摘要：为了与用户建立良好沟通，文案应使用用户容易理解的词句，建立与用户直接对话的情境、而不是用间接口吻，避免用专业术语、或单从产品功能角度进行写作。

最有效的文案是客观且中性的，不管是空洞的营销口号、隐喻或专业术语，都让用户难以迅速理解。但文案其实经常接触专业术语和行业惯用词，用它们来写文案是很自然的事，要把它们转化成用户能立刻理解的文字，反而要花精力思考。而用户往往就是被这些难懂的专业词搞晕了，常要浪费时间去想我们写的文案到底是什么意思，这显然违反了一个好文案的原则：容易让用户理解。

如果你也想要写出更关注用户需求、而不是从公司和产品角度出发的文案，可以参考以下三个建议。

1、关注产品实际用途，而非罗列功能

就算我们列出一个很长的功能清单，用户也不会有兴趣，因为列出一长串功能名称不能让用户对它们产生感性的认识，尤其当功能名称是企业自创词汇的时候，更加难以理解。用户只想知道这个产品能做什么、有什么用，他们根本不在乎这些名称取的有多么酷炫。

比如说，某牌子登山鞋在A网站上出售，产品名称的命名很难理解，导致可能丢失潜在的客户：

• 奥斯莱®，可解剖鞋底
• 奥基斯®，会呼吸的网眼衬里

单看这两个名称，产品的功能根本没有解释清楚。我们会猜想，第一个奥斯莱®的鞋底大概很舒服，既然是运用了“解剖”的原理。而第二个奥基斯®可能会让脚保持清爽，因为是“会呼吸的网眼衬里”。但是这样让用户花心思去猜产品功能的真实含义，体验很差。

而B网站用下面这样的描述来介绍这个产品，就好很多：

• 奥斯莱®，超舒适泡沫鞋垫、可取出清洗
• 奥基斯®，聚酯网眼衬里、抗菌防臭

如上面这样，从实际用途出发的文案，更好的说明了这个产品的功能：奥斯莱®有可以取出清洗的泡沫鞋垫，而奥基斯®是防汗臭的。

我们甚至可以把那两个难懂的产品名称去掉，变成更易懂的介绍：

• 可清洗泡沫鞋垫，双足更舒适
• 抗菌网眼衬里，防臭无味

但这可能导致部分熟悉产品的用户，在直接搜索产品名称时搜不到，所以，最好还是把这些简洁的说明与产品名称放到一起：

• 奥斯莱®使用可清洗泡沫鞋垫，让双足更舒适
• 奥基斯®采用抗菌网眼衬里，防臭无味

以上A网站和B网站的两种文案，B网站能介绍实际功效给用户看，更易懂；A网站文案只用功能名称，乍一看难以理解，用户大概直接就跳过了。

用户在上网的时候，是带着目的进行搜索的，一般是寻找某个问题的答案、解决方案，或者搜索需要的信息。当他们搜索登山鞋的时候，会搜索“舒适的登山鞋”而不是“奥斯莱®登山鞋”，所以B网站这样的产品介绍，更容易被用户搜索到。

另外，提供客观中立的好文案还有一个好处是，能建立用户忠诚度。他们一旦在B网站买了登山鞋，他们可能还会来买其他东西。

2、使用用户语言，而非专业术语

写文案的时候往往会使用自己熟悉的词汇，不会去想用户是否了解这些词汇。然而，用往往就是不懂这些行话和专业词。

比如，为小企业提供线上数据备份的C公司，在介绍产品的时候，用了过多的专业词：

备份库，省时省钱

独特的备份库功能提供更有效的备份，通过压缩可减少存储消耗，服务器级别重复数据删除技术可避免重复备份

写这个文案的人大概以为读者是技术猿，或者熟悉行业专业词，比如“通过压缩可减少存储消耗”、“服务器级别重复数据删除技术”。然而，用户并不懂这些词，也没兴趣去搞懂。

提供相同服务的D公司，就给出了更简单易懂的说明：

持续自动备份

每分钟同步更新信息，持续监测数据的改变，做出即时更改。第一次备份完成后，当发现数据已被备份时不再重复备份，仅备份新更改的数据，可减少随后的备份量。

以上文案，去掉了复杂的词汇，使用简明的语言，或者说，大白话，比如：“当发现数据已被备份时不再重复备份”，显然比“重复数据删除技术”更好。

3、与用户直接对话，忌用第三人称

网站文案往往会使用第三人称，比如“我们的用户”或者“X公司”，间接的提到用户和公司。如果改变视角，使用“你”、“您”和“我们”，会更加亲和、有人情味。毕竟我们的网站就是与用户沟通的最佳场所。

比如，E公司在网页底部有一段小字，是关于满意度保障的，使用了第三人称进行说明：

30天返款满意度保障，客户可获得安装费和第一个月高速网络服务费、以及上网拨号器费（若从E公司购买）的返款，并免去其他服务费用。客户须在服务激活后30天内提出返款申请。适用某些限定性条款。

以上保障内容，包含两大重点：

• 客户必须在30天内提出返款申请
• 客户可获得安装费及第一个月高速网络服务费的返款

我们可以把上面这些关键内容，用直接会话形式写出来，如下：

对视频、音频和高速服务，我们提供30天返款保障。若您对这些服务不满意，可以在30天内退货并获得返款。只需将所有设备保持完好状态退回，在您第一个月使用期间，我们将返还服务费及安装费。

以上保障说明，是一个双向的对话，因为使用了“我们”、“您”，并使用简单的语句，比如“您第一个月使用期间”就比“服务激活后30天内”更容易理解。

另外，关于文案的呈现方式，E公司把这段保障内容放在了页末一行黑底白色小字，非常难以发现，可读性也很差，这段保障内容比较重要，应尽量以网页内容的一部分来呈现，而不是隐藏在页尾很容易被忽略的一个角落。

一句话总结：始终把用户放首位！

文案作者往往会用自己熟悉的行话、专业词，从产品功能角度出发来写作，并且很容易习以为常。为用户写作，是一件很难的事，必须转换视角，以用户的视角来重新审视产品。

如果你也想写出以用户为中心的文案，可遵循以下三个原则：

• 关注产品的实际用途和作用
• 避免用专业术语
• 与读者直接对话

译自：User-centric vs. Maker-centric Language: 3 Essential Guidelines; By NIELSEN NORMAN GROUP on September 28, 2013

本文编译：华茜，点融网技术部UX团队文档工程师（Technical Communicator），法国克莱蒙费朗Blaise Pascal大学硕士毕业，多语言技术文档工程师专业。从事公司网站、APP或产品相关的内容设计和信息架构，实现从用户角度出发的技术性、专业性写作，为用户提供更佳体验。

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