媒体正处于困境之中，传统媒体以优质内容自居，但人气日下，新媒体人气甚高，但往往是赔钱做买卖，广告量上不去。乔纳·佩雷蒂自称解决了这一难题，他所创办的新闻聚合网站B uzzFeed最近几年崛起迅速，并靠全新的病毒广告传播模式赢得了投资和收入。

佩雷蒂的轻快与老牌媒体那边传来的沉闷消息形成鲜明对比。《时代周刊》所属公司大规模缩减，《新闻周刊》不再出纸质杂志，《泰晤士报》正在进行另一轮减员。与此同时，投资者———包括风投基金、赫斯特出版集团、《赫芬顿邮报》创始人之一肯·莱瑞去年往B uzzF eed投了3500万美元。拿着这些钱，B uzzF eed展开一系列行动，以求抓住成年读者的眼球———以前它在25岁以上人群中鲜为人知。佩雷蒂请来明星政治博客作者本·史密斯帮忙策划，很快华盛顿的T w itter订阅中就充斥着一帮子激情记者的内幕报道。此后BuzzFeed又增加了体育和好莱坞报道，它那甜腻的文章目录里甚至出现了长篇深度调查报道。

在史密斯的努力下，B uzzFeed利用了T w itter因2012年大选产生的巨大流量，也因此获得了一定名声。如果佩雷蒂及其投资者想要提高BuzzFeed的出售价格，这绝对有用。但无论是BuzzFeed的记者，还是办公室那些忙忙碌碌的编辑人员都未直接为公司的账本底线做贡献。与绝大多数网络出版商不同，BuzzFeed不做横幅广告，这意味着网站日益增长的流量并没有以传统方式带来收入。BuzzFeed不是用流量来招徕广告，而是把流量作为自己的广告，借此展示他们可以为付费发广告帖的客户做些什么。

佩雷蒂说，20世纪的传媒业之所以日益走下坡路，纯粹是自作自受，因为它们把广告业视为“必要的邪恶”。而他不同，他不关心一篇帖子是记者写的，还是某个品牌赞助的，只要它具备传播的潜力就行。他是一位符号学进化论者，支持能够自我复制的信息。“一些编辑内容很差劲，一些广告则很棒，”佩雷蒂说。他在BuzzFeed内部强调，创造出好的定制广告跟写出质量一流的新闻和美文一样重要。“如果人们在公司里觉得自己是失败者，是二等公民，那是干不出好活儿的。”去年他在一篇备忘录里写道。

因此，最近一个早上，B uzzFeed总部最重要事件不是纽约市长布隆伯格来访，而是维珍移动美国（V ir-gin M obile U SA ）公司团队过来参加广告周会。维珍移动品牌营销部门负责人罗恩·范里斯一直希望找到一种有创意的方式，影响到公司的目标客户———年轻人。

现在维珍移动是BuzzFeed上的常客，每周发好几篇帖子。它不仅是赞助者，也是内容创作的合作者。范里斯将这种合作比作“新闻编辑室”，在周会上，范里斯像执行总编一样坐在会议桌首席，和BuzzFeed一个广告团队交流创意。这个团队的领导者是24岁的梅丽莎·罗森塔尔。她最初以社区投稿人身份在BuzzFeed发帖，获得在此实习的机会，现在她的头衔是“执行创意战略师”。

“我们有了诱饵，现在要投放到维珍移动大家族中。”范里斯对与会人员说。有时他会把公司在B uzzFeed上面发的帖子比作推销员推销前讲的暖场笑话：帖子可能在Facebook上获得被读者点“赞”，利用插件追踪之后，维珍移动就可以在相关读者访问的其他网站上投放广告。范里斯谈到最近投放的一个情人节视频，它呼吁消费者跟自己的手机运营商“分手”。“那一天我们的销售增长了95%.”他说。

