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聊一聊社交网络的逻辑、产品和未来

大湿兄

2013-05-07

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15 分钟

最近社交领域很热闹，3 月底腾讯刚在 12 年年报披露微信朋友圈的月活跃账户增长至 2.47 亿户，QQ 空间月活跃 6.03 亿；五一前阿里巴巴就以 5.86 亿美元购入新浪微博18%股份，由此新浪微博估值为 33.6 亿美元；Facebook 刚公布的 Q1 业绩，营收 14.58 亿美元，月度活跃用户人数为 11.1 亿，移动业务月度活跃用户人数为 7.51 亿。

笔者在公司也在负责社交产品飞信同窗，除了眼热和感叹，也整理下对社交网络的理解，晒一晒的同时，也算是个人小结吧，欢迎探讨。全文分三个部分：社交的逻辑、社交的产品和社交的未来。

社交的逻辑

社交网络的理论研究是一个很久就开始的事情了，以下列出 4 个基础论断，作为后续产品论述的前提（其实很多在产品中体现的还很不好）。

邓巴数：能与某个人维持紧密人际关系的人数上限，通常最紧密的联系 4-5 个人左右，15 是能够一起干同件事情人数，35 是能互动协作的最大人数，150 是能够记忆和了解的最大关系数。飞信群的用户上限是 200 人的原因，就是超过 200 人后因为用户无法维系这么多关系会导致活跃降低。
社交网络是小世界网络：既然世界上任何一个人都可以通过最多六个人就能找到对方，那说明世界的确蛮小的（网络有较短的平均路径长度）；而且六度关系证明一个事情，就是社交网络不是随机网络（随机网络是不可能仅通过 6 个节点访问全网络的），社交网络中的人是扎堆存在的（网络有较高的聚类系数），其中存在人群里的领导者–核心和跨人群的人–桥梁，而这也是 QQ 圈子算法开始的逻辑。
社交网络是无尺度网络：社交网络中人的好友数符合幂律分布，即较少数的人认识大多数的人（节点的度非常高）和大多数的人只有较少的关系（节点的度很小），新浪微博的明星 +V 账号其实就锐化了这个逻辑，以至于在新浪微博里，通过 3-4 个人就能遍历全网络。
群体心理学证明，人的行为是受社会环境强烈影响的，社交网络中主要体现在人的影响和群体的影响。

关系对人的影响在于，六度分隔所描述的是弱连接，通过弱连接，我们可以传递消息，创造合作机会；但如果关注人们之间是如何互相产生影响的，就必须关注强连接，尼古拉斯•克里斯塔斯基将称为“三度影响力原则”（人类行为深受三度以内朋友的影响），这种现象的出现原因，既包括行为习惯上的影响，也包括观念上的影响。

群体对人的影响，主要是极化，即群体愚蠢或群体智慧。理论上，有一个共同的目标，分工互补，就可形成紧密的群。《乌合之众》里讲到，群体对于个体有着极端放大和缩小的能力，可以没有责任的暴虐成为暴民，也可以用高尚情感使之舍生赴死（领袖们打动群众需要言之凿凿，信誓旦旦的重复和强大意志的感染）。情绪化、简单化和跟随成本大大降低，是群对个人行为带来的影响。新浪微博的运营，就是典型的时尚流行话题带动，名人引导，最后完成群体讨论和活跃的，

另一方面，群体是可以产生超越个体的群体智能的，《失控》里称之为“涌现”（整体才具有，孤立部分及其总合不具有的性质）。这个在人类社会尚无很好的范例，亚马逊的相关商品精准推荐，可能算群体预测吧，但在自然界涌现有很多范例，比如水分子朝一个方向运动会形成漩涡，白蚁可以构筑相当于人类数千层楼高的蚁巢，且通风卫生情况良好。

北京大学计算机系李晓明教授为《大连接》一书所写的推荐语：“社会网络”不仅是‘网络’更是‘社会’，深合我心。互联网的社交产品，就是要遵循规则，帮助用户使用、经营、扩展其社交关系，将整个社交网络经营成良好运转的虚拟社会。

社交的产品

社交产品主要论述四个部分：关系社交产品、内容社交产品、服务社交产品和社交产品的运营。

关系社交产品

扎克伯格在 Facebook 上市前公开信中写道：“人际关系是社会的基本构成单元……人们分享得越多——即便只是与密友或家人分享——文化就越开放，对于他人的生活和观点的理解也就越深。我们认为，它能够创造更多、更强的人际关系，并帮助人们接触到更多不同观点。”这就是平台型的关系社交产品的主要思路。

实名动态（FEED）、好友关系（推荐）、个人主页（Profile）是关系社交产品的基本构成，持续不断的优化 FEED 的聚合和展现形态，进而激励更多的分享（含评论转发），不断基于标签推荐用户添加好友，不断引导用户浏览好友的个人空间，以此完成关系链的活跃和建设，其中相册、日志、活动和投票，是关系社交产品的基础分享应用和 UGC 内容来源。

