当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？

“一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果”

当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？

“XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验”

当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？

“XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣”

上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。

甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”

比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。

而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水，你先说：

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。”

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？

无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。

（心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。）

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。

而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：

1. 给他们一个问题—降低现实状态
2. 给他们一个机会—提高理想状态

给他们一个问题-降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。

这个时候，理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。

这个时候，用户就处于“解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。

接着，你立马推出“200元一瓶的洗发水”，用户才变得容易接受。

总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

此时你需要的，是先“解冻”，让他们先关注自己（而不是你的产品），意识到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式就是——降低他们的现实状态，让他们意识到有个“问题”，有“不合理”。

上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）：

除此之外，还有很多找到“不合理”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低用户的现实状态。

为了帮助分析，现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”，举个栗子：

之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先“解冻”。

那么步骤是什么呢？

1. 你的产品—360超级插线板
2. 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
3. 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种“不好”是不合理的？

比如说要主打“不好看”，那么“插线板不好看”为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？

可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

再比如说“普通插线板落后”，那么“落后”为什么是重要的？哪里不合理？

可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的发明。

（ps. 最终，我们选择了“落后”作为核心诉求。）

然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找“痛点”，解冻用户：

比如“一朵棉花”床品四件套（价格600左右），与大多数人习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能让人难以接受。

这时候可以先拿解冻模板去解冻：

用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？

产品文案因此可以先这么说：

再比如3D定制西服，直接说“定制你的专属西服”，用户很难接受——我为什么要改变自己？

因此可以先找出过去的不合理，比如：

“人的体型成千上万种，但西服的型号只有10种。”

再比如我看到国外汽车共享平台zipcar（不用让人到处开车找车位），一段产品文案开头是这样写的：

“一年350小时用来做爱，但用420小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？”

总之，当你想要“解冻”一个用户，应该先让他关注自己，可以先想办法降低他的现实状态，让TA意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。

而这时候，立马推出你的产品，才是容易被接受的。

给他们一个机会-提高理想状态

解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。

所以现在讲讲：如何提高用户的理想？

在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有的时候，人们不想提高理想呢？

如果我们发现了一个人不想提高理想，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。

我仍然从“小明”入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？

一般来说有3个原因:

• 可能是动机问题——并不觉得学习好很重要
• 可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了
• 可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大

针对3种不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一样：

同样，你在写“解冻文案”的时候，也需要让用户先关注自己，看看是哪种原因导致没有“更高理想”。

比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“减肥”（可以代餐）。

本来文案是这样的：

这样可能有什么问题呢？

可能说到“减肥”，用户的第一反应并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥，就会导致难以改变用户的过去习惯。

如何解冻？可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板，找一下：为什么用户不想减肥？

那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？

我认为不是动机问题（TA们都想减肥），也不是“不知道还可以更好”的问题（所有人都知道还可以更瘦的），更大的原因来自于：行为有障碍，比如减肥我往往意味着饿肚子，意味着高度自制力。

所以，这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！

总之，“解冻”一个用户，刺激TA的需求和动机，就要先让用户关注自己。除了“降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高TA的理想，让TA觉得“原来，我还可以这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是“更换SSD”，如果想要通过“提高理想”的方式来解冻，如何分析呢？

首先，用户换了SSD之后，更好的状态是什么？

当然是电脑速度快。

那么用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？

可能有3大原因（当然这3大原因对应的文案也不一样）：

那么这几个阻拦因素到底选哪个？

众多竞争对手用的其实是“动机问题”，大量篇幅说“电脑太慢，耽误工作”，“电脑飞快，提升效率”之类的。

但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么？

一部分人是“不知道还可以更好”，之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。

所以可以说：“电脑开机，也可以快过iPhone”。

还有一部分人是“行为有障碍”，他们觉得提高电脑速度，要买个新电脑。

所以要让他们感知到“机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。

最终，选择结合这两条：

总之，你需要不断问自己：如果我要给用户提高一个理想，什么阻拦了这个理想？

结语

为创新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。

而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个“没有完成的目标”，而不是先关注你的产品。

如何让用户感觉到一个“没有被实现的目标”呢？如何唤起需求？

任何的需求都来自于理想和现实的差距，所以要不尝试“降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要不选择“提高理想状态，让他们意识到一个机会”。

这样，才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态，变得“想要寻求新方案”，变得“可能听听你怎么说”，进入“解冻状态”。

总之，欲要卖新产品，先解冻。

注：以上为培训精简版内容。

#专栏作家#

李叫兽，微信公众号“李叫兽”（ID: Professor-Li）,人人都是产品经理专栏作家，本名“李靖”，清华大学经管学院管理硕士，互联网营销顾问。出人意料的商业分析，用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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