用户类产品，最重要的是内容贡献和消费的闭环，也就是有进有出的流动运转，产品本身是一个供他们进进出出的平台。

这两者是相互作用的关系，缺谁都玩不转，是个双边模式。

因此，冷启动是个难题。

难点在于，产品刚上线的时候什么都没有，却要把相互依赖的双边建起来。

解决办法：

• Step1：搞定双边模式中的关键一方
• Step2：把产品建成你期望的样子
• Step3：引导关键一方融入产品
• Step4：撬动另外一方参与
• Step5：把控双边节奏，提升平台量级

下面，逐步详细说。

第一步：搞定双边模式中的关键一方

换个说法，就是在产品上线前，先组建种子用户团队。但没那么简单，步骤依次是：

1. 明确产品定位
2. 根据定位圈定受众人群
3. 分析人群需求
4. 确定满足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通过运营措施引入群
7. 群内再运营保持活跃
8. 待上线后导入产品

这是建立种子用户的大体思路，这里不细说了。谁想看可以在下面留言，人多我就再单独写一篇。

最关键的是「种子用户人群的选择」。在面对双边模式的产品时，种子用户选哪一方，把运营的中心放在哪里。

双边模式常见这两种类型：B2C和C2C。举例：

B2C类

• 拉勾，企业和求职者
• 58，商户和消费者

C2C类

• 豆瓣，贡献者和浏览者
• 知道，提问者和回答者
• 在行，行家和需求者
• 滴滴，司机和乘客
• 春雨，医生和患者

除了以上两类，还有B2B，以及B2C和C2C混合型，前者不太常见，后者可以拆开分析，所以就不作为典型来说了。

以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例，都可看做是双边模式的产品。你认为哪一边更重要？

拿拉勾来说，没有名企，对求职者就没有吸引力；但没有求职者，企业的招聘需求就无法满足。

所以需要清晰的知道谁是更关键的一方，搞定他们就可以撬动另外一方。

可以这么来分析，企业和求职者，就像万达广场的商家和消费者。一个新建的万达广场，肯定是需要先招商，让这些品牌商家完成入驻了，再开门迎客。所以在这两者里，商家更重要。

拉勾需要先搞定名企，建账号发职位都沟通好了，再做营销活动，引求职者进来转化成简历投递。

这个案例同样适用于上述几个其他产品。所以，第一步先把种子用户准备好，遇到双边模式的产品，选择更关键的一方做种子。

第二步：把产品建成你期望的样子

建立种子用户团队是上线前做的准备，等到内测的时候，就需要把产品从里到外「收拾」一下。

「收拾」指的是运营做的事，比如把内容、活动、专题都填充上，这样对产品调性、内容类型和用户体验都有很强的把控力。让用户第一眼看到这个产品的感觉，是符合产品定位的，是你期望的样子。

假设你要开一家小店，肯定有一个清晰的定位，和其他家有明确的差异化。在开张营业之前，就要把小店「收拾」好，当路人走过的时候，一眼就能看出小店的特色。

比如收拾成这样，扫一眼就知道是什么逼格的店

这点的难点就在于「收拾」这个环节。很多内容型产品，不重视冷启动阶段的内容准备，随便转载或抓取一批内容就填上。你这么不用心的对待用户，用户也会这么对待你。因为这样搞到的内容没有人味儿，感受不到产品的活跃度，导致整个产品冷冰冰的。

正确的做法是，运营根据产品的定位，选取或写出最合适最典型的内容，转换不同的风格、角度和语境发布。如果有必要，还要创建一定量的回复讨论，要求观点各异，尖锐但不低俗。

按照以上的做法，做好内容的填充，这个产品就完成初步的建立了，只是内容很少，而且还没用户访问而已。

就像刚开的小店，店面装修和商品摆设都完毕了，一分钱还没卖过。下一步就是等顾客光临了。

看完这段，你就知道为啥知乎建立初期就有李开复等大佬的回答了吧，前期都要先准备好。

第三步：引导关键一方融入产品

到这个阶段，种子用户已经在群里了（如果是B端种子用户，也已完成引入前的沟通），产品也收拾完了。所以，产品上线。

上线后，把群里的种子用户导入产品就行了。为了保证双边的互动，这个「导入」的工作，几乎是和产品上线是同时进行的。

所以，这一步的目标就是提高种子用户从群到产品的转化率。影响转化率有三个因素：

1.种子用户选取的精准度

新上线的产品，理应是满足种子用户的核心需求，毕竟就是为他们准备的。所以，如果没有找错人的话，不应出现大量流失。

2.种子用户对新产品的预期

笼络种子用户进群时，产品还未上线。这个阶段可通过需求调研、UI曝光、产品内测等方式，引导用户对新产品的预期，与实际情况吻合。

打个比方，产品是正在建的三层别墅，那就要引导用户讨论别墅的话题，比如喜欢什么风格的别墅、怎么装修布置、需要注意的问题等；还可以「爆料」几张修建中的别墅照片。这样下来，用户就不会认为这是三十层的写字楼，也不是四合院平房，大体的预期和实际是相符的。