业内，Facebook、QQ 空间、人人网、开心网，大体都是基于这个逻辑的。特别要提出的是，开心网正是由于在用户动态中没有强化好友内容的分享，而导入了大量游戏动态，导致了网站活跃的急速下滑。

进一步的，任何人都会有关系链的迭代，人属于社群生物，这是青年用户更能参与陌生交友的原因，他们的关系链密度还太低。随着关系链密度的加深，人们管理和扩展关系链的成本增加，特别是时间机会成本增加，人们希望用有限的资源去维持更有收益的成本。关系社交产品在发展的一定阶段，就应为用户提供群组这一关系管理模式。

较好的群组构建模式，是要引导用户基于 3 个属性（标签）来完成，即关系（socialgraph）、兴趣（interestgraph）和位置（geograph）。目前看起来，陌陌的群组构建是相对成功和活跃的。

内容社交产品

社会化阅读是现在很流行的概念。数字化内容（包括博客、书籍、音乐、视频等）与社交网络对接的产品将产生这样的价值：基于关系链的社会化传播，将优化用户对内容的消费选择，完成高质量的内容发现；基于关系链的社会化分享，将强化内容对用户的价值，基于内容交互讨论形成基于内容的群体智慧分享；通过数字内容标签化，完成共性用户的区隔，能够构建同好的用户群组；通过用户标签化，还能完成较为精确的内容和群组推荐，形成内容社交的闭环。目前，应该说在这个方向仍然没有很好的产品，ZAKER、搜狐新闻客户端这些，如果能和现有的社交平台整合，未来才有更好的空间。

服务社交产品

服务社交产品其实是 O2O 的一种，突破的逻辑使用户和商家会认为这样效率更高：社交化可以完成用户对于服务的评级、推荐和分享，用户能够通过自己信赖的人，获得更多有关产品和服务的信息，来完成对服务的选择以提高生活品质和效率。使用特定服务的人可以形成讨论群组，进行互动和分享。

企业通过了解用户的群体特征和用户对服务的反馈，他们能够制造更好的产品——即以人为本的个性化产品。大众点评网就可以算作服务社交的产品，可惜的是其点评主要来源于陌生关系（可能存在假评），如能和社交平台对接以显性化强关系的点评部分，则用户价值会更大的提升；电商导购其实也可以归到这一类里，相信如果阿里能利用新浪微博的 +V 账号和用户真实好友关系来实现电商导购，价值巨大。

社交产品的运营

对于社交产品的运营，就是如何激励用户持续的社交和活跃，只有一个逻辑，主要是培养社区氛围。社交氛围的培养，一方面是发动网络中的用户，把他最核心的好友邀请进来，而且形成反复邀请，完成基础社群的构建；一方面是就是通过公平的机制，鼓励社区中积极的交流、分享和合作，这个通过情感化策略和构建用户成长体系来完成。

一个基础事实是虚拟世界的社交互动，用户间是很难感知对方的情绪的，感情交流的缺失会让人缺乏归属感，所以增加情感化的元素是必须的，比如提供虚拟表情（Line 已经靠此有了巨大的营收）。构建用户成长体系，目的是将用户的主动的交流、分享和合作行为，沉淀成用户激励。游戏化是成长体系的主要设计思路，就是如何使互动更好玩效率更高，并通过等级和子目标使用户激励能够及时反馈到用户。应该说在目前做的比较好的现网社交产品里，这些部分都有着或多或少的体现。

社交的未来

社交的未来，目前看来就是移动社交和大数据。

全球移动互联网的普及，带来的是 PC 互联网用户全面向移动互联网的迁移，社交网络也不例外。移动互联网带来的是时间碎片化，这正是社交内容（内容碎片化和多样化）消费的客观优势。

手机的拍照（识图）和语音能力又是用户 UGC 和分享的巨大推动力；LBS 特性先天就是社区（实体社区主要基于地域），手机和线下环境和服务的无缝对接，是虚拟社交网络和真实社会能够更好地互动和整合；加上手机就是一个庞大的活跃社交基础网络，用户关系都存放在各自的手机通讯录中（而非统一存放在QQ处），而且此网络每天基于电话短信非常活跃。所以，基于移动社交的产品，生命力十分旺盛，微信的朋友圈就是很好的例子。

互联网的本质是理解用户，而社交网络所积累的数据正能够带来这一点。大数据其实包含两部分，交易数据（企业静态用户数据）和交互数据（社交网络用户实时数据）。依托社交网络海量用户的完整即时数据，收集用户兴趣、用行为、用来源等数据，发掘用户的真实生活环境、兴趣喜爱、好友关系属性（前文所述，通过用户所处的环境、关系网络可以推断用户的行为和喜好），对用户进行分类并构建用户模型和标签化，以此实现对用户的精准预测推荐，服务于广告、游戏、电子商务等商业模式。