未来一周B uzzFeed为维珍移动定制的广告帖有几个：一个关于域名的笑话；一个拿总被女孩发“好人卡”的男人开涮的帖子；一个图片集，主题是“生活中让人抓狂的那些事儿”；还有一个普通级帖子，标题故意拿porn（色情）说事儿。但罗森塔尔和范里斯特别喜欢最后一个，它模仿上周一个大热帖：标题是“网络上15张最脏图片”（英文中“脏图”与“下流图片”同义），其实是一系列画在较脏表面上的图片。它已经获得97000次点击。“我认为这个绝对吸引人。”罗森塔尔说。

这些帖子BuzzFeed都会发布，但是要决定重点推哪个。B uzzFeed的流量大多来自与社交媒体的链接，但在主页上放广告帖还是有用的，因为有一个极为重要的用户群体———所谓的“超级分享者”———会特意到网站上来寻找材料到Facebook上转发。BuzzFeed还有一个部门，会通过付费方式把广告帖放到社交网站上。但是，要预测什么样的信息会走红依然需要本能。维珍移动出钱买的就是这个。罗森塔尔表示支持“生活中让人抓狂的那些事儿”，它罗列了一些“郁闷照”，比如鞋子里的狗屎。“这类帖子真的表现不错，”她说。于是大伙儿就狗屎的表现形式进行了热烈讨论。范里斯负责“审稿”，他认为有个笑话对一位名人太恶毒，对“发好人卡”那条他不太明白。26岁的BuzzFeed员工詹·沃洛索夫给他吃定心丸，说它能引起年轻人共鸣。

广告主最愿意取悦年轻人，但他们被吸引到BuzzFeed，不仅是因为它的用户比较年轻化。G oogle的搜索广告和其他锁定技术可以方便地把消费者指引到他们想要的产品那里，但大多数广告仍是扩散性的———是为了让消费者对某个特定品牌产生正面感觉。至今为止，跟印刷媒体一样，网络主要做横幅广告，但一些广告投放者不太相信横幅广告的功效。而且，数字媒体消费者被广告打扰了阅读时，会非常恼火。

“人们放弃了做强迫性的品牌广告，”B uzzFeed总裁乔恩·斯坦伯格说。斯坦伯格没有广告从业背景，他之前曾在G oogle公司和金融机构工作。接受BuzzFeed的邀请后，他读了一些基本的著作———如奥格威的《一个广告人的自白》———得出一个结论：现在这个时代与电视出现初期类似。当时传统广告公司没能及时发现新的媒介，于是电视网络利用品牌赞助内容占据了真空地带。斯坦伯格断言，这一次一样，广告业没能把握到互联网的营销潜力。“过去20年完全是广告业的低谷，”他说，“没人真的花很多时间思考创造性营销方式。这跟你在《广告狂人》里看到的几乎相反。”

私下里，广告界人士也承认，他们正挣扎应对互联网。大部分广告公司的人力和财力仍然投入产值650亿美元的电视广告市场，虽然在线广告收入正在上升，但主要份额都在G oogle手中。此外，网络横幅广告的价值因为自动广告交易的残酷竞争被压低，据BM O CapitalM arkets分析师丹·萨尔蒙透露，一个广告横幅的单价是1-2美元/CPM，有时更低。斯坦伯格说，BuzzFeed对广告帖的收费约为10美元/CPM，但如果读者与别人分享相关内容，不会另外收费。

广告主谈起B uzzFeed，往往不会将它视为广告公司。“广告和内容模糊为一体了，”在百事可乐饮料公司负责全球数字广告的希夫·辛格说。“有些时候，他们会意识到，天哪，哪怕百事可乐不给钱，我们也想报道这个。”他指着B uzzFeed上一篇关于“激浪”饮料的帖子说，百事可乐并没有为这篇文章付钱。

B uzzFeed上有很多这类内容。今年2月，政治博客写手安德鲁·萨利万写了一篇评论，题为《猜猜B uzzFeed上哪一篇是广告》。在与本·史密斯的一场激辩中，萨利万说：“如果新闻业不与广告业分离，那它就失去了对民主社会中至关重要的东西。”

佩雷蒂认为，萨利万是外行。大部分出版商愿意不惜一切回到奥格威那个年代，如果B uzzFeed能够找到一条回去的路，那么所有道德负担都可以扔到一边。按照斯坦柏格的说法，现在B uzzFeed经营着38单广告业务，每单包括一个月的发帖，价格平均为10万美元。如果这个数字准确，销售稳定的话，毛估BuzzFeed广告收入一年可达4000万美元，约为整个纽约时报公司去年数字收入的五分之一。

