价格战席卷一个又一个行业，所到之处，一片哀嚎。可是，你又可曾想过为什么会出现价格战？出现价格战又该如何保全？

为什么很多行业和产品总是陷入价格战？

它就像诅咒一样，席卷一个又一个行业，所到之处，一片哀嚎。可是，你又可曾想过为什么会出现价格战？出现价格战又该如何保全？

今天，我们就来聊聊，价格战是怎么出现的？又该如何避免让自己陷入价格战？

大多数出现价格战的情况，往往伴随着产品同质化严重、行业发展放缓、竞争加剧的情况，这看似是形成价格战的原因，其实都不是本质原因。

本质原因是什么呢？

本质还是产品问题

有人这个时候会说，当然是产品不够有差异化，面对同质化竞争，只能通过比价格，来换取销量。但是往往行业进入放缓阶段，意味着整个行业技术创新进入瓶颈，产品本身的创新力不足，因此差异化的问题很难解决。如果是成熟的消费品行业，除了诉诸于明星代言，广告投放，更是很难解决产品差异化和不被复制的问题。

那产品到底出了什么问题？

在回答这个问题之前，先来思考一个问题：

产品到底具备什么样的价值？

很多人在进行产品价值传达的时候，往往聚焦在使用价值上：我的产品能给你带来什么样的好处；我的产品具备什么样的功能；我的产品使用什么样的材质，经过多少道工序精心打磨。

却不知道，产品其实具备四个价值层次：使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。

注意，这是四个不同的层次，可能是递进关系，也可能同时具备。

你的产品具备的价值属性越高，产品的附加值就越高，竞争者就越少，传播和销售就会越容易。

这就是为什么Supreme一件普通的棉质T恤可以卖到400美金，而很多同样材质的棉T只能卖到40元。本质上不是因为Supreme的品牌价值高，而是它具备的产品价值层次更高，Supreme已经成为街头滑板和嘻哈亚文化的代名词，有着宗教信仰一般的影响力。

如果宗教是一种产品，正是因为它具备了精神价值，才使得那个没有网络，没有手机，甚至没有纸张的时代，跨越海洋和陆地，传遍全世界。

因此，很多人在做产品的时候只是停留在较低层次的价值实现上，也就是使用价值上，稍微一部分人开始注重产品体验，用户体验。在这样的情况下，一旦行业发展放缓，红利期已过，行业进入者增多，依然停留在使用价值的产品，面对同质化、竞争白热化的市场，不是被替代，就是陷入价格战。

而往往这个时候，在多数行业会有一批怀抱工匠精神，痛斥行业偷工减料缩减成本的人站出来说：一定要做出一款好产品。

然后通常他们会怎么做？

把公模的产品换成私模的，把塑料外壳换成不锈钢外壳，雄心壮志的作出一款良心产品，一投放市场，结果消费者不买账，还是卖不起来。

为什么这么好的产品却落得这样的结果呢？

（1）依旧在较低的价值层次上创造产品，即使用了好的材料，根本上还是在解决使用问题，本质上与公模通货没有太大差别。换句话说，即使你用最好的棉料和工艺做出一件短袖，也依然卖不过Supreme。

（2）消费者对很多产品是没有认知的，尤其是新产品，你看似这个行业发展了很久，都已经放缓了，企业都死了一波又一波了，但是消费者却依然对产品不是真正的了解，也没有什么好坏的判断标准。就像很多人只知道石英表和机械表的区别，却不知道到底用的是瑞士LANDA机芯，还是用的日本miyota机芯，价格差别可就大了。

（3）大部分陷入价格战的产品，基本上会形成劣币驱逐良币的市场状况，消费者在面对差不多产品的时候，很容易选择一款便宜的。

所以，到底要怎么做才能避免价格战？

答案已经很明了了。

想办法让你的产品具备更高的价值层次，只有具备的价值层次越高，产品的附加值才越大，竞争对手才少，才更容易传播，也更容易售卖。但是要永远记住，使用价值是基础，无法保证品质的产品，不可能建立起更高价值层次的万丈大楼。

很多人要问，我就是一个卖简单产品的，怎么做价值层次，怎么实现精神价值？

想想晨光高考祈福笔。很多人在考试前都有买几只新笔的习惯，你试想一下这样的场景：明天就要考试了，当一个学生走进一家文具店，看到这样带有好彩头的笔，都是2块钱，谁不想图个好运呢。这个时候，再有人想要便宜5毛，走价格战，还是你的竞争对手吗？

并且，一旦你用了“祈福”，别人就不能再用了。消费者能够记住的品牌不多，不断强化下的品牌认知，占领了用户心智，省了多少的营销成本。

只要理解了这个极其简单的道理，并且上升到公司战略，你的产品设计、你的品牌传播、你的营销方法，自然都非常明确，所有这一切都是为了不断强化你的目标，所有的一切都不能违背和伤害你的目标实现，所有的事就变成了一件事。

当然需要一个过程，但是只要方向正确，实现都只是早晚的事情。最后，我还要提醒你2句话：

1. 客户买了你的劳力士手表，要让他的邻居知道劳力士的价值。
2. 你已经做成了宝马汽车，就不要干十几万就能买辆宝马的事情。

好了，今天就聊到这里，如果对你能有一丁点的帮助，这篇文章就算没有白写。

祝好运！

#专栏作家#

逸十五，微信公众号：逸十五，人人都是产品经理专栏作家。目前就职车联网、持续关注营销心理学、运营裂变、新媒体、品牌传播；探寻市场营销的底层逻辑和本质方法论，为市场提供可落地的解决方案。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议