这么做，是保证种子用户看到刚上线的产品时，不会因为与预期不符而失望或困惑，符合预期才能提升转化率。

3.导入活动的质量

让种子用户从群到产品，需要一个手段的引导。群的作用是聚集人群，是培养品牌忠诚度，是控制预期做好预热。

真正让用户从群一下子跨越到新产品，需要一个给力的手段，这个手段就是活动。所以，活动策划的好坏，对用户到新产品的转化率有直接作用。

做活动需要注意：

1. 活动目的需要非常明确，能直接带动产品的核心数据。如，回答问题（百度知道）、发布职位（拉勾）、接单（滴滴）。
2. 用户的收益需要非常给力，做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励，或者给限量特权。这时候可以投入一些成本，因为单个种子用户的价值都很大。
3. 活动的操作门槛低，方便便捷。虽然种子用户运营很久了，但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式，提升转化。

第四步：撬动另外一方参与

前三步完成后，产品已经搞定了双边模式中的「关键一方」。比如，拉勾搞定名企、在行搞定行家、美团搞定商户、滴滴搞定司机、知乎搞定知名的贡献用户。

第四步就是把「关键一方」包装推广出去，用活动、品牌推广、干爹导流等方式，吸引另外一方参与。

案例一，滴滴的推广方式就是补贴，可以参考滴滴后面上线的快车和代驾的推广（见下图）。肯定是先搞定了代驾和快车的司机，再在滴滴老用户里做推广，方式是补贴活动。

代驾上线后滴滴做的推广活动

快车上线后滴滴做的推广

案例二，拉勾最重要的推广方式就是把名企打包，然后找个主题推出去。比如下图的「互联网招聘风暴周」。

案例三，除了以上的补贴促销和线上活动之外，还有通过导流的方式，把大量用户导入刚上线的产品或模块，凭借已经到位的「关键一方」，从而对导入的流量进行转化。

百度知道之前上线过一个「问医生」的独立产品模块，在搞定一批医生后，就把知道和搜索的流量做精准导入，从而转化成提问用户。

最早叫「问医生」，这是现在的页面

在引导「另一方」参与时，不能盲目的求多求快，要掌握节奏，否则会一下冲垮平台，导致一方的需求不能满足，引起用户不满。

在「关键一方」进入后，要对当前阶段可承受的互动量或订单量有一个预估，再根据预估的量级导入「另一方」。

比如滴滴要根据司机的数量，算出可承受订单量；百度知道要根据医生的数量，算出可承受的提问量。

这一步的目标是让两边协同运转起来，先做好这个平台，不追求量。看看其中的问题或机会，是个验证。等到运行稳定之后，再进入下一个阶段。

第五步：把控双边节奏，提升平台量级

走完前四步，平台已经开始正常运转，有基本的供求或吞吐需求流动。第五步的目标是让平台做到更大，也就是双边用户的量级要提升。

难点在于，双边模式的产品，任何一方的需求得不到满足，都会导致平台完蛋。

假设，春雨的三甲医院医生越来越多，但提问的患者数量缺没跟上，那医生肯定会对春雨不满，认为这个平台没价值，然后慢慢流失。

再假设，「58到家」从母后那里导流的效果不错，致使C端用户越来越多，但初期准备的商户服务能力跟不上了，就会导致C端用户的不满。

所以，虽然目标是提升整个平台的用户量级，但双边用户数的增量节奏要控制好。就像两条腿走路一样，每条腿迈出的步幅和速度要一致，并且两条腿要交替进行，这样才能更稳的向前走，否则就会摔倒。

这一步重点就是对需求的预估，以及对平台未来的判断。毕竟行业特点各异，所以没办法有更细致的描述了。

结束语

很多产品都有「双边」元素，而冷启动的难点就在于双边的拉动和平衡，这个好像没人提到过，所以我写了，也算是对传统冷启动思路的补充，其实是鄙视。

#专栏作家#

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，猫眼电影产品运营专家，人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。

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