从成长经历看，佩雷蒂并非天生的广告人。他在东湾自由主义氛围下长大，父母分别是加州大学伯克利分校教授和刑事辩护律师。20多岁时佩雷蒂是位纸上谈兵的反消费主义者，在一份名为《N egations》（意为“否定”、“拒绝”）的刊物上发表了一篇关于广告业的激烈论文，批驳晚期资本主义逻辑。然后他又成了业余的反血汗工厂活动家，主要通过病毒式邮件传播自己的理念。之后，佩雷蒂为《N ational》杂志写了一篇文章，预言P2P网络将带来“新形式的社会抗议”。但是朋友们说，他从来都不是纯粹的意识形态至上主义者。“我喜欢思考人类心理，”现在佩雷蒂这样说，“思考人们是怎样分享事物。”

从麻省理工学院毕业后，佩雷蒂搬到纽约，担任“E yebeam艺术科技中心”研究部主任，开始与他口中的“传染性媒体”———网络-———合作，认识了泽·佛兰克、艺术家柯里·阿坎吉尔、哥伦比亚大学教授邓肯·瓦茨———他专门研究思想观念如何通过社交网络传播。

“至少一开始，乔纳坚信这样的理念：我可以操纵病毒式传播，”瓦茨回忆说，“而我的观点是：不，你不能。”

佩雷蒂制造“病毒”的第一个尝试是“概念性恶作剧”。他和姐姐切尔西一起设计了一个电话热线，放的是录好的拒绝音频，专门对付酒吧里过来搭讪的家伙；他们还做了一个网站blackpeopleloveus.com，假装是一对白人夫妇的个人网站。这些创意得到了媒体的报道，但不是所有作品都那么受欢迎。他在E yebeam的手下做了一个假网站，冒充一位学者，发表反对控枪的观点，导致佩雷蒂面对联邦检察机关的起诉（最后双方和解）。

佩雷蒂的潜在目标是研究信息的流动。他开发出一个名为Forw ardT rack的程序，用以跟踪群发邮件的走向。这程序本是为自由派政治团体和慈善组织设计的，但当宝洁公司想用它来推广一种清洁剂时，佩雷蒂也毫不犹豫地答应了。“我喜欢在道德模糊的空间内工作，”他说，“我觉得这最有趣。”

佩雷蒂的“传染性媒体”实验让他进入了肯尼斯·勒利尔的视线，此人以前是美国在线高管，十分富有。他们一开始是合作推进政治目标———控枪，但勒利尔承认佩雷蒂的专业技术在传媒业大有用武之地。在小布什险胜戈尔再度当选总统后，勒利尔和一名商业合伙人亚利安娜·赫芬顿决定开办一个新闻和博客网站———《赫芬顿邮报》，邀请佩雷蒂来管理网站的技术终端，佩雷蒂设计了对这个网站的成功相当关键的许多元素。

《赫芬顿邮报》的多数内容是从其他地方聚合而来，或由博客写手免费创作。但佩雷蒂在信息传播方面确实很有天分，这个网站集聚了一大帮爱凑热闹、爱大发议论的人，他们喋喋不休，不停地更新网站的内容。网站的技术人员则精通搜索引擎的优化，利用谷歌的搜索运算法让自己的内容出现在诸如“超级碗棒球赛是几点钟？”等问题的搜索结果的前面。《赫芬顿邮报》网站制造了大量没什么价值但“精确制导”的内容，这些内容多数不会出现在网站首页。佩雷蒂称之为“鲱鱼战略”：生意在前、派对在后———严肃的东西在前，琐屑的内容在后。

随着《赫芬顿邮报》逐渐壮大，访问量超过主流媒体，亚利安娜·赫芬顿开始着手把它建成一个“老派”的新闻网站。“这个行业自有其规则和局限。”《赫芬顿邮报》首席技术官保罗·贝瑞说，“我们可能有这么个故事，绝对能火，但得克制住推它的冲动，因为照片太色情了。”佩雷蒂渴望尝试新的广告模式，但是赫芬顿反对，担心“政教合一”会导致读者离去。

