新产品定位策略方面，文案比较容易遭遇以下误区：

1.注重字面上的创意与表达，并未服务于公司战略

我们经常遇到这样的问题，你能帮我这个产品想一个好的文案吗？就像是一个病人急冲冲的走进诊所，想大夫喊着，帮我开个药，我有急事要走，可是医生都不知道您有什么病，如何给你开药？

帮你想文案的前提是我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象？

“这些没有怎么想过，你能够直接想一句文案吗？”

文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪，更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。

比如，前段时间神州专车打Uber的文案，一时间形成了新闻热点。

网络上对其褒贬不一，有人评价这样的文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻（攻击自己的竞争对手），甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”。

也有人说这样的文案获得了大量的转发，提高了曝光，是好文案。

但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略。

可是随着专车市场的增长和成熟，神州专车一直处于不利局面——因为它的市场份额很小，并不是大部分人坐专车的选择。甚至可能有人看了神州的广告后会觉得：哇，果然专车比坐地铁要好，明天还是用Uber吧，不挤地铁了。一旦处于这样的不利局面，这个时候，虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单，但是本质上并没有改变自己的不利局面。而神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高、司机也不再那么有趣，但是好在司机专业化程度高，给人一种安全稳定的感觉。那么神州就需要创造局势，在新的局势下，安全稳定变得更加重要，而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。

所以新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价便捷有趣。所以说这个文案有战略性，是一个成功的文案。

2.文案是关于用户感受的设计，忽略用户视角；

李叫兽曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话

我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。

我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：

白醋能让你年轻十岁，信吗？

震惊，辣条竟然是用避孕套做的！

可乐会腐蚀你的骨头！

这种类型的文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，一般文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”（摘自某互联网段子）

相信看到这里，你就知道哪类文案更吸引你了

3.文案的写作未考虑其策略性

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念：只为健康生活；XX，休闲人生；让生活更便捷……甚至还有产品直接说：“让生活更美好”等等。

这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说“让生活更美好”，这强烈体现了一个文案人的懒惰、难以割舍、缺乏基本的策略思维。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过文案占据一个优势概念，就会通过上面的『百度搜索测试』。

互联网圈有这么一句话：百度的技术，阿里的运营，腾讯的产品

“让天下没有难做的生意”作为阿里巴巴的使命，聚焦在生意上，定位清晰，很多人提到电子商务就会自然想到阿里巴巴。

比如你搜“怕上火，喝”，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着真正地占据了“怕上火”这个概念，而没人能够真正占据“生活美好”这个概念。

所以文案一定要聚焦，考虑某个点的精准定位，不能遍地撒花，落的得不偿失。

本文系作者@微信公众号：有牛

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