这是《产品心理学》系列的第四篇文章，本文为大家介绍，如何借助“锚定效应”，让用户欣然接受你的价格。

星巴克的矿泉水

去过星巴克的朋友，应该会好奇的发现，除了卖30块一杯的咖啡外，他们还出售20块一瓶的矿泉水，而且会放在非常显眼的位置。

但如果你仔细观察会发现：这么贵的矿泉水基本上卖不出去。跟星巴克的店员闲聊，他们自己也知道这个问题。然而，他们却依旧坚持这么摆放。这背后一定有别的原因。

要知道，星巴克的主营产品，其实是咖啡。矿泉水卖得好不好，并不重要，重要的让咖啡卖得好。

星巴克咖啡的定价其实是很高的，三四十块钱一杯的咖啡，需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在，恰恰可以转移消费者的注意力。

在20块钱的矿泉水对比下，30块钱的咖啡会显得非常划算。而一旦用户有了这种感受，咖啡的销路，也就不用担心了。

星巴克在这里使用的套路，在心理学上称之为“锚定效应”。

锚定效应

所谓锚定效应，就是指人们在做判断的时候，易受到对事物第一印象的影响。这个第一印象，会像一个沉锚一样，把人们的思想固定在某处，继而影响人们的后续行为。

人们在做决策的时候，会不自觉地给予锚定信息过多的重视。

举例来说，请你试着回答以下问题（不利用搜索引擎）：

• 甘地去世时，是比114岁大，还是小？
• 甘地去世的时候多少岁？

假如你不是特别熟悉甘地的话。无论第一个问题，你回答“是”或“否”，你对第二个问题给出的答案，肯定不会离114太远。这就是因为“114”这个信息，锚定了你的认知，进而影响了你的判断。

心理学家卡尼曼曾经做过一个实验，他请了一群志愿者来转动一个幸运数字转盘，然后回答一系列问题。

这个转盘经过了特殊处理，因此只能停留在10或者65这两个数字的位置。这种情况下，转到了10和65的志愿者，分别组成了两组不同的被试。

两组成员都被要求记下转盘指向的数字，然后回答以下问题：

• 你刚才写下的关于非洲国家占联合国（所有成员国）的百分比的数字大还是小？
• 你认为联合国中非洲国家所占比例最有可能是多少？

按理来说，轮盘的数字跟非洲成员国的比例风马牛不相及，因此不能对预测结果造成任何影响。这也就意味着，两组之间应该没有任何差异。但是卡尼曼的实验结果却非常令人意外。

在回答第二个问题时：

• 转到了数字10的组，对比例的平均估值为25%
• 而转到了数字65的组，对比例的平均估值为45%

仅仅是转到了不同的数字，而后用户就因此产生了完全不同的判断，这个锚定效果非常明显。

在卡尼曼看来：个体的判断过程，是先以“锚”为参考依据，而后因为思维的两种机制（调整不足和启动效应），限制了思考的范围，由此人们才会受到锚定值的显著影响。

锚就像一个参考系，制约影响着人们的判断。

“锚定效应”的应用模型

上述“锚定效应”告诉我们：只要给对方一个认知锚定，就能限制对方的思考范围，从而影响对方的价格感知。

这里的锚定，可以是具体的数字，也可以是一个认知印象，举例来说：

• 数字锚定：在一些玉器店，顾客进门会看到一些动辄百万的镇店之宝，形成数字锚定，而后再看到一些标价几万块几千块的玉器时，就会觉得非常便宜，提高购买欲。
• 印象锚定：Coach品牌基本上都会挨着LV、Prada这些奢侈品。但是，Coach本身并不是一个售价特别高的品牌。正是因为挨着这些奢侈品，所以整体的品牌印象跟奢侈品是一致的。这也就形成了认知锚，人们总会觉得Coach是个奢侈品牌，并且感觉性价比非常高

当然，如果用户本身对价格非常了解，有自己内心的锚定，那么商家再怎么锚定也是无效的。在这里，我们主要针对普通用户进行介绍。

理解了上述锚定效应后，在影响顾客的价格认知方面，我们也就有很多的操作空间。

产品中的应用

1. 数字锚定

给用户展示定价时，给用户一个高额锚定数字，能增加用户对定价的接受度。

1）原价与折扣价

我们在网上购物的时候，经常能看到产品售价边上有个划线原价。这个原价为本次交易并没有带来额外的信息，但是从消费的角度来看，这个价格的存在，相当于给了用户一个认知锚。

在原价的对比之下，产品的当前售价会显得非常合算，进而提升用户的购买欲。

电商平台唯品会发展早期的时候，就靠这个细节起家，越做越大。现在京东、天猫、淘宝里到处都能看到这个策略。

除了划线原价之外，折扣券也是利用数字锚定的一种方式。

以京东为例，当你满足一定的折扣条件后，购物车界面会提示你折扣后的优惠价，折价前后两个数字一对比，会给你一种买到就赚到的感觉。

如果没有这个原价作为锚定对比，用户很难对售价产生“便宜”的认知，因而也很难产生消费冲动。

下次我们在展示自己产品定价的时候，不妨也借鉴一下这个思路，放一个原价作为对比，提升用户的购买欲望。

2）会员价格对比

星巴克的矿泉水性价比低，还卖得不好，但是通过对比衬托，可以提高咖啡的销量。

一些产品把这个思路，也应用到了给用户的消费选择上。腾讯视频的会员充值就充分利用了这个心理。

用户进入腾讯视频的会员充值页面时，会看到三个价格选项，分别是：

1. 连续包月：首月优惠，后续每个月19元
2. 3个月：68元，平均22.6元一个月
3. 包年：233元，平均19.4元一个月

很显然，无论是算当期优惠，还是算每个月的价格，连续包月都是最佳选项。连续包月的唯一瑕疵，就是不再需要服务的时候，需要手动关闭一下订阅，但这其实算不上什么大麻烦事。