尽管感到失望，佩雷蒂还是从这段经历学到不少。2010年末，他在展望公园西街买了一套公寓。两个月后，《赫芬顿邮报》被美国在线以3.15亿美元收购。但是显然，飞来的横财不能扫净过去的矛盾。“《赫芬顿邮报》非常专注于成为一家成功的媒体公司，”佩雷蒂谨慎地说。“因此操作的自由度就小多了。”

2006年，佩雷蒂与前老板约翰·约翰逊合伙创立了B uzzFeed，当时只是副业。但是早在《赫芬顿邮报》卖出之前，他就将注意力转移到这个新项目上。一开始BuzzFeed既没有请作者也没有请编辑，它只利用一个算法，从网络上搜罗各种走红文章。B uzzFeed说服合伙网站安装其程序码，以便评估它们的流量（现在它跟大约200个网站合作，为3.55亿用户服务）。这给B uzzFeed提供了大量珍贵数据———人们在浏览什么，他们如何分享这些内容。正因为此，纽约某数字媒体一位高管评价说，BuzzFeed是“披着新闻外衣的超大广告技术公司。”

佩雷蒂反对这样的说法。他喜欢这样说：社交网站要在新闻方面取得成功，靠的是“挖内幕和优质报道”，而不是聚合消息。不过，BuzzFeed的数据部门坦白表示，他们发现要让新闻类信息走红并疯狂传播非常困难。事实证明，佩雷蒂为之自豪的算法揭示了一个真相：人们喜欢提神的东西，哪怕其内容很幼稚。所以B uzzFeed才实行了自己版本的“鲱鱼战略”，现在排在前面的是“派对”，那些看上去没正经的东西。吸引流量最多的作者是像马特·斯托普拉和戴夫·斯托普拉兄弟那样的人，这两个20来岁的年轻人所发的帖子———比如“最让你最快乐的30件事”———每周可引来数百万点击，他们的特点是从4Chan和R eddit等网站上精选（也有人说是“剽窃”）走红文章。而对B uzzFeed来说，最让人快乐的事实是：这样的帖子很容易“装修”为广告。2011年，马特·斯托普拉发表了“透过飞机舷窗看到的100个难以置信的景观”，被点击200多万次，于是去年捷蓝航空就如法炮制了广告帖“透过飞机舷窗拍摄到的50个最美丽瞬间”。

一些说法被反复包装利用：去年4月BuzzFeed为BBCA m erica设计了《你可能从未听说过的美丽地方》，然后是为百事N ext设计的《地球上真实存在的10个美丽地方》，然后又有了金宝汤公司的《美得不像真的的10个地方》。3月末，戴夫·斯托普拉发表新帖子《不敢相信它们真的存在：28处不可思议的美丽胜地》，这轮循环总算了结。

去年佩雷蒂延请广告业叛徒杰夫·格林斯潘担任B uzzFeed首席创意官。虽然之前格林斯潘在B B D O等大广告公司工作，但他说佩雷蒂更感兴趣的是他业余做的一些作品，比如在曼哈顿的人行道上画出“游客线路”。BuzzFeed的广告部人员还有许多怪客，比如U nbaby.m e（这个工具可以帮你把Facebook主页上那些泛滥的婴儿照删除）以及G uys W ith Fries（特色是展示形形色色光身拿着麦当劳薯条的人）的作者。

佩雷蒂相信一些人掌握了创造热潮的诀窍。但做到这一点不容易，特别是内容受制于商业营销要求时。“广告业者热爱广告，但其他人都恨广告，”曾在Saatchi &Saatchi和T BW A \Chiat\D ay担任首席创意官，现在自己开公司的格里·格拉夫说。

特别成功的网络广告不多，O ld Spice男士香水广告（一个满身肌肉的黑人帅哥炫耀他的男人味儿）和为汉堡王快餐店制作的“小鸡侍者”网站算是范例。“那就像灵光一闪，”本杰明·帕尔默说，他的公司创作了“小鸡侍者”，“难得再现。”