在每个方案价格的下方，腾讯视频还专门把每个月的平均价格，展示出来供大家参考。可以想象，选择3个月和年费的人数应该会非常少。大部分人，在锚定对比之下，会选择连续包月。

其实在这个页面，如果往左横划，还能看到更多的定价策略。分别是连续包季、连续包年和单买1个月。如果按单月价格算，连续包季每个月需要17.7元，而连续包年每个月只需要17.3元。可见，连续包年才是最优惠的价格。

然而，腾讯视频把这两个策略，都藏到了后面，并且没有展示计算后的单月价格，显然，是为了弱化引导。一方面体现出腾讯视频在用户留存方面的信心，另一方面也是为了引导用户选择连续包月，赚取更多利润。

腾讯把首屏最珍贵的资源位，留给了最赚钱的连续包月，并用吸引力不高的产品来锚定衬托，这个心理把控，非常到位。

3）功能对比

类似的对比，还有特权分级上的。以百度网盘举例，在会员特权对比上，超级会员明显比会员强很多。

例如非常重要的极速下载功能、倍速播放，就只有超级会员才有。普通会员跟非会员基本上相差不大，没有什么核心功能优势。

然而如果细看价格的话，普通会员也并不便宜，每个月花费在10块人民币左右。相比之下，超级会员的特权比普通会员强了不止一倍，每个月也只需要花费20元左右。

这种性价比之间的明显对比，会让用户感觉超级会员非常划算，因此更加愿意付费。

红花还需绿叶衬托，有锚定对比才能更突显产品的吸引力。

2. 印象锚定

1）联名合作

新创立的奢侈品牌开店，选址要靠近原来的那些奢侈品牌，目的就是让消费者产生印象锚定。

将新的品牌与传统奢侈品牌关联到一起，从而提升新品牌的奢侈调性，让消费者愿意为新品牌付出奢侈品的价格。华为出的保时捷联名款手机，就是借助了这样的思路。

华为的保时捷联名手机，是一款定位高端的智能机。这款手机的设计和产品表现，咱们暂且不论。单说这个产品给人的价值感，确实一开始就与众不同。

消费者听到这个产品的名字，就会不自觉的将保时捷豪车的印象带入其中，大幅提高产品的心理价格。

有了这个心理预期后，等用户看到高达12999的销售价格时，也不会觉得特别离谱。甚至还会饶有兴趣的把玩研究，一边看，一边赞叹保时捷的精美做工。

从华为商城的手机销量数据来看，用户对这款手机的接受度也是非常高的（截止写作本文时，销量超过25000台）。

试想一下，如果这款手机没有跟保时捷合作，而只是华为自研的高端款，取名为Mate 30 pro x，依旧售价12999元，你会觉得贵吗？

除此之外，因为这个12999的“保时捷”产品存在，华为商城里四五千块的其他手机也显得“便宜”起来，大家的购买欲望也会因此提升，这也是一种数字锚定效应。

同样的，一些金融产品，把自己的专业资质、权威背书、合作伙伴都列出来，也是为了增加产品的可信度印象，让用户愿意与其合作，付出更高的价格。

2）品牌副线

一些高端品牌，想攻占低端市场，这个时候通常会选择开启一个新的品牌，例如：华为的荣耀，锤子的坚果等等。

同样的，一些低端品牌，想售卖高端商品的时候，也会冠以一个全新的品牌名称，例如：戴尔的外星人，淘宝和天猫等等。之所以这么做，也是为了避免印象锚定带来的影响。

曾经的品牌名称，连同它销售的产品，会给消费者一个消费印象——例如：平价/实惠等等。

如果新商品和原有商品的气质不符合，这种印象就很可能带来不良影响。例如：在便宜商品印象的衬托下，新的高端商品会显得巨贵无比，让消费者完全没有购买欲望。

一旦开始使用新的品牌名称，原有品牌的锚定印象也就跟着消失不见。白纸好写字，这个时候再想售卖新的产品，就不会遇到旧品牌的阻力了。

总结

在一些非标准化的产品和销售场景中，如何让用户接受你的价格，锚定效应可谓是至关重要。

• 我们可以给用户一个更高的锚定价格，让用户对现在的价格满意。
• 也可以给一些性价比低的产品作为对比，提高用户对现有产品的性价比感知。
• 甚至还可以跟高端奢华的品牌合作，提高用户对产品的心理预期价。
• 如果是低端品牌想打高端，那么最好起个新的品牌名称，消除印象锚定的负面影响。

不论是互联网行业还是传统行业，我们都可以巧妙利用锚定效应，让用户接受你的定价。

请你思考

在生活中，你为什么会觉得某个产品性价比高？锚定效应在其中是否起到了作用？欢迎留言评论。

扩展阅读

• 产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励
• 产品心理学002 | 你有损失厌恶？太棒了！
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参考文献

• Mussweiler, Thomas. (2002). The malleability of anchoring effects. Experimental Psychology, 49(1), 67-72.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science (New York, N.Y.), 185(4157), 1124-31.
• 《思考，快与慢》丹尼尔·卡尼曼

作者：刘子勋，微信公众号：子勋说。搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，一个深爱心理学的产品汪

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