“模因”容易制造，但走红要依靠新颖度、机灵劲、运气，缺一样都不行。不过佩雷蒂说，BuzzFeed已经研发出一个公式。在演讲中，他展示了这个走红公式的简化版：R=βz———在流行病学中，z代表着与传染个体接触的人数，β代表着传染的可能性。这就是佩雷蒂所谓的“大种子市场营销”理论的起点。

“对我来说，广告非常迷人，部分因为它是文化的一部分，部分是因为它现状很差，”2月一个晚上，他对我说。“这有点极客的感觉，当你看到一个东西坏了，总想修好它。”我们和邓肯·瓦茨一起去一家寿司吧，邓肯几年前离开了学术界，现在微软工作，他是B uzzFeed的“科学顾问”，定期在啤酒之夜提供咨询。

在一片喧嚣声中，瓦茨讲述着自己的观点：盘旋在我们脑袋中的最复杂的事情。就像台球互相撞击一样，但他的研究显示，通常所理解的格莱德威利安病毒传播模式———即经由影响源和爆发点的线性发展———实际上并未真正反映病毒性信息的传导途径。他认为，它们其实更像是从一小簇一小簇散布的种子中生长起来，暴雨之后就如春笋一般突然冒出。B uzzFeed发现，其最火爆的帖子不是因为吉姆·卡达姗（美国娱乐界名媛）这样的名人转发分享了它，而是因为许多人在小圈子里进行了分享，转发者甚至仅需9位Facebook朋友就够了。

真正的病毒传播受限于生物学，一种疾病源于最初的点（零号患者），然后如果要继续传播，其繁殖率需保持在1以上，意味着平均每个人至少要再传播给一个人以上；如果繁殖率掉到1以下，传染就终结了。但市场营销可不必受到自然法则的限制：种子可以同时种植到许多个位置，即使它们繁殖的速率很低，其累积效应也很可观。瓦茨的微积分算法看起来是这样的：n=pN （1+R+R●+R●+……）=pN /（1-R）。

2007年瓦茨和佩雷蒂在《哈佛商业评论》发表文章《现实世界的病毒式营销》，最初提出这一理论，文章部分依据就来源于《赫芬顿邮报》一次实验性广告活动的数据。此后瓦茨继续锤炼自己的研究。他的标准是，广告主购买的病毒式广告每10次浏览至少被分享2次，佩雷蒂则坚信他能创造更高的信息繁殖率。瓦茨说，这样的话确实能赚到钱：“如果他们能预测到20%的变异，而竞争对手只能预测到10%，那就牛了。”

佩雷蒂的病毒传播公式其实只是一种普通营销手法的补充：购买许多广告印象（ad im pression，指广告信息接触受众的一次机会），然后收获适度的———可能不可预测———病毒传播红利。而B uzzFeed的创造性传播过程也不新奇，它依靠的是人力：格林斯潘和他的团队充分证实了自己是T w itter和T um blr游乐场上的病毒玩家。“没人愿意给你的商品当托儿，”格林斯潘说。“但是他们很乐意分享信息和内容，因为这些可以帮他们提升自己的身份。”

佩雷蒂说，BuzzFeed病毒式传播的科学性体现在信息发布之后。“我们了解整个系统是如何运转的，”他说。公司一直在践行“病毒优化”———这个术语是指要力推广有传染性的信息，让没有传染性的信息自生自灭。BuzzFeed曾公布过部分数据，显示该公司发布的信息所达到的分数比（公司称之为lift），按中间值计算，付费发布的帖子每10次浏览可产生3次分享。佩雷蒂补充说，最接纳这一公式的企业获益最多，维珍移动的分享量与浏览量之比高过1比1.

在B uzzFeed的每周热帖排行榜上，维珍移动的赞助帖常常领先于许多编辑内容。但这个比较并不公平，因为B uzzFeed会出钱把赞助帖放在Facebook的新闻订阅和其他社交网站上（对一个号称有独家传播公式的公司来说，此举可能显得像个骗子，但现实世界中的病毒营销就是这样）。虽然有这样的推进，我在那天营销会议上听说的几个帖子却都表现一般。几周之后，“生活中最让人抓狂的那些事儿”表现最好，在Facebook上被分享了340次，关于域名的那个只被分享了7次。

不错，点击量可以叠加：3月份最后一周，维珍移动的帖子被浏览110万次，但B uzzFeed同期投放的其他广告却没这么喜人：G eico浏览量140000次，通用65000次，百事N ext为44000次。这些数字跟关于原生广告的大肆宣传不太吻合，也许广告公司不像出版商那样热情关注这种新媒介，正是因为这个。

“B uzzFeed会成为一个成功的、可持续经营的企业吗？是的。”G roupM广告公司的罗布·诺曼说。“但是，BuzzFeed是否正在塑造未来？我不这么想。”设计定制广告是一种劳动密集型业务，很难大规模生产，对于缺乏几千万风险投资的公司来说，或许并非可行选择，所以BuzzFeed这个例子很难效仿。而对于更尊重传统新闻业的出版机构来说，试一试都很傻。“BuzzFeed是一个有着自己观点、立场坚定的出版物，而他们的观点就是小猫很有趣。”帕尔默说。《大西洋月刊》之前的经验就是一个警示性例子：它刊登了一篇软文，充满了对基督教科学派的赞扬，遭遇读者抨击，只好道歉了事。

对于品牌营销来说，充斥着种种言论的社交网络可能是个危险之地。经验告诉佩雷蒂，病毒式传播也会有副作用。但是广告业资深人士指出了一个更加明显和现时的缺点：大部分广告看上去太业余了。“90%都很差，让有创意的广告公司避之不迭。”T BW A \Chiat\Day公司的詹森·克莱蒙（Jason Clem ent）说，那个成功的Old Spice香水广告就是在他的指导下创作的。“我从未在BuzzFeed上面见到像样的广告。”

在与广告公司管理人员的对话中，我多次听说这样的观点。BuzzFeed的广告可能吸引到不少流量，但它们真的卖出东西了吗？毕意，连范里斯都承认他使用BuzzFeed是为了把维珍移动介绍给某一群受众———让他们有机会在别的地方注意到横幅广告。“只用一堆小猫吸引到人们的注意力是不够的，”格里·格拉夫说。“如果你真是要营销的话，光让他们高兴不行。”

佩雷蒂通常显得很愉快，但这类说法让他愤怒。“你能做出一个小动物图集，吸引到500万次浏览吗？”当我提到格拉夫评论时，他回击道。过了一会，他缓和下来：“人们不把我们当真，实际对我们更好。”

在佩雷蒂眼中，现在的广告业———目空一切的四大公司、矫揉造作的官僚主义、对饱受新技术威胁的电视媒体的依赖———是一个濒临毁灭的产业。对于蔑视，他早有经验：新闻业对《赫芬顿邮报》一直心怀怜悯，直到美国在线高价将它收购。这个先例表明，佩雷蒂唯一要做的可能就是向一位买家———马克·扎克伯格或者其他亿万富翁———证明自己的理念，BuzzFeed将出售的消息已在圈子里传了很多年了。

但是，从根本上说，BuzzFeed的价值，以及它颠覆传媒业、广告业的潜力，取决于佩雷蒂能否实现自己在麻省理工发下的狂言。我打电话给当年与他打赌的马尔罗（现在是Facebook数据科学负责人），他告诉我，佩雷蒂一直在“进化”。“我想他显然想围绕这个理念建立一个产业，”他说。“也许你不能预测病毒性传播，但是你可以创造正确的传染性媒体环境。”换句话说，佩雷蒂想顺应自然，而非控制自然，这个野心要温和得多。恰如马尔罗指出的，佩雷蒂后来所做的东西都不像当年的邮件一样得到疯狂传播，唯一的例外是BuzzFeed本身蕴含的理念：一个模因，可以自我复制、变异、繁殖，直到突然之间遍布各处。当然，病毒可以突然出现，也可以突然死亡。

“我想，这个赌依然值得关注。”马尔罗说。

来源：南方都市报